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持牌消金卷获客：地铁广告、发力自营、老用户拉新

财富 2025-01-23 13:14 北京

当前，消费金融获客已是红海，不仅获客难、获客成本也居高不下。

来源｜《财经》新媒体　

作者｜王柏匀　

编辑｜蒋诗舟

近日，《财经》新媒体注意到，建信消费金融的广告出现在北京地铁6号线车厢内。据广告中介介绍，目前，北京地铁6号线车厢内广告价格在20万元至50万元/4周，“金融类广告审核比较严格，大多只接收银行、保险类广告，并且内容需要一个字一个字审核”。

王柏匀/摄

在部分持牌消金从业者看来，地铁内投放消金产品广告的投入产出比并不高。一位从业者表示，建信消费金融此举或因其成立不久，有更强烈的拓客需求。公开资料显示，建信消费金融成立于2023年6月，是第31家持牌消费金融公司，此后未有新消金牌照获批。

当前，消费金融获客已是红海，不仅获客难、获客成本也居高不下。一些观点认为，近两年线下获客的实际效果不如线上。也有从业表示，到了存量时代，依靠单一的获客渠道已经行不通，需要寻找新的营销渠道、流量洼地。

存量时代的线下获客

2024年，不少持牌消费金融公司在扩大线下业务板块。

如杭银消费金融2024年前三季度线下业务余额104.28亿元，占比19.71%，较2023年年末的16%，增长3.71个百分点；宁银消费金融2024年上半年线下自营业务余额占比为30.49%，较2023年年末的28.30%，增长2.19个百分点。

尽管如此，杭银消费金融与宁银消费金融业绩贡献最大的业务仍来自线上：2024年前三季度，杭银消费金融线上业务余额424.74亿元，占比80.29%；截至2024年6月末，宁银消费金融线上联营业务余额为352.43 亿元，占比67.11%。

哈银消费金融相关负责人指出，从质量角度出发，当线下营销活动与具体的消费场景紧密结合时，所获取的用户质量可能会更胜一筹。然而，对于那些没有具体消费场景作为依托的线下渠道来说，它们在获客的数量和质量上相较于线上渠道会稍显逊色。

该负责人认为，线下获客模式属于重资产运营，高度依赖于营销人员的实地推广活动，尽管这种方式能够实现精准触达目标用户，但其操作难度相对较大。从成本效益的角度考虑，线上获客因其较低的成本更适合用于推广小额且分散的消费金融产品；而线下获客由于成本较高，则更适合推广额度较大的产品。

到了存量时代，依靠单一的获客渠道已经行不通。目前，多数持牌消费金融公司选择“两手抓”，线上线下业务同时铺开。

中邮消费金融在2024年搭建了基于数据驱动的线上线下融合、公域私域贯通的全域营销体系；中原消费金融线上通过大数据分析、精准广告投放等技术手段获客，线下则让工作人员深入到家居建材城、大型家电卖场等场所直接获客。

但不容忽视的是，存量时代，即使有线上、线下的双重获客攻略，也无法阻挡消金产品获客难度与成本的上升。

一方面，监管环境日益严格，对客户信息保护、营销合规性等方面提出更高要求，这一定程度限制了购号电销、与贷款中介合作等传统且粗放式的获客方式。基于此，持牌消费金融公司获客难度持续增加。

另一方面，随着市场竞争的白热化，单个客户的获取成本正逐渐上升。中原消费金融副总经理邵航表示，2024年的市场竞争异常激烈，外部获客成本持续走高，加上商业银行持续下沉、互联网贷款平台竞相入局，不断削弱消费金融公司的竞争力，已有多家银行消费贷利率跌破3%，消费金融公司盈利空间受挤压。

此外，在消费信贷需求不足的背景下，新客趋于饱和、老客复借率下降；过于依赖线上平台、流量价格一路走高；以及产品同质化严重，都在层层围堵消费金融产品的拓客之路。有从业者透露，目前消金行业的获客成本已达千元/人。

四大获客策略

除了地铁广告，2024年，持牌消费金融公司尝试的获客策略大致有四条。

其一是大力建设自营渠道，如中邮消费金融、海尔消费金融、中原消费金融、哈银消费金融等。

以中原消费金融为例，邵航表示，自营建设的重点方向包括线上自营精细化运营，线下加强直销业务团队建设。

哈银消费金融则通过努力，已成功构建起多元化的获客渠道体系，包括App客户端、微信小程序、微信公众号、支付宝生活号以及H5页面等。

《中国消费金融公司发展报告（2024）》显示，大部分消费金融公司线上自营渠道占比呈现上升态势，2023年，有27家消费金融公司通过线上自主投放展业，其中3家自主投放比例超过50%；不过，有25家消费金融公司自营渠道占比低于20%。

其二是探索新兴的营销渠道与流量洼地。

邵航称，2024年，在积极探索新兴获客渠道方面，中原消费金融与某平台智能系统进行轻量合作尝试，人均授信成本低于大盘。

其三是借助股东势能获客。

从股东类型来看，持牌消费金融公司的股东分为银行系、互联网系、产业系。而这些股东为持牌消费金融公司提供线上App入口引流、线下网点、店铺协同、承接长尾客户以及合作商户推广、供应链金融场景等支持。

目前，中原消费金融、海尔消费金融、招联金融等都在不同程度借助于股东的力量。中原消费金融相关负责人表示，自2022年开始，中原消费金融与股东中原银行进行紧密协同，开展错位竞争、互补发展，依托中原银行网点、人员等本地化优势，积极发力线下贷款业务。

素喜智研高级研究员苏筱芮表示，2024年上半年，部分腰部机构财报成绩逆势而上由于其经营策略得当，年内在股东协同、机构合作等方面有所进步。

其四是MGM模式。

“MGM模式”是指，消费金融公司通过返现等奖励，吸引老用户拉来新用户，但实际活动也包括老用户带回老用户。

如招联金融的“赚现金”界面显示，通过二维码或界面链接成功邀请“特定老用户”，能获得一定额度的返现，其中特定老用户是指首次授信时间超过120天，且未完成首借等。

值得注意的是，MGM模式仍然存在一些隐患。

有从业者表示，该模式很容易吸引虚假用户，有“羊毛党”为了获取奖励，采用各种手段虚假邀请或以虚假身份信息注册。也就是说，在MGM 模式下，由于信息不对称，消费金融公司获客的风控难度增大。该模式对持牌消费金融公司的技术水平、成本投入都提出了更高的要求。“长期采用该模式获客，投入与产出比不一定高。”

在哈银消费金融相关负责人看来，当前消费金融市场的竞争日益白热化，获客成本不断攀升。在这样的背景下，相较于一味追求客户数量的扩张，更加注重并优化客户结构的质量才是实现长远发展的明智策略。

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责编 | 李虓监制 | 王小贝

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