“把心意送给在意的人”,这个切入点直击送礼的情感核心,可见一个精准的洞察,比浮于表面的节日氛围更能打动目标用户。
年关将近,怎样为身边人选择一份合适的礼物,是许多人的烦恼。
送给长辈的礼物,要显示孝心却不能过于铺张;送给朋友,要体现心意但又要有点特色;送给商业伙伴,则要既显诚意又不失体面。不知不觉间,春节送礼早已超越了单纯的礼尚往来,成为一门复杂的社交艺术。
为春节营销备战的各大品牌,便是想拿下广大的送礼场景。以往的春节营销,常以温情路线、文化传统或者节日优惠来攻下消费者的预算。然而,放在回归理性的时代中,这些常规的套路似乎越来越难打动消费者。
近日,我们看到小仙炖的春节短片《你最在意的人》,没有从寻常路径出发,而是以平常却不平淡的叙事节奏,巧妙切入城市人群的生活场景,分享了一种春节送礼的新可能。
如果说,用一个词来概括这支短片的亮点,那是“真实”,如果有两个词,那第二个会是“克制”。当很多春节短片都在追求热闹的贺岁气氛,《你最在意的人》却像一杯温润的热水,平平淡淡,却妥帖地抓住了送礼人的心思。
在片中,主演文咏珊走过一个个生活场景——看到妈妈在厨房里忙碌的身影,白发更多了,可眼里依然全是你,那个从前瘦得让人心疼的闺蜜,如今怀着孩子,更需要细心呵护,还有曾经对你严厉,却教会你许多的老板,虽已不再共事,却仍然保持着亦师亦友的关系,最后,是身边最亲近的伴侣,你们一起经历了生活的磕磕绊绊,而你总希望她能对自己再好一些。
看似寻常的一幕幕,实则勾勒出现代人重要的社交圈层。亲情、友情、职场与爱情。每个圈层,都对应了常见的春节送礼场景——送长辈、送朋友、送商务伙伴、送爱人。没有刻意制造冲突、高潮或者笑点,小仙炖只是用一个个春节的日常片段,平实地讲述着送礼人的心意。这份克制,反而让场景和动机都显得真实,让观众轻易就能在片中找到自己的影子,也让小仙炖“适合送给在意的人”的认知,借由代入感很高的场景,传递给更多观众。
一个印象深刻的细节是,“小仙炖,是有心人才会想到的礼物。”这句文案特别动人,因为它直指了送礼的本质——真正在意一个人时,你会为TA选一份特别有心的礼物。这个时候,送礼就不再是一种社交博弈,而是真心希望这份礼物能为对方带来好的感受、好的价值、好的回忆。而且,当消费者愈发回归理性,这种平实真诚的表达,反而更容易被对味的观众所接受。于是,广告真正起到了沟通效果,小仙炖也成功将品牌定位为一个能够承载“在意”的节日礼赠选择。
另外,片中不时出现的礼盒,有别于常规的礼盒,是因应今年中国春节申遗成功 ,小仙炖与辛巳蛇年邮票原创者、非遗剪纸艺术家白秀娥合作所推出的“蛇舞春生”礼盒。这系列礼盒以非遗剪纸技术,巧妙将灵蛇与2025结合在一起,不仅体现文化之美,更增添应景的节日气息;其中,礼盒中的燕窝来自小仙炖签约燕屋,配方除了燕窝、冰糖和水以外没有其他添加,让这份礼物的面子与里子兼具,凸显送礼人“有心了”。
尽管广告风格像热水一样平淡治愈,但在我们看来,小仙炖主打“把心意送给在意的人”,切入点把握了送礼人群的隐性需求。送礼送的究竟是什么?表面是一件物品,实际上是一份心意。而心意如何体现,重点就在于礼物所承载的价值感和意义感。
就像片中所呈现的,收到燕窝的人,都不是泛泛之交,而是让你想要好好珍惜的人。但是,礼物并不是越小众或者越贵重越好。一份能够送到对方心上或者真正满足对方需求的礼物,才能让彼此关系更近一步。
在我们看来,“送健康”就是一个既满足对方需求,又能表达心意的方式。正如片中提到,当你真的在意一个人,你会记挂她的身体状况,留意她的气色变化,在细枝末节上关注她健康的点点滴滴。
而当你把一份象征健康的礼物送给对方,传递的意义便是“我在乎你”。健康是这个时代朴素和真挚的祝愿。而且,在快节奏的现代生活里,许多人早已不再是等到生病才想起来保养,而是希望在平日就照顾好自己和身边人。
据CBNData《2024 新年送礼趋势洞察》,87%的消费者会关注礼品的健康养生属性,所以对健康的重视早已不是细分人群的议题,而是全民的共识,而“送健康”就是传递一份无法用金钱衡量的诚恳祝福。
在这样的背景下,燕窝等为代表的传统滋补品自然受到青睐。千年的历史积累,让燕窝深入人心,又让这份古老的滋补品成为老少咸宜的礼物。
小仙炖作为鲜炖燕窝品牌,解决了现代人在日常滋补的另一个痛点——便利性。传统的干燕窝需要繁琐的泡发、炖煮工序,这在忙碌的生活中往往难以坚持。小仙炖的鲜炖燕窝品类,让燕窝转化为现代人更习惯的“打开就吃得到”的食用方式,使追求健康不再是一件繁琐的事。当然,“送健康”的选择很多,除了滋补品以外,各类健康保健产品也是常见的选项。但燕窝除了健康意义之余,还自带一份优雅的底蕴,也就符合了挑选礼物的另一个维度——价值感。
在价值感层面,礼物的分量,承载了送礼人“在意”的重量。背后的心理原理很简单,如果朋友特意请你去那家订位困难的餐厅,或是为你开了那瓶珍藏已久的好酒,本质上都是在说:“你在我这里,很重要”。而小仙炖,就是那个可以承担起“在意”的选择。不管是原料、配方还是炖煮工艺,小仙炖都像对待珍宝一样严格把关每道工序,就是为了对得起一份份重视之情。
从原料来说,小仙炖只采用马来西亚和印度尼西亚的可溯源燕窝作为原料,而且与原料商形成专供合作。而且,去年五月,小仙炖还与行业共同发布了《燕窝产地等级划分》标准,不仅根据气候、降水、森林覆盖率等多个维度提出可依循的产地评级标准,连金丝燕居住的空间管理都纳入评估,让这个传承千年的品类,有了现代化的品质管理体系和共识。
从配方来说,小仙炖的产品除了燕窝、冰糖和水,没有其他添加。这种返璞归真的做法,正是品牌对自身产品的自信,也让人们吃得安心。再来,从炖煮工艺来说,小仙炖的鲜炖工艺,能让每一碗燕窝都锁住较普通炖煮工艺三倍的营养精华。
一个有趣的细节是,除了做好一碗燕窝,小仙炖的创始人苗树曾提到,公司有 200 多位持证营养师,专门为顾客做好 1v1 的专属滋补顾问和 HRA 健康评估。了解一个品牌最重视什么,除了看它的动作,还能看它的人员配置。就这一点上,小仙炖和许多人一样,都在乎健康和营养,也都想把这份心意送到在意的人手中。
综上来看,如果只考虑一份礼物的价值感,那么酒和茶叶都是以往常见的春节礼赠选项。但当健康成为大众越发重视的价值,人们并以此来表达彼此更切的祝福,那么燕窝品类就和其他礼品拉开了差距。其中,小仙炖又是这个品类中值得信赖的选择。因为大家都明白,给在意的人送礼,一定要送用心的礼物。
从行业角度来说,小仙炖的春节营销,为我们带来了几点思考。
首先是洞察。“把心意送给在意的人”,这个切入点直击送礼的情感核心,可见一个精准的洞察,比浮于表面的节日氛围更能打动目标用户。
其次是调性把控,保持品牌本色,而不是为节日营销而营销。从去年《加里曼丹的碑》到今年的新春短片,小仙炖的表达一直保持了克制与质感。这样的坚持,短期来看或许难以出爆款,但长远来说,却更有利于品牌心智的建立。毕竟,营销策略应是品牌长期主张的自然延伸,而不是短期的概念追逐。