近日，号称千万级带货主播“麦琪啦”因涉嫌将保健产品吹成“神药”而引发广泛关注。据报道，“麦琪啦”在直播中推销了多款宣称具有医疗保健作用的产品，并暗示这些产品可治疗多种疾病，甚至恶性肿瘤。然而，这些产品均无药品相关标识，其宣传行为明显违规。
涉事平台在接到相关举报后，迅速对“麦琪啦”账号进行了停播和账号贴条处罚，并回查其他可能存在的违规情况。同时，“麦琪啦”及其关联账户“亿啦啦”的所有内容已不可见，产品全部下架，并被标记为风险账号。
这一事件再次将直播电商的乱象置于公众视野之下。近年来，直播电商迅速发展，但随之而来的消费投诉也大幅增长。据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，截至2024年6月1日，收到直播电商投诉7万余件，涉及金额超1.2亿，其中抖音、快手、淘宝等平台均在列，虚假宣传成重灾区。
千万级带货主播翻车，产品全部下架
近日，千万级带货主播“麦琪啦”将保健产品吹成“神药”一事引发网友广泛关注，据澎湃新闻报道，涉事平台25日称已关注到相关信息，经查账号“麦琪啦”存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚。
涉事带货主播 “麦琪啦”在平台上除了主账户“麦琪啦”外，还关联“亿啦啦”等多个账户。26日晚，“麦琪啦”主账户已更名为“Maggie麦琪啦”，并更换头像，IP位置显示为中国香港。“亿啦啦”账户已更名为“千亿啦”。
11月27日，据媒体报道，在某社交平台上查看“Maggie麦琪啦”和“千亿啦”账号主页发现，主页所有内容已不可见，产品全部下架，且被标记为风险账号。截至发稿前，记者查看两个账号状态，确认目前风险提示未变。
据澎湃新闻，博主“麦琪啦”在某社交平台拥有14.3万粉丝，是一名自称“千万级”带货主播。
她自称“毕业于哈佛大学商学院，2014年曾参加联合国青年代表大会，已周游89个国家和地区”。分享“成功学”鸡汤，营造独立的富有形象，是“麦琪啦”自我营销，“圈粉”引流的方式之一。
在11月11日晚的直播中，“麦琪啦”上架了多款宣称有医疗保健作用的产品，并称部分是“独家售卖”、“新品首发”，并通过话术暗示这些产品可治疗疾病，甚至肿瘤。
比如暗示能消除全身多发囊肿结节并有效防止复发，甚至可治恶性肿瘤的“PPC（多元不饱和磷脂胆碱）散结因子复合片”；可治疗良恶性肿瘤、尿毒症、脑梗等任何血瘀问题所导致的疾病，乃至急性中毒的“龙血树叶粉”；可治疗白内障、青光眼、飞蚊症，还能去除眼袋的“双波段游离叶黄素胶囊”等。
为了规避平台审查和相关风险，直播中提到病症时，“麦琪啦”和所谓品牌方、助理们常使用英文，或故意拆分病名，如将“尿毒症”说成“那个尿，某毒，某什么症”，用 “CA”指代“恶性肿瘤、癌症”。讲成效时，他们常用“相当哇塞”、“立竿见某影”等词，表明效果好。
然而，上述三款产品均无药品相关标识。
在 “双十一”当晚直播中，“麦琪啦”自称当天销售额超2000万元，一周累计销售额2.6亿元。第三方数据平台“新红”数据显示，“麦琪啦”同名账户近30天公开15场带货直播，场均销售额在26.81万左右，场均观看人次约8700，场均在线峰值近600人。关联的“亿啦啦”账户近30天共开12场带货直播，场均销售额在7.4万元右，累计销售额超88万。两个账号近30天总销售额合计约500万元。
11月25日，据界面新闻消息，平台相关负责人回应称：“已关注到相关信息，经查账号‘麦琪啦’存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚。平台正回查其他违规情况。”
目前，“麦琪啦”账号已被标注“风险账号，请谨慎甄别信息”。同时，店铺内所有产品已下架。
抖音、快手投诉上榜前三
虚假宣传成重灾区
在直播电商蓬勃发展的当下，各大社交平台纷纷涌入这片红海，以期分得一杯羹。然而，随着行业迅速扩张而迅速增长消费投诉对直播电商生态拉响了警报。
据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据，截至2024年6月，消费保平台共收到直播电商投诉72,757件，涉及金额超1.2亿。2023年同比增长301.66%，达30,675件；2024年截至6月1日已达27,139件，目前投诉量还在持续攀升。
图源：消费保数据研究院
数据显示，直播电商主要投诉问题集中在虚假宣传、退款纠纷、服务态度差、发货纠纷、货不对板等方面。其中，虚假宣传占比最高，为20.54%；退款纠纷次之，占比19.47%。此外，还包括商品质量、服务不满意、涉嫌价格欺诈、物流延误、售后不到位等。
图源：消费保数据研究院
此前报道，消费者孙女士在消费保平台投诉过主播虚假宣传保健品等问题。孙女士投诉称，快手平台ID为7777777Q的主播及其团伙（昵称：龙帝【行侠仗义】），长期以来利用情感剧本操控老年人心理，通过直播间非法高价销售三无违规产品。
该主播团队拥有超过600万粉丝，直播间常年吸引1-2万人观看，在其直播间内销售包括“镇宅保平安的陨石”“医治百病的仙草”以及“巴马灵谷子甘露”，并且主播在直播间声称这些产品能够祛病延年。
据孙女士介绍，他们为了躲避制裁,不断变换“药品”介绍，有时候产品种类是饮料，有时候配料表里写上草莓，有时干脆什么介绍都不加。
孙女士认为，他们利用老年人什么也不懂的侥幸心理，同时依仗能为快手带来高额利益，明目张胆的在快手直播间向老年人营销他们自创虚构的产品，骗取老年人巨额财物。
在涉诉的直播电商平台方面，抖音的投诉量达到了48,055件，成为行业投诉榜首。此外，快手和微信直播分别位列第二和第三，淘宝、拼多多、京东等平台也出现了较高的投诉量。
图源：消费保数据研究院
直播电商平台的问题日益突显，消费者期待行业内的改善措施。然而，投诉量排名第一的抖音，解决率仅为26.01%，直播电商亟待规范。
直播电商相关投诉用户聚集城市中，北京市以4.14%的投诉占比位居首位；广州市和杭州市分别排名第二、第三，占比为3.64%、3.04%。
图源：消费保数据研究院
部分内容源深圳新闻网
编辑 | 张芳
数据支持 | 骆文
