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一年消失13万家奶茶店，喜茶宣布退出低价内卷竞争

文化 2024-09-19 09:54 上海

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻9月19日讯（记者张静伦）9月18日，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

喜茶在内部信中提出，目前对新茶饮赛道的观察是“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争”。

近年来，新茶饮赛道可谓被“卷”字所贯彻，品牌之间的竞争已经从卷规模、卷价格，拓展到了卷联名。

随着一线茶饮市场逐渐饱和，通过加盟快速拓门店，推进下沉市场的布局，是不少新茶饮品牌的重要策略。

从门店规模来看，蜜雪冰城牢牢占据头把交椅，通过加盟模式发展的门店网络已超过36000家门店（截至2023年9月末）。茶百道、沪上阿姨与古茗则分别以8385家、超过7000家与超过9000家的现有门店数量，有望下一步达成万店规模。

在加速狂奔的同时，也需要警惕“边际效应”。

根据“窄门餐眼”的数据显示，截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43万家，近一年新开门店数超16.7万家，净增长3.5万家，意味着一年13万家奶茶店消失，平均每天有350多个经营者遗憾离场。

另一个因内卷而衰退的典型案例是书亦烧仙草。日前，有媒体报道书亦烧仙草90天开店496家，关店数则达到了1605家。

喜茶在内部信中提出，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

而喜茶今年的扩张速度已明显放缓。据悉，2023年喜茶新增门店数量为2350家，创近5年新高，但截至目前2024年新增门店数尚且在1100家左右。

此外，各大新茶饮品牌也在产品定价与联名营销上全面内卷。

去年以来，奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂等多个品牌相继推出了“周周9.9元”“9.9元特价团购”等活动，新茶饮产品的价格门槛进一步下调。

价格内卷严重挤压了企业的利润水平。以奈雪的茶为例，2024年上半年，其直营门店经营利润同比下降65.1%至1.65亿元，直营门店的门店经营利润率为7.8%，较去年同期下跌12.3个百分点。

铺天盖地而来的还有联名营销。喜茶联名光与夜之恋、奈雪的茶联名哈利·波特、CoCo联名HelloKitty、沪上阿姨联名哈尔的移动城堡、益禾堂联名全职高手……各类IP联名活动在茶饮业轮番上演。

喜茶在内部信中表示，通过更深度的营销活动提高用户黏性依旧是未来提升品牌力的方向，并特意提及与“光与夜之恋”的联名活动。据悉，该活动首日，喜茶全国多家门店出现爆单现象，有门店当日累计售出近3000杯联名饮品。

不可否认，现阶段，联名仍是有效的营销路径，对品牌具有一定的价值。但分析人士亦提醒，联名营销有一个相当大的卖点就是新鲜感，当频率越来越高，消费者也会逐渐脱敏。对新茶饮品牌们而言，还是要修炼好内功，不断创新产品和提升服务质量才能走得更长远。

在产品方面，喜茶表示，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。喜茶在内部信中提到了在巴黎奥运会期间推出的“夺冠纤体瓶”，原料上强调采用羽衣甘蓝、奇亚籽、水果等食材，引发了一波购买、复刻热潮。喜茶表示，该款产品总销量已超870万瓶。

此外，出海仍是喜茶坚持的方向。喜茶在内部信中表示，目前已在新加坡、英国、美国、澳洲、韩国、马来西亚、加拿大等境外国家及地区布局门店。

在中国食品产品分析师朱丹蓬看来，新茶饮未来的竞争将更加激烈和多元化。品牌需要密切关注市场趋势和消费者需求的变化，通过产品创新、数字化转型、出海扩张以及成本控制等策略来提升竞争力，实现可持续发展。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzA0NzY5NA==&mid=2652016345&idx=1&sn=cfea1d59ddd1e3f62224f4826c52d39a

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