年度盘点|回顾2024服装行业关键事件

光阴似箭，岁月如梭。轻抚时间的纹理，在时尚的流转与变迁中，我们又度过了一年。

回望2024年，面料科技领域的创新突破、劳动力市场的供需落差、消费群体与社会大众期望的结构性变迁，以及宏观经济格局的波动起伏，诸多力量汇聚在一起，成为全球企业不得不做出战略转型的强劲驱动力。服装行业亦在全球经济波动与国内复杂形势下历经深刻变革，于挑战中寻觅机遇，在变革中寻求突破。

风过留声，雁过留痕，让我们一起回顾一下服装行业的年度热点吧。

2024年，在全国“两会”政府工作报告中提出“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”的背景下，纺织服装行业迎来新的发展机遇，开始探索高质量发展的新路径。

在技术创新领域，自动化、数字化和人工智能等尖端技术的引入，使得纺织生产过程更加精准高效；产业链升级优化方面，通过加强上下游企业的协同合作，着力补齐短板、拉长长板、锻造新板，增强产业链供应链韧性和竞争力；产业融合方面，积极培育新兴产业和未来产业，通过与新材料、新能源等领域的结合，开发出更多具有高科技含量的产品，满足市场的多样化需求。例如，开发智能纺织品和功能性服装，提升产品的附加值和市场竞争力。

在追求经济效益的同时，纺织服装行业积极响应全球绿色发展的呼声，实现经济效益与环境效益的和谐共生。通过采用环保材料和清洁生产技术，减少生产过程中的环境污染，推动行业的可持续发展。

可以说，新质生产力带来的发展机遇是多方面的，涉及技术创新、产业升级、市场需求变化、品牌建设、政策支持、国际合作、人才培养以及智能化改造等多个层面，不仅体现了行业发展的方向，也为纺织服装行业的未来发展提供了广阔的空间和可能性。

2024年7月，全球关注的巴黎奥运会，推动了不少全球时尚潮流的重要趋势。它首次将开幕式从体育场搬到了开放的塞纳河之上，以特殊的方式展现了巴黎时尚之都的深厚底蕴和法式浪漫色彩，被人们称赞为“最时髦的奥运会”。

对于时尚行业而言，奥运会不仅是一场体育盛事，更是品牌和产品的重要展示平台，它带来了前所未有的全球曝光机会，使得各大品牌能够通过赞助、设计运动员服装等方式提升品牌形象和知名度。

本届巴黎奥运会，除了传统的运动品牌如阿迪达斯、耐克等通过提供专业的比赛装备和领奖服展示其产品的功能性和科技含量，也吸引了来自法国当地的众多奢侈品牌，如LVMH旗下的高奢男装Berluti为东道主设计开幕式礼服，高街品牌Pigalle操刀运动员参赛服，香奈儿旗下的高级工坊Lesage演绎手工刺绣，LVMH旗下的珠宝商Chaumet包揽了奖牌设计，LV更使出了老本行，制作并提供了便于收藏和展示奖牌、火炬的老花硬箱。就连一贯走优雅路线的Gucci、Dior，以及“话题制造机”MiuMiu都在尝试把体育元素搬入2024秀场。

国产服装品牌也通过巴黎奥运会，在国际舞台上展现了强大的竞争力和创新能力。作为中国代表团的主要合作伙伴，安踏为中国运动员提供了专业的比赛装备和领奖服，其设计的“冠军龙服”融入了中国传统元素，如龙鳞和龙须装饰，通过压花纹路、拼接、刺绣等工艺展现出中式版型的经典与韵味；李宁为中国乒乓球队设计的全新龙服再次将龙的元素推向新高度，融合了中国传统扎染工艺与现代几何图案，展现了中国特色与现代感并存的风格；匹克支持了包括巴西、菲律宾、比利时、塞尔维亚等在内的五大洲11个国家奥运代表团……

近年来，随着电子商务的蓬勃发展，女装类目成为各大电商平台上的重要部分。然而，伴随而来的高退货率问题也日益凸显，成为困扰商家和平台的难题。

今年“双11”前夕，“女装退货率”被带上热搜，有商家透露，女装退货率普遍在50%—60%，部分店铺甚至高达80%。这一现象不仅大量增加了商家的经营成本，也影响了消费者的购物体验。多位业内专家和商家指出，造成女装高退货率的原因多样，包括尺码不符、质量问题、消费者冲动购物等。

从电商策略层面来看，许多电商平台为了提升消费者购物体验，推行了“仅退款”政策，这在一定程度上增加了消费者的退货意愿。虽然这一政策初衷是保护消费者权益，却间接促使了退货率的上升。

面对这一挑战，已有电商平台开始尝试新的策略调整。淘宝和拼多多等头部平台近期修改了退货政策，限制了“仅退款”行为，赋予商家更多的自主权处理退货事宜。同时，也有商家通过提高商品质量控制和优化客户服务来尝试降低退货率。

业界专家表示，要根本解决女装退货率高的问题，需要平台、商家和消费者三方共同努力。平台应进一步优化退货机制，明确退货标准；商家需诚实描述商品信息，提高产品质量；而消费者则应更加理性地进行网购。

寒冷冬日，本是羽绒服销售的旺季，但今年“羽绒服造假”“以丝代绒”等负面新闻，却率先打破了羽绒行业的“遮羞布”，一些不良商家使用价格低廉的“飞丝”代替天然羽绒，制造假冒伪劣的羽绒服，严重侵害了消费者的利益并扰乱了市场秩序。

电商平台作为消费主战场，至今未设立清晰明确的“羽丝/绒丝服装”专属品类选项，这一疏忽成了不良商家的绝佳掩护，他们毫无忌惮地将羽丝制品伪装成羽绒服上架售卖，消费者稍不留神，就稀里糊涂掉进精心布置的陷阱，为劣质品买单。

站在消费者角度，这场造假乱象带来的是钱包与温暖的双重“失窃。一方面，钱包被狠狠 “割肉”，本想着咬咬牙买件保暖羽绒服熬过寒冬，却不料被无良商家算计，花了大价钱，到手的却是毫无价值的“废品”；另一方面，身体也被迫遭罪，在冰天雪地中，只能哆哆嗦嗦承受寒意侵袭，知情权被无情剥夺，权益被肆意践踏。

从更高角度来看，整个羽绒服行业更是岌岌可危，信任基石摇摇欲坠。消费者们如今对着货架满心狐疑，优质品牌也连带遭猜忌，长此以往，行业发展何以为继？

2024年，多个奢侈品牌经历了高层变动：Virginie Viard挥别Chanel、Hedi Slimane出走Celine、Kim Jones与Fendi分道扬镳，John Galliano也宣布辞任Maison Margiela创意总监。此外、Gucci、Michael Kors、Burberry、Dior、耐克等品牌都经历了换帅。

事实上，在时时刻刻都在发生变化的时尚圈层里，品牌之间对于创意总监、营销总监等高管职位的变动，以及知名设计师从“待业”到“走马上任”的状态转变，向来都不算是什么新鲜事儿。但在今年这一现象却变得格外显眼，几乎达到了史无前例的动荡期。从涉及CEO职位的掌舵者任命，到传播营销、财务等各个部门的重组换任，大范围出现的品牌人事调动现象堪称“时尚圈人事大换血”。

这背后的原因，多数由于各个集团与品牌的业绩下滑。根据意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询公司的长期数据监测，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人。除疫情初期外，2024年也成为2008年金融危机以来个人奢侈品市场又一次出现明显下滑的年份。贝恩咨询预计，2024年只有约三分之一的奢侈品牌实现正增长，低于2023年的三分之二。

高层的频繁变动，虽带来不安与动荡，却也为破局重生埋下伏笔。全球经济的放缓犹如高悬的达摩克利斯之剑，然而时尚行业恰能在这种压力下挖掘出独特的生机。

随着消费者对性价比和个性化需求的日益增长，“白牌”或“平替”（平价替代品）产品在市场上获得了前所未有的关注。这一趋势不仅体现在服装行业，还广泛存在于美妆、电子产品等多个领域。

整体趋向低增长的经济环境，让消费者更加理性，很难再为可有可无的创新点与营销概念带来的品牌溢价买单。麦肯锡在2023年中国消费者报告中曾经提到，比起情感因素，消费者在制定决策时，越来越看重品质和功能。

对于消费者而言，选择这些性价比高的商品成为了一种更加理智的消费方式，同时也反映了当代年轻人对于品牌价值观念的变化。“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”，这一观念得到越来越多网友的认同。

不过，由于白牌的竞争门槛低，最终的走向免不了变成打价格战。当渠道的流量成本不断攀升，一些白牌在低价模式下供应链薄弱、牺牲品质导致的复购率低等问题就容易放大，最终退出市场。随着渠道规模化效应的增强，白牌/平替想要“上桌”也变得不那么容易。

8月，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》在海内外市场爆火，凭借顶级游戏制作水准，将中国神话故事以沉浸式游戏体验呈现给全球玩家，让世界感受到了中国文化的魅力。

在国内时尚界，高端中式品牌Messential与UMA WANG持续推出高质量中式服饰使得新中式风格逐渐成为一种常态化的流行趋势。国内其他知名品牌如雅莹、致知、荷木HEMU、La Maison Jade以及MITHRIDATE等，其秀场中也赢得了业内外的一定关注。

在人口红利和流量红利渐失之际，文化红利正在释放超越以往任何时代的能量。前两年的“国潮”风，也是顺着这个势而上的。但跟风者的敏捷反应，也导致整个市场同质化严重，雷同的logo、门店设计，加速了消费者的审美疲劳。

表面上，是大众对国潮的祛魅，往深层去看，靠国潮符号简单拼接来粉饰产品创新不足的做法，效用正在递减。

虽然国潮风弱了，但中国的文化更经得起挖掘了。当消费回归理性，消费者对品牌的盲目崇拜经历了重大转变，为国货符号的消费带来了新的机遇。但对于时尚产业而言，摆在面前的课题绝不只是掘金，更应该是一种全新商业观和时尚观的探索。

近年来，随着全球化贸易的深入发展和中国服装产业竞争力的增强，越来越多的中国服装品牌选择走出国门，探索国际市场的广阔天地。2024年，中国服装品牌的出海之路继续加速，不仅在门店数量上实现了快速增长，还在品牌影响力、市场份额等方面取得了积极进展。

UR是较早出海的国内服饰品牌之一，2016年在新加坡开设首家海外门店，到2024年，已在东南亚实现规模化扩张，并在泰国曼谷One Bangkok Mall开设了海外最大门店；海澜之家自2017年启动国际化战略，截至2024年上半年，已在东南亚共开设68家门店，覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾等核心市场；森马在越南中部城市顺化的永旺购物中心开设了越南首店……

放眼中国服装行业出海史，过去多以加工或贴牌为主，在利润低、附加值低的情况下，自主服装品牌很难在海外站稳脚跟。

而现在背靠强大供应链，中国制造正在重构完整的价值链条，通过设计研发、品牌运营等环节的跃升，真正实现从输出产品向输出品牌的转变。随着全球化的深入发展，预计未来将有更多的中国服装品牌加入到出海开店的行列中来。

春意总在寒冬中孕育，萧瑟的寒风挡不住发展的热潮。

新年伊始，服装品牌们已纷纷展示新季产品，让市场的热情在寒风中绽放；各大服装产业园区内，新一季度的服装生产正在加紧进行；各大服装展会、时尚活动，已在摩拳擦掌、蓄势待发；最新的纺织技术、新型纤维在层出不穷的涌现，体现了行业向新向上发展的决心……一幅忙碌而纵横交错的生动画面正徐徐展开。

诚然，2025年，我们依然要面对诸多挑战，更加复杂严峻的国际环境，因有效需求不足带来的结构调整阵痛，以及科技快速发展带来的行业变革压力等等。但，困难是产业进步的“磨刀石”，也是检验产业发展的“试金石”。正是有了这些挑战，促使我们不断思考和探索解决方案，于立与破、竞与合、快与慢的产业重构和重塑中洞悉新路径，展现新作为，迎来更加广阔的发展新前景。

服装人们，2025年，让我们一起加油！