游客人数尚未恢复，收入却创历史新高，东京迪士尼做了什么？

文摘 2024-10-08 12:03 上海

东京迪士尼2023年度财报深度解析

都说东京迪士尼乐园是主题乐园届的神话，此话一点不假。作为全球唯一一家以特许经营模式运营的迪士尼乐园，东京迪士尼的盈利能力一直处于迪士尼主题乐园体系，乃至全球乐园体系的顶尖水平。根据东京迪士尼乐园的运营方东方乐园株式会社公布的截止至2024年4月的财报显示，东京迪士尼在2023财政年度收益创下历史新高。在游客人数并未完全恢复至疫情前水平的前提下，度假区收益却创下历史新高，其中缘由不禁引人深思。让我们来一探究竟吧。

图片来源：东京迪士尼度假区官网

东京迪士尼度假区（简称：TDR）2023财年整体业绩概况

2023财政年度（2023年4月至2024年3月）的财务报表主要数据如下：

1）游客人数： 2751万人（接近2012年度水平）

2）客单价：16,644日元（约合人民币772元），创下历史新高

3）销售额：5137.84亿日元（约合人民币238.4亿元），创下历史新高

4）利润：（营业利润） 1395.11亿日元（约合人民币64.7亿元）创下历史新高

目前，虽然疫情对休闲娱乐产业的影响有所缓解，但根据财报显示，东京迪士尼度假区游客人数仍未恢复到疫情前的水平。然而，令人十分惊讶的是，TDR的总销售额却创造了历史新高。

从游客人数相关数据来看，2023年度与东日本地震前后的2008年度至2012年度相当，但乐园销售额却发生了很大的变化，如下图所示：与2008年度相比，游客消费单价增加了1.6倍。

同时，度假区整体收益为2008年度的四倍（如下图所示）。

东京迪士尼度假区游客解析

2023财政年度，TDR游客人数为 2,751 万人，相较于去年的2,209 万人增长约 1.25 倍。由于2023年度的游客人数与 2008 年及2012 年的游客人数相当，在此，借2008年及2012年的游客数据，与2023年度游客数据进行对比分析，看游客的年龄分布及来源地发生了怎样的变化。

根据年龄分组可见（如下图所示），2023年度年龄为"18-39岁"的游客人数是2008年度的2.3倍、是2012年度的2.1倍；而2023年度40岁以上的游客人数大幅减少。

考虑到2008年及2012年东京迪士尼度假区方可使用年卡，可以推断当时40岁以上的游客更多的是年卡消费群体。

从客源地来看（如下图所示），2023年度关东地区的游客有所减少。尤其值得注意的是来自海外的游客人数较2008年增加了3倍，较2012年增加了接近4倍。

由于东京迪士尼度假区停止发售及使用年卡，来自东京迪士尼所在区域——关东地区的游客人数显著下降。

东京迪士尼度假区收入分析

自2020年（新冠疫情）以来，东京迪士尼度假区游客消费单价呈显著上升趋势。2023年度一下子超过了16000日元（约合738元人民币）。

（图为东京迪士尼历年客单价变化趋势）

我们不能简单地认为游客在园内增加了消费，所以才致使消费单价上升。大家一定很好奇，什么才是消费单价上升真正的原因。为了解答这个疑惑，我将分别从门票客单价、商品客单价和餐饮客单价等多维度进行考量，从而深度剖析背后的原因。

① 门票客单价

东京迪士尼成人年卡价格及门票单价的变化趋势如下图所示。从2021年起，TDR实行浮动票价制，即每天的票价都会根据淡旺季以及周末、节假日等发生变化。从下图不难看出，门票价格的上涨导致了门票客单价的上涨。（下图中采用的是年度最高票价数据。）

此外，年卡政策的变化也是对门票客单价造成重大影响的因素之一。东京迪士尼度假区从2020年起停止年卡的发售。我们将年卡可用与不可用的时期进行区分，以两者间的相关性为基础，推算从2011年开始至2023年为止，年卡可用及年卡不可用情况下的门票单价，并与实际每年公布的门票单价数据进行对比（见下图）。我们发现，2023年度在年卡不可使用的情况下，推算的门票单价数值与公布的实际数值间差异很小。

虽然差异很小，但是依然存在。那么是什么造成了推算的门票单价数值与实际门票单价数值间的差异呢？包含在门票收入中的【premium access】（快速通行服务）收入是形成差异的原因。TDR发表的2023年财报显示，【premium access】的销售额占总销售额的10%不到。

东京迪士尼度假区自2022年5月开始实施【premium access】制度，每位持有通票的游客可以购买一张快速通票，价格为2000日元（约合人民币100元），不分成人及儿童。简而言之，东京迪士尼将曾经免费可取的快速通券变成了收费制。经推算，2023年【premium access】的使用率为4.9%，而2022年的使用率为15.4%，使用率较前一年有所下降。

② 商品销售客单价

接下来，让我们通过财报来看看东京迪士尼度假区商品销售单价的变化趋势。

自从疫情以来，TDR的商品销售单价呈稳步增长的趋势，最终于2023 年突破了5000日元（约合250元人民币）。也就是说，四口之家前往东京迪士尼，家庭的购物消费超过2万日元（约合1000元人民币）。

我们发现，财报中所公布的商品客单价数据与按商品销售总额除以游客人数计算的商品客单价存在差异。

2019年及以前这种差异形成的原因是商品销售总额中包含园外商店（Bon Voyage）的销售收入，而2020年及以后这种差异形成的原因是商品销售总额中不仅包含了园外商店（Bon Voyage）的销售收入，同时也包含了线上商品的销售收入（线上销售从2020年开始），因此，从下图中不难看出，在2020年之后“差异”显著增加。

根据推算，TDR线上商品销售收入约占总体商品销售收入的9.3%。

③ 餐饮客单价

从TDR揭露的财报中不难发现，自疫情以来（2020年后），东京迪士尼度假区游客餐饮的消费单价也呈大幅上涨趋势。

从下图可看出，按照疫情前的餐饮消费单价趋势，推算出的2020年之后的餐饮消费单价数值，与实际单价数值呈现出非常大的差异（虚线为按趋势推测数值，实线为实际数值）。

受到食品原材料价格的上涨，东京迪士尼也不得不通过提高售价来进行应对。餐饮销售价格的上涨，导致游客餐饮消费单价的上升。

④ 关于客单价数据小结

排除自疫情以来实施的新政策（取消年卡、“快速通”收费、商品线上销售）所带来的销售收入，比较分析2023年度、2008年度和2012年度的消费单价数据。可以看出，2023年度游客的消费单价达到了历史最高的13735日元（约合686元人民币）（如下图所示）。

接下来，我们尝试比较门票单价、商品单价、餐饮单价分别在整体游客消费单价中所占的比重。根据下图，2023年商品客单价占总体客单价中的比例有所下降，而门票所占比重则有所提高。这可以被认为是，由于门票价格的上涨，游客减少了购物的预算所致。换而言之，在无法使用年卡和需要付费才能使用【快速通】的情况下，游客倾向于减少商品购物消费。

假设2023年度的门票价格和2008年度及2012年度相同，并且排除年卡被取消、快速通收费、线上购物的开始以及餐饮价格上涨等因素，我们发现，2023年度的商品单价在总体消费单价中依然占了十分高的比重，甚至超过另外两个年份（如下图所示）。

东京迪士尼度假区运营成本

由于每年游客人数不同，将成本金额按入园人数进行分配，从而定义成本单价并进行分析。

我们还是用游客人数无显著差异的2008年度和2012年度的成本单价与2023年度的成本单价进行对比分析。从下图可以看出，相较2008年度及2012年度，2023年度的商品及餐饮采购成本都有显著上升。成本上升意味着餐饮及商品的销售价格不得不上涨。除此之外，2023年东京迪士尼的人工成本也呈显著增长，如果乐园的门票销售收入无法覆盖人工成本，那么就需要继续提升商品和餐饮的售价。

东京迪士尼度假区已经采取停止向游客发放纸质地图等节约运营成本的举措，此外，一些耗材价格上涨使得经营用品的成本也有所上涨。而零部件和工具价格的上涨也导致了乐园硬件维护及更新改造成本的上涨。

相反，2023年东京迪士尼在演艺节目制作费用上进行了控制，从某种意义上说形成了有条不紊的成本费用分配使用方式。

接着，我们来对比一下成本费用和销售额。这涉及到成本率和费用率等内容。由于疫情影响，东京迪士尼2020和2021年度的费用率并不在正常范围内，因此我们不予考虑。

（成本率与费用率的逐年变化趋势）

根据过去的数据来看，TDR从2018年-2023年（除去2020年及2021年）各年的成本率及费用率基本保持着相似的数字水平。维持费用率，使其始终保持稳定是经营的重要前提，换而言之，为了维持稳定的成本率，当商品和餐饮的成本上涨时，销售价格不得不涨。此外，为了保持设施更新费用率以及人工费用率的稳定，只能提高门票的销售价格。

东京迪士尼度假区营业利润

除了2020年和2021年这两年受新冠疫情影响之外，东京迪士尼度假区自2012年以来的利润率一直在25%左右波动，但到2023年利润率已上升至27%（如下图所示）。由于历年来园区一直保持着稳定的费用率，因此，可以推断是因为增加了销售收入，从而提升了利润率。

值得关注的是东京迪士尼度假区2022年以后每位游客所贡献的利润较疫情前大幅增加。TDR2022年度的入园游客数量比最高峰时期少了约1000万人，但利润单价却高出1000日元（约合人民币50元）以上，利润率已超越疫情前水平。此外，2023年利润单价持续增加，并且游客人数也在稳步上升，因此乐园获得了有史以来的最高利润率。

东京迪士尼2023年度财报深度解析总结

尽管，2023财政年度东京迪士尼度假区的游客人数尚未恢复到疫情前水平，但是销售额和营业利润却创下历史新高，总结原因如下：

1）销售收入的增加。虽然在成本上涨的情况下，东京迪士尼选择在门票、餐饮、商品方面提价，但是游客依然保持着高涨的消费热情，销售额持续增加。

2）门票客单价提升。虽然年卡停止发售及使用，但是【快速通】的收费政策使得门票客单价有所上升。

3）线上购物提升了商品销售收入。

4）由于餐饮成本上涨，乐园适当提升了餐饮销售价格。餐饮客单价有所提升。

5）有条不紊地分配成本费用的使用。在深知由于原材料及人工成本等上涨的情况下，不可能再以疫情前的成本费用来进行运营时，园区张弛有度地对运营成本做好了把控。

最后，财报对2024财年（2024年4月-2025年3月）东京迪士尼度假区的业绩做出了展望。

如上图所示，东方乐园株式会社对东京迪士尼度假区2024财政年度预计：

1）门票客单价为9047日元（将比2023财政年度增加近800日元）

2）总销售收入为5666亿日元（将比2023财年增加528亿日元）

3）入园人数为2900万人（将恢复至2019年水平）

不难发现，东京迪士尼度假区的门票单价有着进一步上涨的目标。为了实现这一目标，运营方提出了以下方针：

1）在当前的浮动票价制度下，增加出售高价位门票的天数。

2）提高【快速通】的购买及使用率。

此外，东京迪士尼也将借今年六月开业即爆火的“梦幻之泉”区域进一步扩大游客消费。在不久的将来，畅玩一天“梦想的国度”，每位游客可能需要花费2万日元（约合1000元人民币）或更多。

不得不说，梦想国度的门槛越来越高......

END

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CTPI主题公园研究院

主题公园、旅游景区研究、教学、培训、策划、规划设计、建设和经营管理。

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