最近社交平台上各类打包玩偶的视频火出了圈，视频中打扮精致的店员从柜台下面拿出一只蛋糕玩偶摆到台面上，明明是打包玩偶，却像是打包甜品。“要不要加奶油？”“要多多的奶油！”店员拿起一个空的奶油喷桶，在毛绒玩具上打上一圈又一圈的“奶油”，最终像打包甜品一样，将玩偶细致包装好送到顾客手中，并贴心提醒如果吃不完要记得放进冰箱“冷藏”。这种如同 “过家家”式的玩法，在节假日期间进一步发酵，让多座城市都登上热点。
“毛绒化”的城市美食IP
上半年天水麻辣烫在全网强势霸屏，当所有人都认为这股美食之风平息时，甘肃省博物馆又以大胆的创意搏得了年轻人再一次消费狂潮。
麻辣烫食材被加上搞怪表情，化身为萌萌的毛绒玩具，专属的“口味号牌”和工作人员超强信念感的“煮制”方式，让这一锅毛绒小东西瞬间像有了灵魂一样，网友戏称这是“更适合中国宝宝体质的Jellycat（英国玩偶品牌）”。并且博物馆的很多文创玩偶形象都来自当地的土特产。
图片：多种“口味号牌”的毛绒麻辣烫|来源：小红书
相关数据显示，8月初，在甘肃省博天猫旗舰店开启预售后，一周内便有近20万人疯狂涌入抢购，直接推动店铺成交量同比暴涨343%。麻辣烫“毛绒化”是一次大胆尝试，以一种新颖的方式持续提升了甘肃旅游的热度。
图片：甘肃博物馆“毛绒”麻辣烫|来源：小红书
无独有偶，西安有肉夹馍玩偶“绒馍馍”，天津有可爱的毛绒煎饼馃子，山西有毛绒刀削面，广东有潮汕毛绒火锅、毛绒佛跳墙，江苏有毛绒大闸蟹……打包流程也是一比一复刻美食制作过程，例如“绒馍馍”可以挑肥瘦，毛绒煎饼馃子的“摊主”会问你要不要葱香辣，完美照顾每一位顾客的味蕾，并且保留了城市美食特色，极具辨识感，让人一看就知道出自哪座城市。
图片：天津毛绒煎饼馃子|来源：网络公开
其实这些玩法最早源于英国玩偶品牌Jellycat，该公司旗下的玩具因“丑萌”形象深受年轻人喜爱，如豆豆眼茄子、呲牙的小猪、炸毛的企鹅等。一开始，Jellycat的玩具也是通过简单、常规的包装进行销售，而“过家家”式打包是他们研究出来的创新玩法。
2023年，全球首家Jellycat Diner餐厅在美国纽约开业，店员拿着锅铲“烹饪”汉堡玩偶，抓着汉堡的小手在台面上“跳舞”，这样的打包过程随即火爆外网。今年，Jellycat Patisserie甜品店和Fish&Chips炸鱼薯条餐车分别在法国和伦敦开业，顾客走进Jellycat店铺就会收到一份纸质菜单，下单喜欢的“食物”后，店员将玩偶端到面前，挤奶油、煎制……经过一系列“烹饪”后，店员敲响铃声，微笑着递上打包好的玩偶。
图片：Jellycat的烹饪式打包视频|来源：网络公开
今年5月，Jellycat的打包方式在国内出圈。在北京三里屯太古里的Jellycat快闪店内，店员拿着铲子给盆栽玩偶“松土”、在台面上“煎”鸡蛋玩偶，随后装进包装袋递给顾客。9月，Jellycat快闪店来到上海，这种打包方式再次吸引了消费者的目光，随后通过网络社交媒体进一步扩散至全国。并且其他城市保留了地域特色，推出自己本土的美食毛绒玩偶，让消费者越发欲罢不能。很多顾客表示这样的打包环节很可爱，店员提供了很多情绪价值，能够让人沉浸其中，非常期待礼物递到自己手中的那一刻。
情绪消费背后的“社会迪士尼化”
把毛绒玩具卖给成年人，已然成为一门好生意。“过家家”式的互动购买方式与文创产品碰撞出火花，以主题化、混合消费、商品化和表演性劳动吸引消费者购买，而这也正是“社会迪士尼化”的特征。
迪士尼乐园在本质上是一类消费空间，其风靡现象也体现了城市发展方向的转向：步入消费社会后，消费主义主导下的城市建设以“消费体验”式空间的生产为核心。迪士尼乐园、环球影城等主题公园正是“消费体验”的大型试验场。
而“社会迪士尼化”（Disneyization of Society）是由英国学者艾伦·布里曼（Alan Bryman）提出的一个社会学概念。根据布里曼等人的研究，“迪士尼化”有几个核心原则：主题化、混合消费、文化内容的商品化和表演性劳动、感官化。城市美食毛绒玩具爆火，也正是满足了上述原则。
图片：西安“绒馍馍”|来源：网络公开
以甘肃省博物馆麻辣烫文创产品为例，博物馆作为消费的第一发生地，游览者的停留时间相较于其他消费场景更长。城市历史的体验者对城市文化有了自己的理解，在该场景的触动下，更容易变成城市内的消费者。而带有博物馆或城市标志的各类文创产品，凝聚着旅客对一座城市的认知、对当地文化的体验，包括与城市相关联的这段美好记忆，更容易激发其消费欲望。
加之员工与顾客间的表演式互动，能够在增加沉浸感的同时，让消费者感到物超所值。并且毛绒玩偶不只是玩具，更是一种情感寄托和精神支柱。创意化的造型与玩法设计，打破了传统市场对毛绒玩具的刻板印象，个性十足，因而受到许多年轻人喜欢。毕竟对他们来说，情绪价值有时会优先于实用功能价值，因而文创产品要适时通过文化表达，满足消费者的情绪价值。
图片：甘肃省博物馆“绿马”文创|来源：网络公开
与之类似，甘肃省博物馆的“绿马”文创，也吸引了不少年轻人争相购买。一方面，铜奔马本就是甘肃省博物馆的镇馆之宝，其也以中国旅游标志而广为人知。但年轻观众在铜奔马的矫健身姿之外发现了其独特的龇牙咧嘴的表情，这件“非典型”文创也成了甘肃省博物馆的热销文创之一。博物馆文创的外观、功能、美感都能复制和替代，但互动式的购买体验、与玩具的情感连接可以为年轻人提供更多“情绪价值”。
图片：甘肃省博物馆妖娆的黄芪玩偶|来源：网络公开
据《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。而《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平比其他年龄段都高，来自工作、家庭、金钱、健康的压力成为焦虑的主要来源。这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变，情绪价值越来越成为年轻人选择消费的重要因素。契合情绪诉求，为心灵按摩的情绪经济适时而生，正成为撬动消费增长的新支点。
“迪士尼化”情绪价值的应用泛化
在新的消费时代，人们开始追求个性化体验，而不再是标准化体验，因而城市空间也无限趋近于主题化、故事化，从而为居民营造特定文化氛围。前些年很火的城市公仔与城市吉祥物形象营造也是这个原理，如长沙IFS国金中心楼上的“Kaws公仔”和成都IFS国际金融中心的网红爬墙大熊猫一直是这两座城市的热门打卡点。Kaws的出现让湖湘文化与潮流文化发生碰撞，此后这两个公仔便成了“潮流湖湘”的标志；而大熊猫是成都的标志，那里有国内最大的熊猫繁育基地，成都国金中心大厦的巨型熊猫雕像以其憨态可掬的动作，成功调动了观众的情绪，从而吸引着一波接一波的游客争相去打卡拍照。
图片：成都熊猫雕塑前排队打卡的游客|来源：网络公开
今年山西旅游热期间，大同文创产品中的一款“佛小伴”玩偶在市场上迅速走红，成为众多游客争相购买的热门商品。这款以山西各地寺庙经典佛像为设计灵感的玩偶，凭借其可爱别致的造型和独特的“佛系”文化内涵，成功吸引了大量年轻人的目光，成为他们时尚“旅游搭子”的首选。并且它的手掌安装了磁石，因此两手掌靠近时可以合掌，展现出恭敬的神态，进一步增加了玩偶的趣味性和互动性，使其成功被疯抢。
图片：游客在云冈石窟前拍“佛小伴”合照|来源：网络公开
而近日一个以贵宾犬为原型的萌宠形象表情包在社交媒体被广泛传播，该形象源自日本玩具IP“森贝儿家族（Sylvanian Families）”。在一众森贝儿家族的表情包里，最先出圈的Milo表情包系列都被标注了“已老实”“OUT”“狗善被人欺”等互联网话术，直击当代年轻人的精神状态，因而受到不少年轻网友的喜爱和追捧。表情包走红之后，其玩偶也引起了受众的关心。并因为“小而精致”的做工，“毛茸茸”的植绒工艺进一步引起年轻人的消费兴趣，几个高度仅为5cm的迷你小摆件就要卖到一百元人民币左右，但前来选购的年轻人却络绎不绝。
图片：“森贝儿家族”合照|来源：网络公开
这些IP都为某种特定文化进行了具象化赋能，或抓住了潮流文化，或挖掘了“萌经济”，又或是关注到年轻人中流行的“佛系”文化，能够对特定价值进行创意营造；是文化的高度人格化、人设化凝聚，也是地域、历史、或是民俗等标识的聚集，让其变得具体可感知，从而在感性上具有亲和力、在理性上具有可读性，能够被人理解、喜欢和传颂，带来情绪价值体验。用年轻人自己的话来说，在“买晒拍”的过程中，我可以随时展示自己的个性和品味，以获得一种精神上的满足。这也反映出了当代年轻人消费需求从“物质富足”走向“精神富足”的转变。
后 记
可以发现，当今的消费者更加注重消费过程中获得的情感体验和记忆，而不仅仅是产品的功能性。这种趋势推动了情绪消费的增长，因为人们越来越倾向于为能够带来愉悦或放松体验的产品和服务买单。特别是在年轻一代中，消费行为还与自我表达、身份认同和情感体验密切相关。能够预见，人们在情绪驱动下将进行更多的消费行为，消费者不仅要“为悦己者容”，更要“为悦心者容”，情绪消费有很大可能会继续增加，成为未来消费行为中的重要组成部分。而城市IP营造也应敏锐地抓住这一点，在新消费时代下，除了持续提升创新能力之外，更应注重产品能够给予消费者的情绪价值，兼具故事性、传播以及社交属性，让其成为年轻人的 “情绪解药”。
END
