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撰文 ｜张晶
编辑｜薇薇子
设计｜曲枚
来源 ｜潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）
封面来源｜张晶及受访者供图
只犹豫了2分钟，晨晨就拿下了那款3折的Prada小号杀手包。8月，90后晨晨京郊出游时路过房山首创奥莱，原本她只是随便逛逛，直到她走进奥莱精品集合店，看到Prada货架上立着一个牌子，白底红字写着“三折”。同款包在Prada天猫旗舰店的售价是34200，但是在奥莱只需要7500就可以拿下。虽然包包已经放了4年，晨晨还是觉得，不买太亏了。晨晨发现手上这只有些瑕疵，柜姐转身就从柜台下搬出一个大纸箱，里面堆放着好多只全新的黑色杀手包，让晨晨自己挑。晨晨一时间有些恍惚，她还是第一次像挑白菜一样在纸箱里扒拉Prada。结账时，柜姐又给晨晨确认了一眼这款杀手包的天猫在售款，“一模一样，”临了还补充一句，“背出去谁知道这包是2020年产的？”奥莱全称奥特莱斯（Outlets音译），诞生于上世纪30年代的美国，主打名品折扣，核心客群是追求品质但对价格敏感的中产消费者。2002年，奥莱业态被引入中国市场，经历过资本热捧和市场遇冷，在疫情期间逐渐重新回到大众视线。陈旧、过时，这是不少人对奥莱一度的刻板印象，“很多不知道名字的品牌的鞋子都堆在那里，像个仓库一样，里面的货品虽然打折了但也不便宜。”北京土著赛娜说，去年一次偶然的购物让她刷新了对奥莱的偏见，没想到在奥莱也能买到高性价比的东西，如今的奥莱已经是“轻舟已过万重山”。今年国庆假期后，多家头部奥莱运营商公布了自己的国庆战报：王府井奥莱15家店国庆假期销售7个亿，营业额同比增长11%，客流387万人次，同比提升17%；首创奥莱全国15城16家店销售近6个亿；百联奥莱也迎来销售和客流双增长。社交媒体上对奥莱的讨论度也很高，小红书上有171万＋篇有关奥莱的笔记。一名经常在奥莱购物的网友说，奥莱维持了她作为底层金融打工人最后的穿衣体面。奥莱人气最旺的地方是各种快消运动品牌。比如，北京的耐克奥莱店折扣长期维持在5.5折左右，而且买得越多越划算，折上折，满减返券、会员高倍积分等已经是奥莱促销的常规动作。“在奥莱买运动品牌就像批发，”赛娜成了奥莱的忠实客户，她路过全国各地的奥莱都会进去淘货，一次性买好几件，买不够还可以找人拼单，“北京正价店还在卖1000多的阿迪的鞋子，在海南奥莱卖300，原价500的斯凯奇，我180拿下。”晨晨逛房山首创奥莱当天恰逢阿迪达斯三件4.8折，她看到偌大的店铺里全是人，运动鞋都一字排开靠墙堆放着，随便试穿，店里的空调都不够用了，人们的汗味儿、脚味儿各种复杂的气味混在一起，依然挡不住源源不断的客流。有消息人士称，耐克一向是奥莱的业绩龙头，有的耐克奥莱旗舰店一年的营业额能高达数亿元，成为耐克全球店王。
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周末人们在八达岭奥莱耐克店选购中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽到访过全国至少80家奥莱，她不仅研究奥莱业态，同时她也是奥莱的忠实用户，她总结了奥莱消费的三个特点，低频消费、目的性消费、高客单价，有数据统计称，奥莱的平均客单价远高于传统卖场，有些旗舰项目的平均客单价可高达500至1000元，甚至更高。“可以买贵的，不能买贵了”，追求性价比的消费观念下，奥莱骨折价显然唤醒了更多的年轻人涌入奥莱。王府井奥莱副总经理曹慧君告诉“潮生TIDE”，王府井奥莱原先的消费人群集中在35岁到45岁，但是现在25岁到35岁的消费者占比上升明显。北京斯普瑞斯奥莱的总经理邢龙也注意到，从疫情开始到现在，斯普瑞斯奥莱的消费者年龄“最强曲线”，从35岁推移到32岁，“最高峰往前错了三四岁。”除了COACH、MK、施华洛世奇等原始轻奢品牌常驻奥莱，这两年大热的中产三件套“拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟”已经在试水奥莱店。八达岭奥莱始祖鸟门店外，只要是周末，想进店选购的客人可以从早排到晚。今年7月，lululemon在八达岭奥莱开了北京的首家奥莱店，开出的折扣是部分商品5到7折，三件折上9折，五件以上折上8折，折扣吸引了大量的年轻人和黄牛抢购，很多没能提前预约的客人在店外排起长队，试衣间限时15分钟，一次最多试8件。有一个网友早上9点半开门就进去了，直到下午2点才结账出来。![]()
开业当天的lululemon八达岭奥莱店在店内值守的工作人员说，“从早到晚乌泱泱的人，买东西不要钱似的，大家到底有没有消费降级？”
在奥莱购物的不一定是消费降级，但是消费降级的中产，一定会去奥莱。赛娜就热衷于在名品区“淘宝”。夏天的时候，她一次在奥莱消费了近2万块钱。这2万块钱平时在正价店大概率只能买到一只包，但是在奥莱可以买到GUCCI的2个包包，2条围巾，1条肩带，外加珑骧奥莱店淘到的2款饺子包。![]()
赛娜的战利品毕竟，中产对生活品质的追求并没有太大改变，不再想去专柜买正价品后，一部分人沉迷于在奥莱奢侈品店抄底捡漏。28岁的真真@Nuyoah从去年开始频繁光顾奥莱。去八达岭奥莱她只逛国际名品区，每次消费少则三四千，多则一两万。真真刚刚从经营倒闭的婚纱店抽离，把路虎卖了才填平欠债，成了自己口中消费降级的那波人。原先还在迪奥专柜花4万多买戴妃包的她，惊喜于GUCCI奥莱店可选的商品丰富度，“送人的话还可以给包装好。”“我再去专柜买包的时候，就感觉不对劲，总感觉买贵了，我就再等等，等进了奥莱再买。”真真说，GUCCI的奥莱店经常半价，奢侈品更新也很快。奥莱的消费客群，正在经历一次大洗牌，兰州砂之船奥莱精品集合店的柜姐，34岁的萱萱@奥莱_CiCi小姐姐敏锐意识到了这一点。相比过往的老客人，她的线上客人显然更年轻，绝大多数都是90后和00后，还有很多留学生。“他们很喜欢买Burberry和GUCCI、YSL等，基本都在8折左右，今年公司采购到了Miu Miu的新品鞋服和包包，居然也很受欢迎。”![]()
Burberry八达岭奥莱店在刚结束的9月大促中，原定销售KPI是26万的她最后卖出了40万，这是一个可以让她拿到2万月薪的业绩。放到今年的整个国内奢侈品销售中，这个业绩也能秒杀一众专柜柜姐。与专柜不同的是，奥莱店有自己的运营策略。不少奥莱的柜姐都有自己的私域群，为了买到性价比高的折扣大牌，很多顾客也会主动加柜姐微信，方便下次复购。萱萱也有自己的私域群，从去年年初到现在，群里已经有200多人。从2023年年初，她的老客遭遇了断崖式流失。老客人流失后，萱萱的主阵地转移到了线上。一个越来越明显的趋势是，谁的线上做得好，谁的业绩就好。萱萱的业绩是全店11个柜姐里做得最好的一位，她有90%的业绩都出自线上成交。所以她在店的大多数时间都花在拍视频上，运营自己的小红书和抖音账号。![]()
萱萱在店内打包线上客人买好的衣服线上运营提高复购，线下服务给足情绪价值，比起正价店，奥莱奢侈品店的身段灵活多了。真真每次到店，柜姐迎面就开启夸夸模式，“你好白啊，好高啊，好漂亮啊。”每一句都夸到了真真心坎里，“在奥莱，买不买全看我上不上头。”真真要挑一款皮夹子送人，柜姐立马拉开一抽屉的钱包，一个一个给她查，直到看准为止，“店里的服务都快赶上快消店了，基本上指哪打哪，恨不得把所有的家底都兜出来给你看。”周末的八达岭奥莱国际名品区， Burberry和GUCCI门店前经常排起长队。今年七夕节，真真顶着北京37度的高温硬生生在Burberry门店前排了50分钟还没排到。商秀丽告诉潮生TIDE，在重奢领域，很多国际奢侈品顾虑品牌的稀缺性和高定位，对于开奥莱店非常谨慎，但国内奥莱分销渠道强大。一部分精品奥莱引入品牌直营店，但也有一部分奥莱采取自营奢侈品的策略，这些门店的分销量也很大，一年在上百亿，已经成为奢侈品分销的重要渠道。至于奥莱的客群发生的变化，“奥莱是高端消费者消费降级的场所，也是普通消费者消费升级的场所。”商秀丽说，现在的奥莱不仅关注中产消费者，它提倡的是全客群、全客层、全品类、全时段。与其说是年轻人主动涌入奥莱，不如说是奥莱在主动寻求年轻化。“低价撑不起奥莱，性价比才可以”，这是奥莱运营商们奉行的准则。低折扣自然是奥莱保持活力的根基。为了“名品折扣”的标签不被冲淡，品牌的折扣会直接签在合同里，“很多奥莱超过7折的东西不允许出现在这里。”一名奥莱运营从业者说。由于奥莱的选址大多地处偏远，土地成本低。北京斯普瑞斯奥莱总经理邢龙说，奥莱店铺的租金水平大概是正店的一半左右，所以品牌才有更大的空间做折扣。奥莱的“年轻化”也跟奥莱运营方逐渐引进一些年轻品牌有关。王府井奥莱每年都会保证30%的店铺调整率，“给消费者一个换新的感觉，”王府井奥莱副总经理曹慧君说，为了满足消费者户外休闲生活方式需求的衍生，奥莱会引进一些户外品牌，增加这些店铺的面积。![]()
国庆假期的沈阳王府井奥莱“大家的生活方式变了，把更休闲、更有松弛感的户外运动提到普通人的日常生活里了，类似的消费场景在丰富，相应的商品需求也就更丰富，从这个角度来看，是消费结构在转变。”曹慧君解释道。这也难怪，在奥莱露天卖场随处可见露营桌椅、开在户外的饮品店、咖啡店。奥莱，这个过去被认为卖折扣产品的地方，现在围绕着购物体验做了一系列提升：不少奥莱都有配套的VIP室、干净整洁的母婴室、专属班车；除了购物消费，奥莱也会融入一些体验性的项目，比如建游乐场、室内动物园、马场等满足家庭消费场景；为了努力留住更多的年轻人，一部分奥莱还提供宠物寄存服务，打造年轻人喜爱的宠物友好型购物社区。在货品选择上，“老的产品我们会要求退仓，大龄的货品比例也会很小，我们会做一折或者一口价这样很低的折扣把这些大龄货品卖出去。”斯普瑞斯奥莱总经理邢龙也是一名90后，他在跟品牌谈判的时候，一直强调要“年轻一点”的货品。此外，奥莱的产品组合并不完全是断码下架的过季产品，有一些轻奢类品牌会直接选择开奥莱线，耐克也有自己的奥莱店铺运营模式，“一款鞋去年在正价店卖得特别棒，今年品牌就直接复刻成奥莱款按照奥莱的价格卖。”有知情人士告诉“潮生TIDE”，之所以奥莱的货很充足，是因为货品是新生产的，“不是必须要等到正价店卖不动了才进奥莱。”在重奢领域，虽然国内重奢奥莱会销售过季的商品，但是考虑到奥莱的人气，品牌也会引入一部分新品，“这是品牌的策略之一，”商秀丽说，还有个策略就是奥莱自营精品店从国外直采，跟品牌直接订货，也会有一定的新品采购，“直采的话，奥莱的精品店对货品拥有定价权，不受制于品牌，自由度更大一些。”目前国内奥莱大多采用运营方和品牌联营模式，运营思路也在精细化。近几年，邢龙给团队引入RFM会员运营系统，根据客户的最近一次到店时间、消费金额、消费频次等帮助店铺制定相应的营销方案，提高存量客户的复购率。他说，以前是粗放式运营，现在可以精准分析到每个用户。“每个店铺每小时的销售情况，营业额、客流量、提袋率等等，我们的运营都能在后台看到，我们会盯着这些品牌完成他们的销售任务，”邢龙说，奥莱和品牌实行联营，卖场想要任务达成率就必须分解到每个店铺每一天的销售任务，每个运营环节都得量化。他们看重坪效比，如果一家品牌店连续2个月坪效都是倒数，“我们会帮店铺一起想办法，如果还不达标就会考虑清出去。奥莱的店铺不愁租，我们现在不存在（租不出去）这个情况。”一名奥莱运营方从业者说道。暴涨的客流和人气，让奥莱运营方的话语权明显变大了。过往品牌会把奥莱当做品牌的“下水道”，但是现在越来越多的品牌把奥莱当成一个主流渠道。![]()
国庆假期的沈阳王府井奥莱“以前我跟人家谈个什么活动，说对不起，我们奥莱没有这些资源支持，现在都是主动来找我们，咱们做个这个，做个那个，就是因为我们现在是给他们创造利润的。”邢龙说，以前品牌分管渠道只有一个部门，现在是三个，市区门店、奥莱门店和线上店铺。品牌的观念也在变化。在商秀丽看来，对于绝大多数品牌而言，入驻奥莱并不是个降价值、降段位的决策，品牌首先考虑的是客流，能否卖钱。高高在上可以保持调性，但不挣钱有什么用？奥莱给它带来了巨大的收益，已经成为品牌去库存开启良性循环的新业态。中国商业联合会奥特莱斯分会每季度会对全国60-80家重点奥莱项目的销售额和客流量数据进行统计。数据显示，2023年这些企业四季度销售额同比增长了37.5%，客流量同比增长53.1%；2024年一季度销售额同比增加7.8%，客流量同比增加14.1%；二季度销售额同比增加4.8%，客流量同比增加10.9%。商秀丽透露，受今年整体消费下行的影响，虽然奥莱的销售额和客流量仍然保持正增长，但同比增速已经下滑到个位数。据奥莱分会最新数据统计，2024年第三季度奥莱行业销售额同比平均增速为3.7%；客流同比平均增速为5.9%，较二季度增幅继续回落。如何制造新的客流增量，将人气和购买力引流到奥莱，成了全国奥莱运营商共同应对的难题。她在奥莱走访的时候，在停车场发现很多外地车牌，来奥莱消费的游客多了起来，“奥莱额旅游消费属性凸显，”商秀丽说，今年很多奥莱打出了“旅游消费”概念，不仅是周边微度假还是外地旅游客群，奥莱都可以成为旅游消费中的一环，“很多奥莱的新项目选择开在景区附近，作为旅游景区的配套设施，两者相互借力。”在经营策略上，很多奥莱项目会跟携程等旅游平台合作，通过购物返现等把线上平台的流量引流到奥莱。今年9月，头部奥莱运营商杉杉奥莱一口气开了3家奥莱。新开奥莱的购物体验各有特色，郑州的杉杉奥莱主打“公园里逛街”，以超过25%的绿化率、半开放式街区等可持续生态，打造“都市绿肺”；开在大连的杉杉奥莱凭借滨海地域优势，成为全国首个“全室内纯海景滨海奥莱”，与足球场、滨海公园梦幻联动，探索奥莱业态“文商体旅”模式新可能。然而，除了改善购物体验，对于奥莱这样一种特殊的消费业态，“丑东西”一直是奥莱难以忽略的一个顽疾。以品牌“新贵”Lululemon为例，它虽然入驻奥莱，但是部分消费者对店铺放在奥莱的货品并不买账。“经典款一分折扣没有，打折的衣服实在下不去手，这稀奇古怪的颜色，真鸡贼。”一名兴致勃勃去八达岭奥莱Lululemon店扫货的网友在小红书吐槽道。卖场和品牌互利共赢，也存在相互博弈。一部分品牌的话语权依旧强势。也有一部分品牌仍拒绝开奥莱店。“我们只能等品牌这股风吹完了，正价店卖不动了，该开奥莱店了，再去谈。”邢龙说。上市后的始祖鸟为了保持品牌调性也在逐渐关闭奥莱店。但是对于奥莱而言，得品牌者得天下。一些奥莱运营方为了留住始祖鸟，不得不满足品牌要求降低运营商提点的要求，因为始祖鸟是“自带流量”的品牌，奥莱欢迎这样的品牌，就会想尽办法把它们留下来。![]()
从早排到晚的始祖鸟奥莱店奥莱也在尝试引进一部分正价新品“对冲”这些丑东西。由于对奥莱渠道的认可，一部分品牌会选择在奥莱同时发布他们的新品，只是需要把新品和折扣品的比例限制在一定程度上。作为一个年轻的奥莱管理者，邢龙会主动要求品牌提高奥莱新品率，“可以是30%的新品，但是多一个9折或85折，”邢龙不希望顾客把他运营的斯普瑞斯奥莱当做一个纯粹的折扣卖场，在他看来，奥莱天然的低租金成本优势，完全可以给新品让出一定的折扣。到奥莱的客户，则多了一种购物选择，如果折扣款不满意，还可以选购比市区专柜价低的新品。在借力或博弈中，奥莱身段灵活，展现了强大的逆周期性。眼下，奥莱仍在努力拓客。它摆脱陈旧，主动向年轻人靠拢，无论如何，它最终都想让更多消费者留在这里。![]()
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