安踏亮剑向耐克开战：从晋江小作坊到行业巨头

科技 2024-11-11 14:24 上海

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一、安踏崛起之路

（一）从晋江小作坊到行业巨头

安踏诞生于 1991 年福建晋江的一家制鞋作坊，在众多品牌竞争的赛道中，安踏起初定位于二线以下市场，走亲民路线。品牌创立初期，安踏不断探索发展路径。1999 年，安踏做出重大决策，以当时年利润五分之一的 80 万元签下乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，同时斥资 300 万在央视投放广告。这一豪赌之举在孔令辉 2000 年悉尼奥运会夺冠后得到了巨大回报，“我选择，我喜欢” 的广告语让安踏品牌深入人心，销售额从 2000 万飙升至 2 亿元。此后，安踏坚持走自主品牌道路，不断在体育明星代言和体育赛事合作方面发力，逐渐扩大品牌影响力。

（二）全球化并购之路

为了进一步扩大品牌影响力和市场份额，安踏开启了全球化并购之路。2009 年，安踏从百丽手中收购了 FILA，开始步入高端运动品牌消费市场。

2018 年，安踏联合多方组成财团，以 366.7 亿元的价格正式收购芬兰体育用品集团亚玛芬。亚玛芬旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等众多国际知名品牌。收购亚玛芬体育后，安踏加速了全球化进程。例如，始祖鸟在安踏的运营下，实现了品牌形象的重塑和市场份额的大幅提升。在中国市场，始祖鸟将门店开进一二线城市的高端商圈，如在上海静安寺拿下四层独栋开一家 “始祖鸟博物馆”，塑造高端甚至奢侈形象，触及都市精英和城市中产。亚玛芬体育的业绩也加速增长，2020 年至 2022 年，公司营收分别为 24.46 亿美元、30.67 亿美元和 35.49 亿美元，复合年增长率为 20.4%。

二、篮球事业部的发展

（一）独立团的诞生

2014 年，安踏成立了品牌创立以来第一个独立事业部 —— 篮球品类事业部。掌管这支 “独立团” 的团长徐阳，此前在 4A 广告公司工作，负责的客户就是安踏，后被挖到安踏担任品牌总监，一干就是 8 年。徐阳上任后的第一件事，就是寻找一位年轻且处在上升势头的 NBA 球员作为代言人。当时，此前赞助了 8 年的 CBA 中职篮联赛被李宁以 5 年 20 亿的价格夺走，国内阵地失守，安踏急需从 NBA 找回场子。而此前签约的加内特、隆多和斯科拉等球员因伤病或年龄问题，职业生涯开始下滑。此时，徐阳看中了金州勇士队的克莱・汤普森。2015 年 1 月，克莱在对阵国王队的比赛中，单节 13 投全中轰下 37 分，打破 NBA 单节得分记录。徐阳当机立断，安踏忙不迭地送上一份 6 年长约，锁定了这位未来全明星。

签约克莱后，篮球事业部又打造了 “要疯” 全国 12 城巡回赛。传统篮球营销更注重签职业球员和赞助职业赛事，而民间篮球既无人挖掘也无展示平台。但事实上，草根篮球爱好者有自己的圈层和影响力。在美国，就有 And1 这样靠街头篮球赛事起家的品牌。对于想要塑造 “专业” 心智的安踏来说，这是个机会。“要疯” 赛事定位民间篮球高手，抓住了民间高手，也就抓住了专业度。

（二）成功的经验与影响

篮球事业部的成功，为安踏主品牌带来了多方面的示范作用。首先，签约克莱・汤普森带来了巨大的商业价值。签约后仅仅 4 个月，克莱就带领金州勇士队拿下 NBA 总冠军。此后，勇士队战绩斐然，克莱也跻身联盟顶级得分手行列。克莱的第一款个人签名鞋 KT1，定价 499 元，帮助安踏突破了价格天花板，杀入中端篮球鞋市场。此后，克莱个人签名鞋无论是价格还是销量都一路走高。2018 年，安踏篮球达成了 400 万双球鞋的销量成就，其中光是克莱的个人签名鞋款，销量就要接近百万。而 KT 系列的价格也一路来到 899 的水平。

其次，“要疯” 赛事的成功，不仅让安踏在民间篮球领域占据了重要地位，还为品牌带来了极高的关注度。“要疯” 这个赛事 IP 一做就是 8 年，几乎成为中国业余篮球圈里，仅次于 “路人王” 和 “村 BA” 的重要 IP，甚至在商业价值上更胜一筹。比如 “狂潮” 系列球鞋能成为爆款，就离不开与 “要疯” IP 的绑定。

篮球事业部的成功，推动了安踏进行事业部制度改革。2018 年，集团终于下定决心，对整个安踏主品牌展开事业部制度改革。综训、跑步、运动生活这些品类，都成立了类似篮球一样独立的事业部。负责跑步的部门，能专心研究前脚掌落地的跑者和后脚掌落地的跑者，分别适合怎样的跑鞋科技；负责运动生活的部门可以更关注时尚趋势和生活方式的变化。安踏从那时开始，摆脱了一个 “鞋贩子” 的形象，真正有了运动品牌的样子。

三、模仿耐克的变革

（一）学习耐克的组织架构

安踏在发展过程中积极借鉴耐克的组织架构。耐克的指导思想是，爱好同一项运动的消费者，彼此之间的共同点可能远远多于生活在一起的人。所以耐克的组织架构，是对标项目和人群的，比如跑步、足球、篮球，都有专门的事业部，从研发到制造再到销售，完全独立负责。安踏也意识到将业务拆得更小、更细的重要性，成立独立的品类事业部，让专业的人做专业的事。

安踏的篮球品类事业部就是一个很好的例子。篮球品类事业部有自己的市场部门、研发设计部门和零售部门，这些部门都独立于集团。这使得篮球事业部在决策和执行上更加灵活高效，能够以篮球消费者认可的方式，与他们沟通。例如，当徐阳决定重注克莱时，可以压上整个事业部，围着一个代言人运转；当决定打造 “要疯” 赛事时，可以以专业的姿态找到最 OG 的本土街球手合作，并配套开发专属于赛事 IP 的实战球鞋。

（二）事业部制度改革成效

综训、跑步、运动生活等品类成立事业部后，带来了多方面的积极变化。

在关注消费者需求方面，各事业部更加聚焦特定消费群体。跑步事业部能专心研究不同落地方式的跑者适合的跑鞋科技，为消费者提供更专业的产品。运动生活事业部则更关注时尚趋势和生活方式的变化，满足消费者对运动时尚的需求。

产品质量方面，各事业部加大了研发投入。例如，跑步事业部推出了重在轻量化的 “氢跑技术”，并积极与 NASA、可口可乐、漫威、故宫等大 IP 合作，通过深入浅出的方式传达科技理念。篮球事业部则有设计出 Rose 1、CrazyLight Boost 等鞋款的前国际品牌设计师 Robbie Fuller，以及美国的设计团队和国内本土的设计师，不断提升篮球鞋的品质和设计感。

品牌形象方面，安踏从一个 “鞋贩子” 的形象逐渐转变为真正有运动品牌样子的企业。各事业部通过打造具有 IP 价值的品牌活动，如篮球事业部的 “要疯” 赛事、跑步事业部与 NASA 的联名活动等，提升了安踏品牌的知名度和美誉度。同时，安踏最高价的鞋类产品是 KT4 的一双篮球鞋，售价 899 元，与国际品牌有竞争市场，这也体现了安踏品牌形象的提升。

据统计，2018 年安踏在研发上的投入为销售总成本的 5.2%，在全球设有五大研发设计中心，包括美国、日本、韩国、中国香港和中国内地，吸纳了近 200 名来自 18 个不同国家和地区的设计研发专家。这一系列的举措，使得安踏在产品专业性和运营效率上都有了显著提高，为实现品牌向上和全球化发展奠定了坚实基础。

四、冲锋前夜

（一）徐阳的新挑战

徐阳在担任始祖鸟大中华区掌门人期间，成绩斐然。他将大量始祖鸟的门店开进一二线城市的高端商圈，为了塑造高端形象，始祖鸟甚至跑到松赞香格里拉酒店开设山地课堂店，在上海静安寺拿下四层独栋开一家 “始祖鸟博物馆”。这些动作使得始祖鸟中国的生意从徐阳 2019 年接手时的 8 个亿人民币，发展至 2022 年的 4.09 亿美元（约合 29.54 亿元人民币）。在始祖鸟全球的销售额里，大中华区的占比高达 43%，徐阳也因此获得了 “鸟总” 的外号。

2023 年，徐阳被调回安踏主品牌担任 CEO。他的任务重大，一方面要将始祖鸟的成功经验注入安踏，帮助主品牌更进一步，实现全球化和品牌向上。为此，他签约了 NBA 巨星欧文。欧文此前是耐克旗下最带货的球星之一，靠着独一无二的潇洒球风和凌厉的个人进攻，欧文鞋款的人气完全不输同品牌旗下詹姆斯和杜兰特两大巨头。经过半年的漫长谈判，安踏终于将欧文纳入麾下。徐阳认为，安踏在欧文身上，能复刻安德玛从耐克手里接下库里、李宁从 AJ 手上接下韦德的成功故事。

另一方面，徐阳着手重新梳理渠道和店铺规划。他提出 “不同的人，在不同的渠道里面，以不同的价格去买不同的产品”。现在的安踏正朝着千店千面的方向努力，让任何一个渠道能买到的商品、能感受到的体验都有所区别。这是安踏事业部改革延伸到渠道和门店的结果，也是徐阳利用公司溢出的运营能力去做渠道精细化，从而转化为公司亟需的品牌力的重要举措。

（二）挑战耐克的决心

安踏向耐克发起正面冲锋的决心坚定不移。在过去十年里，安踏一直是耐克最忠实的模仿者，在耐克留下的经验后面亦步亦趋。如今，安踏已成为不可忽视的运动巨头，但它并不满足于此。安踏深知，想要成为真正的全球第一运动品牌，就必须挑战耐克这个霸主。

今年 3 月，安踏为欧文推出了第一款签名鞋 “欧文一代”，在北京和美国达拉斯进行了全球同步发布。伴随着欧文一代发售，同时面世的，还有安踏旗下专注高端球鞋的门店类型 SV 店。欧文一代 + SV 店，这个顶级组合如同一句宣言：如果说篮球是耐克帝国的皇冠，那么现在的安踏，就要直指皇冠上的宝石。

9 月底，随着欧文一代在 Foot Locker 和 DSG，面向整个欧美市场大规模发售，这个来自中国的野蛮人，终于敲响了耐克的大门。此次发售覆盖了美、加、英、法、意 5 个欧美主要国家的 60 家 Foot Locker 核心门店以及 20 家 DSG 门店，并且同步上架它们的电商平台。更值得一提的是，曾经和耐克深度绑定的 Foot Locker，将会把安踏的球鞋，陈列在它的最核心的展示区：篮球文化空间 HOME COURT 之中。这块地盘，原先是耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马这些大牌的专属领域。

对安踏来说，这是历史性的一刻。它不再只是与「耐克中国」打局部战争的小角色，而是一个真正能够踏上耐克腹地，向霸主发起挑战的超级品牌。安踏的挑战之路充满挑战，但也充满希望。在这个过程中，安踏将继续以坚定的决心和扎实的行动，向世界展示中国运动品牌的实力和魅力。

五、未来展望

（一）挑战与机遇并存

安踏在向耐克发起挑战的道路上，面临着诸多挑战。首先，耐克作为全球运动品牌的霸主，拥有深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和广泛的市场影响力。耐克在科技创新方面一直处于领先地位，不断推出具有创新性的产品，如 Air Max 气垫技术、Flyknit 鞋面技术等，这些技术不仅为消费者带来了更好的运动体验，也提升了耐克的品牌竞争力。

相比之下，安踏虽然在研发投入上不断增加，但与耐克仍有一定差距。根据相关数据显示，2022 年耐克的研发投入占销售收入的比例约为 10%，而安踏的研发投入占比约为 5.2%。此外，耐克在全球范围内拥有庞大的销售网络和忠实的消费者群体，其品牌知名度和美誉度也远高于安踏。在国际市场上，耐克的市场份额也远远超过安踏，尤其是在欧美等发达国家市场。

然而，安踏也面临着诸多机遇。一方面，随着中国经济的快速发展和消费者对健康生活的追求，中国运动市场呈现出巨大的发展潜力。根据市场研究机构的数据预测，到 2025 年，中国体育产业总规模将达到 5 万亿元人民币。安踏作为中国本土运动品牌的领军企业，将受益于国内市场的快速增长。

另一方面，随着国货崛起的趋势不断加强，消费者对国产品牌的认可度和购买意愿也在不断提高。在新疆棉事件等一系列事件的影响下，消费者对国际品牌的信任度有所下降，而对国产品牌的支持度则大幅提升。安踏作为国产品牌的代表之一，将在国货崛起的浪潮中获得更多的市场机会。

此外，安踏在全球化并购方面也取得了显著成果。通过收购亚玛芬体育等国际品牌，安踏不仅获得了更多的国际市场份额，也提升了自身的品牌形象和技术实力。在未来，安踏可以通过整合全球资源，进一步提升自身的竞争力，实现全球化发展。

（二）潜力巨大，未来可期

尽管安踏在挑战耐克的道路上充满挑战，但它也展现出了巨大的潜力。首先，安踏在产品创新方面不断努力，推出了一系列具有竞争力的产品。例如，安踏的 “氢跑技术” 在轻量化方面取得了显著突破，为消费者带来了更好的运动体验。此外，安踏还积极与国内外的设计研发团队合作，不断提升产品的设计感和品质。

其次，安踏在品牌营销方面也不断创新。通过签约克莱・汤普森、欧文等 NBA 球星，安踏在全球范围内获得了极高的关注度。同时，安踏还通过举办 “要疯” 赛事等品牌活动，提升了品牌的知名度和美誉度。在未来，安踏可以继续加大品牌营销力度，提升品牌形象，吸引更多的消费者。

此外，安踏在渠道建设方面也不断优化。通过实施千店千面的策略，安踏为消费者提供了更加个性化的购物体验。同时，安踏还积极拓展电商渠道，实现了线上线下的融合发展。在未来，安踏可以继续优化渠道建设，提升渠道效率，为消费者提供更加便捷的购物体验。

总之，安踏在挑战耐克的道路上虽然面临着诸多挑战，但也展现出了巨大的潜力。作为中国本土运动品牌的领军企业，安踏的发展值得关注和期待。在未来，安踏可以继续加大研发投入，提升产品创新能力；加强品牌营销，提升品牌形象；优化渠道建设，提升渠道效率。相信在不久的将来，安踏有望成为全球领先的运动品牌。

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