小红书 2024 年上半年搜索趋势洞察：社会文化与生活方式的多面映照

2024 双 11 全景概览：

平台、流量、销售与关键词

（一）平台大促节奏：更早更长，互联互通

（二）平台流量趋势：各有特色，竞争激烈

1. 天猫流量：重心向第一波前置，如美妆、运动户外等类目在 10 月 29 日前流量增长明显，后续虽有波动但第一波抢跑优势显著。消费者在双 11 期间更倾向于在第一波活动中集中购买美妆和运动户外产品，商家应把握第一波流量高峰，优化商品展示和营销策略。
2. 京东流量：趋势相对均匀，第二、三波仍有爆发潜力。以运动、3C、个护等类目为例，在 10 月 14 日至 11 月 10 日期间流量分布较为均衡，商家可根据自身产品特点和平台流量节奏，合理安排营销资源，持续发力。

（三）类目销售排名：美妆、运动、家电备受青睐

1. 天猫平台：美妆类目珀莱雅、欧莱雅、兰蔻等品牌表现突出，运动户外斐乐、李宁、安踏等品牌销量领先，手机类目小米、华为、荣耀等品牌名列前茅。这些品牌凭借优质产品、营销策略和品牌影响力，吸引了大量消费者购买。
2. 京东平台：美妆类目兰蔻、珀莱雅、欧莱雅等品牌竞争力强，家用电器海尔、美的、小米等品牌受消费者欢迎，手机类目小米、华为、vivo 等品牌销量可观。京东平台消费者对品质和品牌有较高要求，商家需注重产品品质和服务。
3. 抖音平台：美妆类目珀莱雅、韩束、欧莱雅等品牌热度高，运动户外骆驼、阿迪达斯、安踏等品牌销量较好，家用电器海尔、美的、格力等品牌备受关注。抖音平台内容营销和直播带货对商品销售推动作用明显，商家应注重内容创作和直播运营。

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申明：本文根据已知的信息进行整理，部分内容由AI结合网络新闻参与创作，没有针对哪个品牌。

（四）2024 年双 11 营销六大关键词

1. 提前抢跑：各平台活动开启时间大幅提前，战线拉长。淘宝天猫比 2023 年和 2022 年提前 10 天，京东提前 9 天，拼多多提前 6 天，快手提前 2 天。提前抢跑有助于平台和商家提前吸引消费者关注，积累订单量。
2. 国补换新及平台补贴：平台推出多项优惠政策，如天猫的 “厂货百亿补贴”、直播补贴等，拼多多的 “超级加倍补”、“买贵双倍赔”，小红书的 4 大重磅激励等。这些补贴政策降低了消费者购物成本，提升了购物体验，同时也增强了平台和商家的竞争力。
3. 互联互通：电商进入互联互通时代，货架电商和内容电商融合。天猫、淘系与微信支付打通，小红书、京东等平台也在积极探索互联互通，实现多平台端到端联通，打破流量壁垒，提升用户购物便捷性，促进商品流通和销售。
4. 心智渗透：通过全场景多路径覆盖种草，如在直播场、推荐场、搜索场、商城场等不同场景，以及开屏、短视频、直播、短剧、图文笔记等多种形式，唤醒用户潜在购物需求，深入洞悉消费心智，提高消费者购买意愿。
5. AI 破局：各平台拥抱数智化及 AI，赋能全链路营销。如京东投入 10 亿元资源支持直播，云言犀数字人等 AI 产品助力商家；抖音的 “一知抖店 AI 营销方案” 满足商家营销需求。AI 技术提升了营销效率和精准度，为商家提供了更多营销手段。
6. 全域营销：从全链到全域布局双 11 营销，涵盖出行、支付、社交、办公、商圈、校园等场景，整合线上线下资源，推动确定性增长，实现全场景营销，提升品牌影响力和销售业绩。

平台策略深度解析：

天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、即时电商

（一）天猫：精彩 11 再现，多项数据创新高

1. 销售数据亮眼：589 个品牌成交额破亿，同比增长 46.5%，购买用户规模创新高。88VIP 会员下单人数同比增长超 50%，截至 6 月会员规模超 4200 万，是国内最大规模电商付费会员。淘宝 “百亿超级补贴” 订单量超 1.5 亿，下单人次同比增长 50%，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高，其中 49 个破亿直播间同比增速超 100%。这些数据表明天猫在品牌影响力、用户忠诚度和市场份额方面具有强大优势。
2. 营销玩法多样：接入微信支付，加大补贴力度，发放 300 亿消费券及红包、88VIP 大额券等。在内容营销上，协同专业主播推出 “品质直播” 概念，AI 助力好货打爆，超 27 万商家、超 140 万商品实现生意增长。天猫通过多种营销手段吸引消费者，提升用户购物体验，促进商家销售增长。

（二）京东：又便宜又好，现货与服务升级

1. 直播与 AI 助力：投入 10 亿元资源支持直播，云言犀数字人等 AI 产品提供免费体验服务。京东 11.11 购物用户数同比增长超 20%，采销直播订单量同比增长 3.8 倍。京东利用直播和 AI 技术提升用户参与度和购物体验，推动销售增长。
2. 现货策略与补贴：取消预售机制，10 月 14 日晚 8 直接现货开卖，百亿补贴持续加码，参与补贴商品数量同比增长超 4 倍。全国超 90% 县域农村地区消费者可通过京东以旧换新，家电家居品类成交额大幅增长。京东的现货策略和补贴政策满足了消费者对即时购物和性价比的需求。
3. 物流与合作拓展：物流接洽淘系平台实现跨域合作，双 11 期间超 60 万门店参与，门店数量同比增长超 70%，订单量日峰值创新高。京东七鲜开设前置仓，提供高效配送服务并发起价格战。京东通过物流合作和前置仓建设提升了配送效率和服务质量，增强了市场竞争力。

（三）拼多多：质量不减价更优，新质供给受关注

1. 补贴与销售增长：百亿补贴 10 月 8 日启动双 11，“加倍补” 升级，推出 “百亿消费券” 活动。新老国货在双 11 开门红中表现出色，部分美妆和 3C 家电销量大幅增长。拼多多的补贴活动吸引了消费者购买国货产品，推动了相关品类销售增长。
2. 新质供给举措：提出 “新质供给” 概念，通过 “减免 + 扶持” 降低商家成本，助力产品创新；数字化能力精准匹配需求。同时，将 “买贵必赔” 升级为 “买贵双倍赔”，下调商家提现门槛并支持申诉。拼多多通过创新举措优化营商环境，提升商家竞争力和用户满意度。

（四）抖音：内容 “抢跑”，货架、内容、搜索协同发展

1. 先享好物节成果显著：10 月 8 日 - 10 月 17 日推出 “抖音商城双 11 先享好物节”，三大玩法上阵。期间商城整体 GMV 同比增长 91%，搜索 GMV 增长 77%，商品卡 GMV 增长 64%，超 10000 个品牌成交同比翻倍。抖音通过提前开展活动和创新玩法，实现了销售业绩的快速增长。
2. 扶持政策与 AI 营销：对全量商家 “四降两优化”，对新商家和中小商家推出 “四大利好” 政策；“一知抖店 AI 营销方案” 满足商家营销需求。抖音通过扶持政策和 AI 营销助力商家发展，提升平台整体运营效率。
3. 搜索入口重要性凸显：搜索入口在承接内容流量、强化用户心智等方面作用日益重要。抖音注重搜索功能优化，提升用户购物便捷性，促进商品销售转化。

（五）快手：件件甄选，多买多省

1. 资源投入与销售增长：投入 200 亿流量补贴、20 亿用户红包和 10 亿商品补贴，10 月 19 日正式开卖。双 11 正式期首日 GMV 破历史峰值，同比增长 94%，首日 GMV 同比增长超 100% 的品牌超 5900 个，泛货架 GMV 同比增长 128%。快手通过大规模资源投入吸引用户和品牌，推动销售增长。
2. 特色玩法多样：商城 “商城抽免单”、直播间 “直播锦鲤”、“购物团” 和 “万人团” 等玩法吸引消费者。同时，提供扶摇计划流量扶持商家，针对不同层级达人推出相应扶持政策。快手通过丰富多样的玩法提升用户参与度和购物体验，促进商家销售。

（六）小红书：首次下场双 11，实现华丽转身

1. 购物狂欢成效显著：提出 “生活方式电商”，10 月 12 日开启购物玩法。10 月 12 日 - 21 日，成交额破千万元、五百万元、百万元的商家数同比大幅增长。小红书通过创新购物玩法和定位生活方式电商，吸引了更多商家和消费者。
2. 玩法创新与买手赛道：上线 5 个主题街区活动，推出集章玩法激励商家与买手。买手章小、董洁成交再破亿，买手赛道全面开花。小红书通过玩法创新和买手培养，提升了平台内容质量和商业价值。

（七）即时电商：服务升级，开启双 11 狂欢

1. 美团闪购与小象超市：美团闪购发布 “繁星计划”，布局 10 万个闪电仓，消费品类扩展。小象超市在全国布局前置仓，日均订单量上升。即时电商平台通过服务升级和品类扩展满足了消费者即时购物需求，提升了市场竞争力。
2. 京东秒送优化体验：聚焦 APP 场域，提供 “好物立享”“最快 9 分钟送达”“9 块 9 免运费” 服务。双 11 前夕京东 APP 改版，秒送业务入口提升，门店参与度和订单量增长，七鲜开设前置仓发起价格战。京东秒送通过优化用户体验和物流配送，提升了即时零售服务质量和市场份额。

品质直播：

达播主战场与品牌直播常态化

（一）头部主播影响力依旧强大

（二）店铺直播生态繁荣

1. 天猫店播升级：今年是店播爆发元年，天猫店播从经营工具升级为核心经营阵地，众多品牌通过店播实现了与消费者的更直接互动和销售增长。
2. 京东直播策略：京东推出 “直播星计划”，采销下场直播带货，突出 “又便宜又好”“现货开卖不用等”，同时全面开放浮现权，为优秀主播提供流量加持。京东通过直播策略提升了直播带货效果和用户购物体验。
3. 抖音直播活动：抖音电商推出 “百大红人上新”“百大萌主大赛” 等活动，丰富直播内容，吸引消费者关注，促进商品销售。
4. 小红书直播特色：小红书发出鼓励创作者直播变现信号，KOL 基于生活场景推荐商品，且店铺直播与笔记内容紧密联动，形成独特优势。小红书通过直播特色提升了平台内容生态和商业价值。

品牌全域营销之道

5A 模型与 AI 赋能

（一）5A 全域营销模型

（二）AI 多维度赋能双 11 营销

1. 京东 AI 应用：京东投入 10 亿元资源支持直播，云言犀数字人等 AI 产品助力商家，实现精准营销和用户需求洞察。
2. 抖音 AI 营销方案：抖音的 “一知抖店 AI 营销方案” 满足商家在双 11 期间的各种营销需求，覆盖营销活动及订单关怀场景，提升营销效率。AI 技术在双 11 营销中发挥了重要作用，帮助商家提升运营效率和用户体验，实现精准营销。

（三）品牌营销实战案例

1. 珀莱雅：内容营销与精准投放：通过 “早 C 晚 A” 概念、创意内容营销、KOL 合作和精准投放策略，在双 11 期间实现销售爆发式增长，成为美妆品类销售冠军。珀莱雅通过精准把握消费者需求和市场趋势，成功打造了多个爆款产品。
2. 小米：全渠道布局与新品推广：利用线上线下全渠道优势，提前预热、发布新品、开展直播互动和特色营销活动，吸引消费者关注和购买，在手机类目取得优异销售成绩。小米通过全渠道营销策略提升了品牌知名度和市场份额。
3. 海尔：场景化营销与服务升级：基于用户场景开展营销活动，如 “智慧家庭” 场景方案，提供个性化服务，提升用户体验，在京东平台家用电器类目销量领先。海尔通过场景化营销和服务升级满足了消费者对品质生活的需求。

趋势洞察与行业展望

（一）整体趋势影响双 11 营销格局

1. 经济与消费趋势：国内经济平稳但增速趋缓，线上消费带动作用明显，1 - 9 月网上零售额同比增长 7.9%。消费者信心待提升，消费观念趋于理性，近 60% 消费者养成理性消费习惯。这些趋势促使电商平台和商家更加注重产品品质和性价比，以满足消费者需求。
2. 互联网用户趋势：移动互联网用户规模增长放缓，近一年增速在 1.5% - 2.5% 区间，但整体互联网月活跃用户平稳，内容平台使用时长领先。电商平台需创新营销方式，提升用户粘性，通过优质内容吸引用户关注和购买。

（二）行业未来发展方向与挑战

1. 技术创新持续推动：AI、大数据等技术将更深入应用于电商营销，实现更精准的用户画像、个性化推荐和智能营销决策，提升营销效率和用户体验。
2. 消费者需求多元化：消费者对品质、个性化、服务体验要求更高，品牌需提供差异化产品和服务，满足不同消费者需求。
3. 平台竞争与合作并存：平台间竞争激烈，同时合作加深，如互联互通趋势，共同推动电商行业发展，提升行业整体竞争力。
4. 绿色可持续发展兴起：消费者环保意识增强，品牌和平台应注重绿色供应链、环保产品推广，推动电商行业可持续发展。

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申明：本文根据已知的信息进行整理，部分内容由AI结合网络新闻参与创作，没有针对哪个品牌。

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