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“把消费者当傻X”的乳酸菌饮料必死？！

文摘   2025-01-06 17:02   河南  


随着经济的放缓，消费者的购物篮逐渐变得保守，尤其在非必需品如饮料的消费上。而这种趋势直接影响了饮料市场，一些饮料品牌面临前所未有的销售下滑。甚至是包括这个曾经日均销量760.9万瓶的养乐多也开始关停工厂，似乎也颇有点“断臂求生”的意味。

乳酸菌饮料不好卖了

据多家媒体报道，近日，日本养乐多本社宣布，将关闭位于中国上海市的生产乳酸菌饮料养乐多的上海工厂，并计划在同一日全面停止该工厂的生产活动。

关停工厂以实现企业降本增效的目标，在快消品行业也不鲜见，这几年康师傅、统一等大型食品饮料企业出售、关闭国内工厂的消息也屡见不鲜。

只是，不同于多品类运营的其他公司，以聚焦乳酸菌饮品这一单一品类的养乐多关闭运营了20年的上海工厂，也侧面呈现了市场整个乳酸菌市场的变化。


过去数年，含乳饮料一直是国内饮料市场中的最大类目，但近两年含乳饮料的市场占有率和每百毫升均价均呈现下滑趋势。马上赢发布的乳酸菌品类数据显示，乳酸菌饮料类目自2022年至2024年一季度整体呈现均价、份额双双下滑的趋势。在2023年乳酸菌饮料市场前十的品牌中，如份额排名第一的养乐多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出现市场份额下滑的情况。


广发证券发布的《乳制品行业专题报告》也指出，受益于居民健康意识不断增强，近年来，消费者乳制品需求逐渐向白奶集中，而刚需属性偏弱、饮料属性更强的酸奶和乳饮品需求持续下滑，其中就包括各类乳酸菌乳饮料以及常温、低温酸奶。


把消费者当傻X”的乳酸菌饮料

近年来，随着人们健康观念的增强，低糖、低脂的健康饮品越来越受欢迎。与此形成对比的是一些过去被消费者们捧得极高的乳酸菌饮品开始遭到质疑。

有媒体报道称，平均每100毫升的普通乳酸菌饮料含糖量超过15g，目前市面上的乳酸菌饮料，一般是350毫升-380毫升，含糖量接近13块糖。

以“小红瓶”养乐多乳酸菌饮料的配料表为例，记者发现，其成分由高到低依次是水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖、食品添加剂（葡萄糖)、活性乳酸菌。其碳水化合物（糖)含量达到了15.7克/100毫升，如果参照今年上海市开启的饮料“营养选择”分级标识试点，该款饮料将被评为最不被推荐的D级。


另外，在冷链并不完善的、中国广大的非一线城市，在日常的饮用场景中，有很大的可能性，乳酸菌饮料所宣称的健康功能，从根本上并无法实现。

再加上益生菌行业目前还存在一些发展乱象，虚假宣传各种功效。

2021年8月，因宣传“益生菌在新冠肺炎病毒防治中有重要作用”，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司被上海浦东新区市监局罚款45万元。


2022年7月，首都医科大学校长饶毅直指华大基因副董事长尹烨“带货”的益生菌是假药，称“肠道细菌研究很热门，但迄今没有拿出可以有效应用的产品。”一时之间，市场上也不少声音认为益生菌就是个智商税产品。

乳酸菌饮料在过去能够成为一个相对独立的品类，并火遍全球就意味着它主打“肠道健康”“帮助消化”的点确实能够击中消费者，但随着概念被成长的消费者逐渐了解，逐渐“祛魅”，越来越多消费者发现品类所宣称的功能并没有被好好实现。

那么乳酸菌饮料，这个因为“健康”而跑出来的品类，将会因为“真正的健康”而跌落。

对此，你怎么看？

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来源于品饮汇观察、老苗撕营销、网络。版权归原作者及原出处所有，如涉及版权等问题，请及时与我们联系删除。


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