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作者：赵梦然 范炀
责任编辑：林锦爔
版权：《当代电影》杂志社
来源：《当代电影》2024年第10期
据国家电影局数据，2024年暑期档6—8月电影票房为116.43亿元，观影人次2.85亿，分别较2023年同期下滑43%。影片临时调档、撤档，重点档期的内容供给不足，导致观众注意力被分散，是院线电影市场成绩下滑的主要原因。更多优质产品亟待投放影市，精细化引导市场的重要性凸显，改变迫在眉睫。另一方面，暑期档创作创新活跃，影院全产业链运营积极推进，各方居危思危，以变求变，产业发展在不断摸索中曲折前进。
一、票房走势与排片节奏
2024年以来，国际电影市场的增长态势逐渐放缓，影片供给量不足，流媒体持续发力，上半年北美、韩国等多个主要电影市场遭遇了观众流失。在“五一”档后、暑期档大幕拉开之前，国内电影市场已较长时间处于低迷的状态，5月周末档期缺少能够支撑市场大盘的新片。
图1.2024年暑期档周票房（亿元）
（一）暑期档开端：头部影片缺失，暑期档开局遇冷（2024年6月）
2024年的儿童节恰逢周六，院线从周五开始前后上映了5部动画片，分别是日本动画《哆啦A梦：大雄的地球交响乐》，美国动画《加菲猫家族》、国产动画《潜艇总动员：寻龙》，此外还有两部重映的《小美人鱼之大海怪传说》《哪吒之决战龙神》。《哆啦A梦：大雄的地球交响乐》是《哆啦A梦》系列的最新版，“六一”当天票房5800多万元位居日票房榜第一。《加菲猫家族》改编自美国漫画《加菲猫》，以日票房4200万元名列第二。《潜艇总动员》系列的第10部大电影《潜艇总动员：寻龙》在“六一”当天也获得800多万元票房。在这些影片的助推之下，2024年“六一”档单日总票房约1.88亿元，位列历史同档期第三位。《哆啦A梦：大雄的地球交响乐》《加菲猫家族》的强劲表现也对周票房榜的格局产生了冲击，它们占据了周票房榜的前两位，代替了此前连续几周占据周榜前两位的《末路狂花钱》和《九龙城寨之围城》。
“六一”档过后，端午档接棒。6月8—10日为端午节小长假，多部重点影片选择在端午档上映，国产影片有《我才不要和你做朋友呢》《谈判专家》《扫黑·决不放弃》《走走停停》，进口影片有《美国内战》《疯狂的麦克斯：狂暴女神》。《扫黑·决不放弃》自带爆款基因，上映前被业内人士普遍看好，首日以2400多万元夺得单日票房冠军，由于映后口碑平平，端午三天假期以6800多万元票房名列第二，票房表现不及预期。《我才不要和你做朋友呢》的票房走势与《扫黑·决不放弃》大致相同，以7100多万元获得端午档票房冠军。警匪片《谈判专家》呈现紧张刺激的戏剧冲突，喜剧片《走走停停》反映自然松弛的日常生活，两部影片的受众群体也都十分明确，在端午档票房榜上分别位列第三名和第五名。总体来看，2024年端午档影片的题材类型非常丰富，但缺少头部影片的带动，相比2023年端午档票房大盘在《消失的她》的带动下突飞猛进，2024年端午档电影市场多少显得有些冷清。
6月下旬又迎来一批中外新片集中上映，其中几部重点影片都自带受众基础，市场表现不一。《云边有个小卖部》改编自张嘉佳的同名小说，由作家本人担任编剧和导演，完成了对00后书迷群体的转化，自6月22日上映起，连续11天获得日票房冠军，获得6月份月度票房第一名，最终获得超4.9亿元票房位列暑期档电影票房第四名。皮克斯动画工作室出品的电影《头脑特工队2》延续了其前作的超高口碑，在周票房榜上紧跟《云边有个小卖部》，档期内获得票房约3.4亿元。《海关战线》是邱礼涛执导的动作大片，也是张学友时隔七年回归大银幕之作，无奈口碑一般，档期内仅获得票房约1.29亿元。好莱坞大片《寂静之地：入侵日》的票房成绩和《海关战线》接近。
（二）暑期档中段：《默杀》提振大盘，《抓娃娃》一骑绝尘（2024年7月）
如果说《云边有个小卖部》在6月末给暑期档电影市场带来了一点小小的提振，7月初上映的《默杀》则给暑期档注入了一针强心剂。该片为《误杀》导演柯汶利新作，甫一上映就引发了大众的关注和热议，排片持续增长，票房多次逆跌，从上映之日起连续10天获得日票房冠军，其中有两天的单日票房都超过了1亿元，档期内累计获得票房约13.49亿元，位列暑期档票房榜第二位。比《默杀》晚一周上映的好莱坞动画电影《神偷奶爸4》虽然口碑不及该系列的前几部作品，其合家欢属性仍然吸引了大量观众，档期内累计票房约4.07亿元，是暑期档中市场表现最好的动画电影。
7月中旬，沈腾、马丽领衔主演的喜剧电影《抓娃娃》成为2024年暑期档首个“爆款”影片。得益于主题的讨论度和主演的号召力，《抓娃娃》在点映阶段就收获了约3.58亿元票房，后连续27天获得单日票房冠军，连续9天单日票房超过1亿元，档期内累计票房约32.53亿元，获暑期档电影票房冠军，遥遥领先于其他影片。2023年暑期档有5部影片票房超10亿元，其中两部票房超30亿元，相比之下，2024年暑期档票房超过10亿元的影片只有《抓娃娃》和《默杀》这两部，头部影片的缺失使暑期档电影市场总体表现疲软。
新海诚导演的日本动画电影《你的名字。》时隔8年再次登录影院，首周票房约8200万元，档期内共收获票房约1.36亿元，对于一部重映影片来说，这已经是一个相当不错的成绩了。但在《你的名字。》之外，2024年暑期档中还有《白蛇：缘起》《孤注一掷》等8部电影重映，这8部影片的市场表现均没有引起太大的水花。重映影片可作为电影市场供给端的一种补充，但是“情怀牌”何时打、如何打值得更深入地探究。
7月的最后一个周末又迎来一批新片上映，由美国漫威影业制作的超级英雄电影《死侍与金刚狼》，以及改编自漫画《一人之下》的奇幻动作电影《异人之下》是其中的重点影片。《死侍与金刚狼》是《死侍》系列的第三部作品，上映首周获得票房约1.75亿元，在票房周榜上超过了《默杀》位列第二名，档期内总票房约4.27亿元，大幅超过了2019年上映的前作《死侍2：我爱我家》。
由于电影《封神2》宣布撤出暑期档，很多影迷将目光聚焦到了同样由乌尔善执导的《异人之下》。影片上映首周获得票房9100多万元，从第二周开始起票房大幅跌落，最终收获票房约1.19亿元，与该片原本的市场预期有着较大的差距。这些新上映的影片都没能撼动《抓娃娃》的位置，整个7月电影市场《抓娃娃》一骑绝尘。
（三）暑期档后段：重点影片不及预期，《异形：夺命舰》黑马逆袭（2024年8月）
8月2日，由李阳执导的科幻喜剧电影《从21世纪安全撤离》上映，该片叙事风格独特，想象力十足，点映口碑上佳，点映票房过2000万元。上映首周票房5000多万元，但票房曲线后续下跌较快，档期内获得票房约1.11亿元。由陈思诚编剧执导的剧情片《解密》隔天上映，该片改编自麦家的同名小说，导演和演员阵容号召力十足，上映首周获得票房约1.31亿元，总票房停留在约3.3亿元，传记类型片在国内市场尚缺乏一定的商业基础。徐峥导演的现实题材影片《逆行人生》于8月9日上映，次周跌幅控制在30%以内，但第三周受新片冲击市场空间陡然收窄，进入收尾，档期内实现票房约3.45亿元。
进入到8月中旬，两部进口影片同日上映，日本动画电影《名侦探柯南：百万美元的五棱星》是《名侦探柯南》系列电影第27部作品，上映首日以4600多万元票房得到单日票房冠军，第二日被《异形：夺命舰》反超，第三日被《重生》反超，好在该片拥有不错的票房续航能力，档期内收获票房约2.47亿元，成为该系列电影在内地票房最高的一部。好莱坞惊悚科幻电影《异形：夺命舰》既锁定了喜欢《异形》系列的老观众，又吸引了“越不敢看越想看”的新观众，从一上映就显示出了强劲的势头，该片连续18天获得单日票房冠军，档期内获得票房约6.4亿元，是暑期档票房最高的进口片，排名暑期档票房总榜第3位。
两部犯罪类型片《重生》《逆鳞》在8月中下旬先后上映，演员阵容都很有看点，《重生》有两位影帝坐镇，尤其阮经天在《周处除三害》之后的角色让人期待。《逆鳞》则是沈腾首次尝试脱离喜剧的转型之作。两部影片走出了不同的票房曲线，《重生》连续两周票房过亿元，档期内票房约3.05亿元。《逆鳞》首周票房约7300多万元，档期内票房约1.32亿元。
二、内容供给与类型构成
2024年暑期档总上映和过亿元影片数量均为近六年同期最多。档期内过亿元新片26部，票房破3亿元的影片11部，但5亿元以上仅3部，头部影片数量大幅缩减。国产影片票房为84.81亿元，占比为72.84%。在大盘下滑的情况下，暑期进口片票房占比同比大幅回升（见表1）。（1）
按照票房贡献率的排序，2024年暑期档影片主要类型大致列为：喜剧、悬疑/犯罪/惊悚、动画、剧情/其他、动作、科幻/奇幻等大类，不同类型影片在档期内上映的票房及数量占比如图2（类型有交叉的影片不重复计算）。较2023年同期来看，喜剧片市场份额显著提升，动画类型占比亦有所增加，动作和奇幻类影片票房占比明显下降。
表1.2024年暑期档票房过两亿元影片
图2.2024年暑期档票房类型分析
（一）喜剧：类型结构扎实社会话题赋能
2024暑期喜剧类型片市场表现突出。作为种子选手，《抓娃娃》引爆票房发挥稳定，一骑绝尘成为头部影片。除了“沈马组合”国民喜剧搭档深入人心的明星制效应，剧本戏剧结构扎实也是重要原因。它将《楚门的世界》的经典戏剧冲突，植入到教育议题的故事背景中，父母与孩子之间真实与虚假，自由与束缚的强烈对抗，构成完整的戏剧框架，讽刺喜剧的每个桥段都在叙事结构中发挥作用，观影体验流畅，喜剧包袱密集，具有社会意义。值得注意的是，创作者并没有为了追求思想而偏离喜剧类型，而是将喜剧贯彻到底，相当节制地将观点暗中隐喻在故事之中，将反思交给观众完成意义闭环。正如没人“为了吃味精下馆子”，专注菜品的色香味才是厨师该做的事，将一种类型做到纯粹极致，观影体验爆笑解压，映后回想细思极恐，获得了良好的市场反馈。因而，借鉴经典类型片结构，从现实生活中开掘题材，以类型化的讲故事手法，反映观众关心的话题，应是经过暑期档市场检验行之有效的创作方法论。
在头部影片的带动下，喜剧片重回暑期档主打类型。同样出自舞台喜剧班底创作的《我才不要和你做朋友呢》也延续了经过同名舞台剧、电视剧等多种艺术形式检验的故事核和主设定。女儿穿越回过去与母亲一同经历青春，试图改变但最终情感和解的戏剧情境、母女关系的命题和《你好，李焕英》一致，在可复制的类型模版上对情节和人物设定进行创新，明确可预期的情感体验和有趣的人物，依旧吸引着女性观众和年轻观众，想看用户画像指标中，女性用户比例达67.8%。24岁以下年轻用户年龄占比超过了45%，远高于暑期档影片平均观影年龄分布。
另有一部家庭喜剧《走走停停》亦获得豆瓣评分8.0的高口碑。与前述两部喜剧片不同的是，这部影片戏剧性没有那么强烈，形散神不散，生动的细节、出彩的人物，聚焦“逃离一线城市”的社会话题展开。尤其是前半部分喜感十足，幽默出乎意料，无愧于片方在宣发时所强调的喜剧类型标签。也许是故事后半程的泪点走向和整体气质的文艺感，使这部生活流轻喜剧市场认知受限，但相信良好的观影体验，一定能够让更多观众关注并接受此种类型的生活流喜剧，开拓更多市场空间，在未来票房呈现上释放潜力。
（二）悬疑/犯罪/惊悚：强刺激强情绪的价值变现
悬疑、犯罪、惊悚等类型影片，凭借直接的视听奇观、新颖的叙事手法，多层剧情反转等卖点，持续输出爽感，档期内院线票房过亿元的该类新片占七部，虽然票房绝对值不及2023年《消失的她》，但类型上映影片数量占比和票房贡献率均呈明显上升。
国产片中，《默杀》以案件中的众生相、群像戏，从多个视角阐释主题，使观众切身感受校园霸凌、精神控制下的恐惧感，共情愤怒感，激发正义感，多种情绪价值层层剥茧。该片三四线城市票房占比达48%，在下沉市场表现较好。《重生》中的视觉刺激，同样契合着惩恶扬善的情绪，豆瓣评分6.0，跑出暑期票房小黑马。
进口片中，两部系列影片成绩颇佳。《异形：夺命舰》恐怖的银幕体验重现系列经典元素，在把握主题表达的前提下，内容尺度适当放宽，直观体现在市场反应中。《寂静之地：入侵日》也出自风靡全球的惊悚悬疑IP，虽有落套和剧作不严谨之处，紧张刺激的情节亦引发观众强烈的情感反应。在主类型之下，不同影片各有侧重，无论是紧张、恐惧还是好奇都能紧紧抓住观众注意力，突出类型特点，放大影院视听优势。
（三）动画：工业化的较量
暑期档动画类型赛道竞争激烈，上映数量占比连续第三年增长，头部影片票房集中度反而大幅降低，爆款缺失，票房分流。2023年暑期档动画类票房冠军《长安三万里》占该类型总票房的59.2%，而2024年《神偷奶爸4》档期内险胜《白蛇：浮生》，头两部加总也仅占同类型票房的35.8%。同时，进口动画片在暑期上映数量、市占率全面提高，从2023年暑期档上映8部、过亿元4部，票房占比同类型市场不足四分之一，至2024年同期上映（重映）14部，过亿元7部，票房占比四分之三强，市场形势发生逆转。
传统文化题材和国风视觉风格在暑期档集中涌现。例如《伞少女》画风绝美，创意新颖，立意高级，情感比较极致，观众评论该片“人把物灵的生命具象化”“直接把所有的事物存在的意义演活了”“不知道（结局）那么刀”，并期待“出周边”。音乐的戏曲元素、画面的视觉盛宴，都使成片显得很是精巧。可惜故事的情节逻辑略显随意，主打宣传点“非遗文化”在片中仅作细节展示，并未融入主线，使这个卖点停留在概念，未能出圈，票房约在1900多万元。
《落凡尘》故事背景是国人耳熟能详的牛郎织女神话故事，衍生出极具人文关怀的原创人物和故事，传统文化的现代演绎令人耳目一新。影片探索三维渲染中国神话题材特有的玄幻空灵视觉风格，实现较大视觉创新。但在长板突出的同时，其短板也比较明显。试以预告片为例分析，一是仅提到星宿概念，没有露出线索将故事与牛郎织女的大IP联系起来，未与观众拉近距离，建立情感链接；二是兄妹角色相比，女主角色建模相对缺乏辨识度，这一形象反而因女生视角占据主要篇幅而反复强化；三是类型化不够清晰，以兄妹情为切入点悬念不足，仿佛故事显得普通，虽有冒险奇观，但并未形成鲜明的印象，也没有提供足够的笑与泪的情绪。这些细节取舍微不足道，但也许随意一点失误，就足以劝退一名面对海量信息做选择的观众，短板效应使院线票房不及预期，遗憾落在3800多万元。
国产动画暑期档压轴《白蛇：浮生》，为追光动画该系列第三部影片，IP成熟，制作水准在线，虽无太大的创新点，却也没有明显差错，是国产动画类型中的“六边形战士”。在“七夕”档以观影人次225.3万元拿下日冠，在暑期档之后票房也超过了4.12亿元，助推该系列总计票房超过14.6亿元。虽然这部新作在故事时间轴上是“中本”，缺乏戏剧高潮，选题新鲜度也在下降，但项目运作的成功显示出追光模式正在形成国产动画类型片生产的工业化，以技术与艺术融合，精准的项目管理，合理市场预期，实现稳定输出。（2）
在产业升级向上突破的尝试外，系列动画和重映影片稳固了动画类型大盘基本面。国产动画《潜艇总动员：寻龙》《喜羊羊与灰太狼之守护》等针对低幼市场的影片，填补分众市场，档期内票房在3200万元至8900多万元不等。进口动画不同的IP市场表现参差不齐。
多次登陆内地院线电影市场的“头脑特工队”“名侦探柯南”“加菲猫”“哆啦A梦”“神偷奶爸”较同系列上一部影片市场有所提升，而“航海王”表现不佳，新作票房仅1100多万元。两部来自日本热血运动番剧的剧场版动画《排球少年！！垃圾场决战》和《蓝色禁区：凪》首次引进，票房分获1.29亿元和3300多万元，超过重映的《灌篮高手》。重映的《你的名字。》进入了暑期档购票拉新影片榜前六名，带动新增观影，拉新贡献率3.1%，奇幻纯爱“白月光”再次为新一代观众带来青春的感动。优质动画在暑期电影市场显示出刚性需求，作为拉近年轻观众的重要类型，内容亟需填补。
（四）剧情/其他：多元化的时代表达
剧情类在2023年暑期曾出现票房超20亿元的单片，和多部四亿元以上量级的产品集群，也是国产电影重要的票仓品类。市场“大年”之后，2024年暑期档剧情片市场有所回缩，但品质亮点颇多。首先，剧情片在类型创新上有所突破，尝试与喜剧、奇幻、家庭等多种类型杂糅拓展。《解密》以奇观表达创新谍战题材，《负负得正》《欢迎来到我身边》在爱情片中融入奇幻元素，《来福大酒店》《假如，我是这世上最爱你的人》细腻的情感、自然的笑点跳出苦情片窠臼，讲述充满温暖感动的故事。另有革命历史题材影片《出发》通过分线发行方式，实现票房六百多万元，以孩子视角讲述亲情的《爸爸是外星人》票房超过五百万元。
其次，剧情片与时代紧密相连，呈现社会需求和审美的变化。《狗阵》讲述西北小镇居民在时代洪流中的挣扎与坚守，《逆行人生》聚焦新就业形态劳动者的苦辣酸甜，进口片《姥姥的外孙》原名“中国家庭”，观众从生活中抽离出来冷静的旁观，沉浸到情感中，通过反思提高对生活的认知。影片情感冲击力强，尖锐不失温度，口碑上佳，于暑期档后票房过亿元。
第三，文学改编类作品《云边有个小卖部》《刺猬》在档期内有着相对好的市场表现，今后市场中更多的影视改编作品，将通过年轻观众喜爱的著作和演员，让更多的年轻人爱上文学，爱上电影。
（五）动作与奇幻：不拘一格的创意拓展
动作类型片市场以进口片和合拍片为主导，暑期总体票房表现一般。《死侍与金刚狼》《海关战线》分别代表了好莱坞与港产动作片的暑期战绩。《疯狂的麦克斯：狂暴女神》为系列时隔九年推出的新作，也是该系列首次登陆内地院线的作品，暑期票房达6000多万元。《绝地战警：生死与共》《美国内战》《龙卷风》等影片单片票房体量约在两三千万元。《神话》续作《传说》口碑不佳，票房8000万元左右。
科幻与奇幻片方面，《异人之下》和《从21世纪安全撤离》两部影片在实拍、动画和特效结合上，效果各具特色。《异人之下》以AI真人摹片动画技术，呈现独特视觉，《从21世纪安全撤离》视觉风格大胆强烈，混搭二次元、赛博朋克、中式梦核（中式文化记忆）等流行手法，从形式到内容都“荒诞奇怪有趣浪漫”，是电影审美多元化、游戏动漫化的有益尝试。然而从更广义的内容产业层面考量，就势必提到2024年暑期数年一遇的现象级内容产品游戏《黑神话：悟空》，其取材于《西游记》的故事和人物角色，融入大量古代建筑、东方美学、国风音乐、文旅消费等元素，迅速出圈火爆全网的背后，大众化审美和风格纯粹的重要性也许值得电影行业借鉴。
三、市场热点问题分析
（一）政策支持与多元消费场景
1.电影+奥运。7月，中央广播电视总台、中国电影股份有限公司等单位合作启动“影院看奥运——总台2024年巴黎奥运会电视节目影院直播”活动，将奥运会引进电影院，创新赋能影院功能的多元化发展。观众通过预约放映的形式在售票平台购票，在影院观看包含巴黎奥运会开、闭幕式及兵乓球、羽毛球、跳水、排球、篮球、足球等项目的热门奥运赛事。据统计，在17天的奥运赛程中，全国累计800余家影院参与直播放映，共计放映场次2300余场，观看人次达5.5万人，产出票房近220万元，通过预约放映向院线影院提供差异化的内容，以满足不同观众的观看需求。其中，乒乓球混双决赛票房达115万元，有的影院采取开灯的新放映模式，升国旗时全体观众自发起立唱国歌，大银幕的沉浸式、集体观赛的互动性，提升了赛事观看的参与感和体验感。此外，在《黑神话：悟空》上线后，也有消费者建议希望在影院投屏玩游戏，虽未能在影院推广，但交互性的新形态、垂类观众的新需求、私域流量的新变现，使院线市场兼容多元娱乐方式的消费潜力浮出水面。
2.电影+金融。8月21日，国家电影局与中国工商银行签署战略合作协议，合作为电影全产业链注入全新的金融力量，推动电影和金融双向赋能。双方将在国产电影创作生产和宣传发行、扩大电影市场消费、支持电影基础设施升级发展、完善电影产业链，提升中国电影国际影响力、支持电影科技发展等各方面加强合作。有效引导金融加持电影业高质量发展，可缓解电影业投资不足的问题。
3.电影+技术。同样在8月下旬的北京国际广播电影电视展览会（BIRTV2024）上，业内领先的全新技术Micro 4K LED电影屏和影院场景互动全息解决方案、CINITY LED等亮相，新技术推动电影产业从内容制作到放映设备的数字化升级，实时交互的硬件优势，为消费者带来新观影体验。LED电影屏市场试水，探索新的影院空间应用解决方案，将在非黄金档期时段为影院实现新的收入增长点，为行业带来新的空间价值。
4.电影+政策。国家电影局在暑期档前期举办了“电影的夏天”2024年暑期档电影片单发布会以及全国电影局长座谈会，（3）后期在长春电影节举办每年一届的“中国电影新力量论坛”，启动了2024年全国电影惠民消费季活动，指导各地电影主管部门与相关单位进行合作。浙江、四川、湖南、江苏、河北等地纷纷启动电影消费惠享活动，突出惠民特色，在周末及重要档期等投放时段，面向广大消费者发放电影消费券。惠民政策的持续出台，有助激发电影消费热情。
（二）网络舆论的影响加剧
电影市场环境日趋复杂，电影评论的情绪化表达更加犀利尖锐。一方面，新技术和新表达的应用本身就意味着一定的冒险，例如《传说》用AI技术复原了27岁的数字人成龙，且出演比例较高，呈现效果引发争议。影版《异人之下》拓新国风超能力漫改，既要进行二次元到三次元的转化、也要平衡原作粉丝和路人观众，创作颇具难度，虽然在视觉效果和细节方面诸多创新，但在女性角色塑造等方面为人诟病，口碑分化。《解密》瑰丽神秘的十个梦是容金珍内心活动的图解，却也喧宾夺主打破了剧情连贯性，与普通观众欣赏习惯间产生一定“割裂”。《红楼梦之金玉良缘》名著影视化改编见仁见智，对文本的解读、选角等各个方面均遭遇大量吐槽，值得吸取经验。对于这一类型的争议，既然选择创作方向，就要全面接受所有的结果，并需不断修正，贴近大众。
另一方面，在对内容质量、题材故事、演员演技等电影本体的探讨之外，网络舆论对电影市场的影响加剧。妄下论断，煽动情绪，强贴标签，粉圈反噬······“很多批评与电影内容无关，更多的是对影片的一种偏见”。（4）例如《逆行人生》在上映之前，一些批评者仅仅通过预告片、海报等物料，在没有看影片之前就凭借主观猜测，提出断章取义的论断，使影片深陷无端争议。线下路演活动也成为了引发舆情的导火索，如《解密》对导演个人进行舆论炒作的评论，甚至盖过了对影片本身视听品质、艺术技巧、创新手法及思想深度的探讨。在《负负得正》的路演途中，关于主演的宣发动作引发不满，被粉丝质疑，引发一番波澜。另外还有一种情况，即在影片本体质量有问题时，宣发方通过外围的内容引发讨论，转移注意力，在舆论上消解对影片本身的吐槽，或者甚至是故意煽动放大争议点，认为有话题被骂也能引人注意，走“黑红路线”，殊不知当前的黑粉已不需观影也可以参与骂战。总体上讲，这些现象和杂音都无益影片本身的传播，进而影响到行业的健康发展。
电影网络舆论本身是把双刃剑，既能够让影片“破圈”，吸引到更多人群的注意，又有可能使口碑迅速“翻车”，连常规的传播效果都无法达到。然而舆情发酵传播迅速，且难于通过营销手段准确预测和控制，从片方角度，除了在创作时想尽办法对大众情绪进行方向预判，或在映前进行维护，对于负面舆情暂时并没有更为有效的应对办法。面对这样的问题，业内人士呼吁希望“凡造谣中伤挑动舆论，雇佣营销水军不以正面宣传电影内容为目的，造成伤害电影口碑和创作者声誉，令投资方合法权利严重受损者，恳请执法部门从严查处追究责任”。行业管理部门也发出倡议，号召电影企业之间要相互鼓励、相互团结去和短视频、网络游戏、网络直播、竖屏剧、虚拟现实文旅体验等多种多样的娱乐形式竞争，让人们享受旅游山水之乐、享受宵夜朋友之欢时还能惦记着电影之美，并希望创作者“尊重观众的心声，冷静、理性、平等地看待观众的感受”，共同维护网络评论环境的清朗。
（三）营销创新与市场转化
2024年暑期档中电影营销热度依旧。第一，电影在短视频平台的宣发占比越来越高，在抖音文化参与联合出品2023年暑期档《孤注一掷》《消失的她》之后，抖音平台并没有出品2024年暑期档的影片，但《抓娃娃》《默杀》等电影官抖仍有数以十计的百万级点赞内容，拍摄花絮、影片内容切片、路演片段等持续释出。《从21世纪安全撤离》等影片的营销方也创作了不少独具创意、风格多样的病毒短视频。第二，在口碑营销方面，多部影片和电影解说号共创，对影片相关话题进行解读，对剧情、亮点进行解读分析。以小红书、B站为代表的新社区也十分活跃，例如《解密》《从21世纪安全撤离》与B站共创合作，多部二创深度解读种草，《默杀》在定档、上映首周这两个宣传关键期，小红书曝光量均有大幅上涨，用户参与度较高。第三，在热点营销方面，暑期档电影横向跨界，邀请各领域KOL与主创互动，例如《刺猬》邀请奥运冠军出席首映礼，《异人之下》Live house千人蹦迪，《白蛇：浮生》“千年等一回”西湖首映老剧主演再聚首“回忆杀”等。总体来看，暑期档营销不乏出新点，但较2023年同期相比关注度有所降低，奥运等其他文体娱乐话题持续发酵，对影片热度造成一定影响，电影暑期档整体而言未能成为全民热点，除个别头部影片稳定输出，营销对于实际票房的转化效果比较有限。
究其原因，在用户端，猫眼、灯塔等多个暑期档用户分析报告中都提到2024年人均观影频次同比下降的问题，影院观众拉新和留存均面临挑战。观众消费行为延迟，去影院消费更加理性，选择影片也愈发谨慎。在内容端，2024年的影片更加复杂和分众化，很多影片并非是只有爽感的爆米花电影，而有着更高的艺术追求和多种面向的表达，且在不同人群中口碑极为分化，一部影片既可能是部分观众的“蜜糖”，也可能成为另一群人眼中的“毒药”。作为用户端和内容端的桥梁，营销就显得更为重要，做好影片的预期管理才是市场转化的关键。面对2024年暑期档内容端新的变化，要复制2023年暑期电影营销的成功，在营销方式上不革新只改良显然是不够的。将每部影片的“蜜糖”提炼出来，精准有效触达各自的观众，是宣发所面临的新课题。有说服力的购票理由，也许只要一个就够，不论是明晰强化的核心卖点，差异化的极致风格，还是作为社交货币的话题抓手，用户找到最直接的兴趣点和兴奋点，就会有意愿走进影院，付出时间成本和票价成本，并产生观影的获得感和正向反馈。
2024年暑期档产品多元融合，然而“能推荐所有人”的重点影片供给不足。暑期档电影在内容端诸多创新，情感表达和主题表达丰富，也许更加适合喧嚣之后慢慢细品，获得超出期待的沉浸和感悟。虽然市场成绩不尽如人意，亦会在产业链上引起一系列连锁反应，但解铃还须系铃人，只要有吸引人的好电影源源不断投入市场，任何一个档期都可能诞生新的神话。
注释：
（1）除特殊说明外，文中票房数据由国家电影专资办“中国电影数据信息网”和“猫眼专业版”app《2024暑期档数据洞察报告》等相关数据整理，供参考。新片上映和票房产出的时间区间为2023年6月1日至8月31日，含重映影片，不含2023年巴黎奥运会赛事影院直播活动。*为引进片，数据供参考。
（2）华南师范大学蔡雨明对本文亦有贡献。
（3）《全国电影局长座谈会在京召开》，央视新闻，http://content-static.cctvnews.cctv.com/snow-book/index.html?item_id=7511175681067451791&toc_style_id=feeds_default&share_to=wechat&track_id=ab0ca8ba-a104-4367-b807-abcd030668c7，2024年7月11日访问。
（4）中国电影评论学会《饶曙光就电影舆情问题答记者问》，https://mp.weixin.qq.com/s/is0k_jnmI2Ipi2J6GLgeQw，2024年9月5日访问。
