《当代电影》| “困局”中迎挑战变革中开“新局” ——2024年电影暑期档观察

时间：2024年9月19日

地点：首都电影院西单店

责任编辑：林锦爔

版权：《当代电影》杂志社

来源：《当代电影》2024年第10期

受访者：于超

采访/整理：李霆钧

一、“碎片化时代”改变了观众的消费习惯

李霆钧（以下简称李）：今年暑期档院线上映影片类型丰富多样，影片供给数量与放映规模处在较高水平。与此同时，档期整体票房有些低迷，与去年同期相比，总体票房与观影人次出现下滑，尤其是头部影片数量不足，市场热度难以长时间保持，这些情况整体反映出中国电影市场当下面临的机遇与挑战。您认为导致这种现象最重要的原因是什么？

于超（以下简称于）：首先是6月的端午档，明显感觉到市场有些乏力，影院整体人次较去年有较大幅度的下滑，影片热度也不高。从影院的角度说，观众咨询量不大，我们在不同渠道发布的影片推介消息，阅读量不高。这些特点直接体现在票房上，端午档三天假期票房产出3.83亿元，较去年的9.11亿元存在较大差距。

7—8月往往是暑期档发力期，今年两个月的票房成绩分别为53.77亿元和40.31亿元，较去年同期的87.19亿元和77.67亿元，分别下降了38.3%和48.1%。

我特别想强调的是，今年暑期电影市场不及预期，不能说是影片质量不高，类型不吸引人。举几个例子，同样由谢霆锋主演的港产动作枪战片《怒火·重案》于2021年暑期档上映，累计票房13.29亿元，今年《海关战线》暑期档内产出票房仅1.29亿元；同样由乌尔善执导的魔幻类型影片《封神第一部：朝歌风云》去年7月20日上映，票房26.34亿元，今年《异人之下》票房仅为1.18亿元；还有“白蛇”系列，今年《白蛇：浮生》相比前两部，故事上是观众更为熟悉的段落，收获票房4.21亿元，不及2019年《白蛇：缘起》的4.69亿元（含重映）和2021年《白蛇2：青蛇劫起》的5.8亿元；再如同为徐峥主演的现实题材作品《逆行人生》和《我不是药神》，票房表现上也有较大的差距。

我认为，观众的观影习惯、消费习惯确实发生了变化。疫情三年，线上社交的普及度、参与度被无限放大，现在还有哪些事情能让我们走进商场？比如买衣服，线下消费可以试穿，还有餐饮，也必须是线下消费，但看电影不是，不单单是网络节目、短视频分流了观众，即便是看电影，大家也不一定走进影院，观众的观影方式也在发生着变化。

我们身处“碎片化”的时代，短视频占据了大量的空闲时间，把人们的消费习惯和使用习惯，也全部倾向“碎片化”。加上文旅分流、奥运分流等等，今年暑期档呈现出来的特点，是我国电影市场在发展变化之中表现出来的现象，也是必须要经过的阶段。

二、尽早为观众建构影片上映信息的认知

李：今年暑期档，《海关战线》《默杀》《抓娃娃》等影片先后提档，《野孩子》更是在提档当天宣布撤档。撤档、改档、提档已经成为2024年暑期档的高频词。同时，影片确定档期的周期越来越短，以往提前半年、提前数月定档的情况已十分罕见。您认为造成这种情况的原因都有哪些？对市场产生了怎样的影响？

于：今年暑期档有一个特点，定档较为仓促，提档、挪档、撤档现象频发，最终确定档期距离上映日期时间过短，导致无法给影院、给观众提前建构影片上映信息的认知。例如《海关战线》，从原计划的7月5日提档至6月28日，在参加6月中旬举办的上海国际电影节时，还没有任何相关信息披露。随后，《抓娃娃》《异人之下》等主要影片定档时间也相对较晚，对于现在的市场来说，这是一个非常不利的情况。

在宣发端，非常重要的一点，就是影片定档的发布。2024年票房比较高的档期，比如元旦档，《年会不能停！》提前40天宣布定档，比如春节档，《热辣滚烫》《飞驰人生2》都提前30天宣布档期。这些档期、影片都取得了不错的成绩，我们复盘暑期档，其实也应该复盘一下曾经成功的案例。

提前三四十天，只是宣布档期的时间，而这背后，宣传发行团队针对该档期的物料制作、制定宣传节奏，早早就启动了。《热辣滚烫》提前半年就开始制作各种风格不同的宣传片，为接下来的宣传周期做准备。当下，我们有太多内容和形式正在分流观众，我们必须要注意档期的安排，为影院和观众提前建构影片上映信息的认知，如果定档信息迟迟不确定，经常提档、撤档、挪档，就意味着在影片信息方面我们一直在把观众向外挤。

三、建立“档期协调机制”愈发重要

李：在影片频繁撤档、提档、改档的情况下，影院在排片上一般是如何考量的？

于：有些发行方过于看重场次的占比，以证明自己的发行能力有多强，同时也为了把竞争对手的空间挤掉。从影院的角度看，每天排映场次的占比其实并不是最重要的，而是要看周末下午14：00—15：00左右的黄金场次，有没有排映，排映的厅是300座还是100座，有时这一场的产出，能达到这个厅全天票房的四分之三。真正有效的、可以产出票房的场次，才是我们更应该关注的。

同时，如果片方想要更多的场次，也要匹配影片本身的质量。现在网络售票平台都有一个数据指标叫“放映产出比”，一部电影是用30%的场次产出了40%的票房，还是用20%的场次仅产出7%的票房，这都是影院排片的重要依据。

目前，电影市场年度最高票房纪录是641亿元，与游戏、动漫等产业相比仍存在一定差距。电影行业内不能去拼“你死我活”，而是要大家一起把市场做好，其中非常重要的一点，就是把档期商量好。

李：从近一两年的情况看，春节档、国庆档、“五一”档等档期市场火热，尤其是今年春节档，八部影片集中上映，但有四部中途撤档，而平时周末却少有大片加持。您如何看待这个现象？

于：目前全年备案影片数量达到千部量级，上院线的有四百部左右，真正能有放映空间，有好档期的，大约两百部。但从全年看，我们的影片数量绝对充足吗？其实都集中在春节档、暑期档、国庆档等少数几个档期。

电影主管部门近两年反复提及“周末档”的概念，其实非常重要。《这个杀手不太冷静》从春节一直放映到“五一”；《怒火·重案》从暑期档一直放映到国庆档；今年暑期档，7月26日上映的《抓娃娃》时至今日依然能进入单日票房榜前十位。

现在的影片内容放到全年的层面上，绝不能说是充足，如果主要的影片都集中在重点档期，必然会造成平时的档期“吃不饱”，重点的档期“吃不下”的情况，重点合理分配内容资源，精细化引导市场也非常重要。尤其是我们反复提到的“档期协调机制”，如今看来，这个事情显得愈发重要。

四、宣传营销出手必须是“王炸”

李：今年暑期档百余部影片上映，营销宣传手段花样繁多，大规模点映、海量路演、口碑发酵、直播扫楼、短视频轰炸等等。您认为，怎样的宣发、营销手段最能有效触动当下的观众？

于：我记得黄建新导演曾经说，创作人员需要在当下观众的语境中去讲故事，而不是沉浸在自己的世界里，创作者需要讲适合观众看的故事。其实这个观点，我们可以再放大一下，不只是在制作端，在发行、放映端，也要有适合当下观众了解的渠道，进行宣传和推广。

去年暑期档的电影《消失的她》《孤注一掷》，我们在刷抖音的时候，总会刷到一些电影宣传物料，他们实现了客户群体的渠道全覆盖，并且采用轰炸式的方式来进行宣传。我认为，当下影片的宣发要关注到这些真正实用的，适合自己的观众渠道。

如果十几年前一部电影上映，第一周票房表现一般，发行方立刻组织重点城市的路演，全程带着媒体，可能就会产生很好的效果。但如今的电影市场和当年的电影市场，完全不一样，我们不能重复、复制之前的手段。

以今年中秋档为例，上映新片加上在档旧片，可供排映的影片一共28部，我所在的首都电影院西单店一共14个厅，尚不能全部排映。每个片方都在挤占版面，争抢渠道，如果在宣发最开始没有找到能够让观众感兴趣的、爆炸式的“大招”，影片就会被“淹没”在信息流里，观众也就不会对产品产生认知，更谈不上走进影院消费。

片方应加强影片的营销、宣传、推广，如果想让观众来影院看电影，从业者应该“主动出击”。当下信息爆炸时代，精准有效的触达以及分阶段有侧重的投放，其实对于我们的发行和放映工作来说非常关键。营销宣推出场就是“王炸”，一定能够最大程度博取观众的眼球，因为现在的影片非常多，平均每家影院也就是六七块银幕，一天排多少场电影都能算得出来，所以出场“王炸”对于抓住影院的排片空间来说非常关键。

宣发要突出互动性的措施，提前主动分析市场、准确判断和总结市场需求变化，有效地把银幕和观众联结在一起，精准触达目标客群。宣发和购票紧密相连，宣发必须一锤子就“砸到”该“砸到”的人。网络时代已经给片方提供可以精准营销的手段，我们要学会如何去运用。如今市面上有很多观影团，目的就是把影片真正的粉丝拉进来。比如做一些小的衍生品、纪念票根，都是可以尝试的办法。

五、“分线发行”是细分市场的有效策略

李：今年暑期档，革命历史题材影片《出发》、舞剧电影《永不消逝的电波》、戏曲电影《谯国夫人》、儿童电影《巧克力和酥油花》等，通过分线发行的方式，更精准地“找”到观众。在您看来，“分线发行”的优势有哪些？我们为什么要强调“分线发行”的重要性？

于：早年间我们影院数量不多，胶片拷贝宣发成本比较高，这时片方需要选择首轮影院是哪些，次轮影院怎么放映。随着数字技术的普及，拷贝成本大幅下降，所有影院都可以同步放映，反过来影院又需要更多的内容供给。

如今，我们又发现了新的问题，就是我们需要细分市场、细分观众，我们需要分线发行。传统的电影发行模式通常是大规模同步上映，这种方式往往无法满足不同地区、不同影院以及不同观众群体的多样化需求。当下，我们拥有一万多家影院，银幕数超过八万块，根据各地的特点和观众的喜好，进行有针对性的影片投放，使得更多影片有了更多与观众见面的机会。

“分线发行”是一个概念，不是一个具体的措施，它的核心是把真正有需求的产品和有需求的客群，通过分线发行的策略，在特定的时间连接到一起。

我举两个例子。第一个是今年暑期档上映的《出发》，这部电影7月1日全国公映，在5月的时候，我就与出品方潇湘电影制片厂取得了联系，希望找到适合这部电影的宣传发行方案。团体包场是首都电影院的优势，我们主动出击，分线发行的策略使我们影院具备了内容的差异化，7月1日上映之前，我们影院已经产出票房近30万元。

第二个电影是《汉文皇后》，首都电影院和浙江方面取得了联系。考虑到陈丽君近期的火热程度，也考虑到14个厅需要差异化经营，首都电影院西单店和通州店一起放映了这部电影，通过片方的针对性推广，我们精准找到了一些越剧团体及其他比较有针对性的客户群体，平时工作日下午的场次，上座率超过一半，连续一两周的时间，平均上座率远高于其他影片。

这虽然是两个小案例，但也可以折射出“分线发行”的好处。

分线发行的好处是什么？是片方宣发成本的下降，是影院上座率的提升，最主要的是实现了高效精准的发行放映。如今有一些较为成功的尝试，比如全国艺联，比如一些戏曲电影展、纪录电影展等等，我们并不是去开辟新的赛道，而是将原有的赛道进行重新规划。

李：暑期档多部电影开放了大规模的提前点映。其中，《从21世纪安全撤离》点映及预售票房超过四千万元，超过总票房的三分之一。7月16日上映的《抓娃娃》，在7月13—15日开启点映，点映及预售总票房超过两亿元。您认为，作为当下影片宣发的常规手段，点映场对于一部影片能起到怎样的作用？

于：其实可以把点映场看作临时调整档期，或者说提前上映。

做好点映场，要做好几个事。第一，得让观众知道这部电影点映了；第二，得带着目的做点映，应该考虑是不是能产生很好的口碑；第三，是否与其他片方进行了协商。

对于今年暑期档而言，大规模开启点映场，其实更大的作用是补充档期的空档。前面的片子表现不好，后面的片子采取相应的发行手段，对市场进行一个补充。

所以对行业而言，点映更可以理解为是一种宣发动作，在特定的环境之下用好它，对市场来说未必是坏事。

大规模点映场的出现，也说明市场头部影片的缺乏。如果周末每天票房能达到三亿元，也不会有影片“硬着头皮扎进来”。国产电影爆款稀缺背后，是今年暑期档大众对电影关注度不高，难以形成和去年一样的全民观影氛围。

六、现实题材影片更能与观众共情、共鸣

李：电影能否提供情感价值以满足观众的情绪需求，越来越成为当下观众选择电影、评判电影的重要标准。这是2024年电影暑期档呈现的鲜明特征。您认为，创作者应该如何顺应观众的审美需求？观众的审美趣味，在这些年有怎样的变化？

于：不论是制片端，还是放映端，大家都已经开始认识到，不管是动画、喜剧，还是悬疑，其实都只是影片的外在载体，都可以满足观众的审美需求，也可以顺应观众审美需求的变化。观众喜欢的电影，是能够与他们产生共情、共鸣的作品。

目前来看，中国电影的定位首先是让中国观众喜欢，我们自己含蓄内敛的性格决定了我们不会拍特别夸张的故事，所以现实题材影片，是最适合当下中国观众的作品。比如今年暑期档的《逆行人生》《默杀》，比如过往暑期档的《孤注一掷》《八角笼中》《茶啊二中》等等，可能运用了一些喜剧手法，采用了悬疑的讲故事的方式，通过动漫的形式展现出来，但它与观众的共情、共鸣，才是取得成功的关键。

何为共情、共鸣？我从影院的角度，举一个特别简单的例子。以往我们习惯在观众进影厅之前的公共区域，做一些布置。比如《复仇者联盟4》，我们会把人物的背景、介绍列出来。观众在看电影的时候，会去印证自己心里所获知的一些信息，就会有兴奋的感觉。哪怕与观众建立一些浅薄的认知，他都会代入到观影过程中。

再比如《逆行人生》《孤注一掷》这样的作品，与我们的生活息息相关，外卖员、缅北诈骗这些话题，都是日常经常能接触到的，观众可以从影片中寻找到情感共鸣，引发深入的思考。

这两年喜剧、悬疑、动画类电影都是市场的主力军，但实际上表现出色的影片，都是用适合观众的讲故事的方式呈现出来。

李：今年暑期档，《白蛇：浮生》《红楼梦之金玉良缘》《异人之下》《二郎神之深海蛟龙》《阿狸》等影片，均改编自知名IP，但市场表现参差不齐。您如何看待IP对于一部影片的价值？在改编过程中，如何平衡尊重原著、创新表达和观众认可之间的关系？

于：“白蛇”“红楼梦”“异人之下”都是这个暑期档出现在大银幕上的知名IP。由IP改编电影，可以说是一把“双刃剑”。

观众对于这类电影的看法分为两种，第一种是改编《西游记》《三国演义》这一类熟知的IP，在观众心中已经根深蒂固的故事，不太能接受一些动作相对较大的改编。第二种就是一些观众喜欢天马行空的想象，颠覆传统的叙事与表达。这其实已经造成了观众认知上的分流，很多IP改编的电影都是毁誉参半。

比如说《红楼梦》的改编，当时第一反应是，这么宏大的一个故事，一个架构，两个小时的时间，恐怕连人物都交代不清楚。只能选取其中的片段进行演绎。再如《异人之下》的改编，前面有动漫和剧作，人物性格、人物关系已经确立，也只能按照原有的基本脉络进行改编。

因此IP改编电影，作为一个商品，必须要考虑到观众的想法，意味着不能随便改，要有的放矢地创作。

七、全球电影市场都面临共同的挑战

李：今年暑期档，只有《异形：夺命舰》《死侍与金刚狼》《神偷奶爸4》等进口片取得了不错的票房成绩。这也是近几年来，好莱坞影片在内地电影市场的一个缩影。您如何看待好莱坞影片在中国市场上的“势弱”？

于：有一个说法是由于好莱坞演员工会罢工、编剧工会罢工，导致产品青黄不接。我认为这只是一个借口，如果不罢工，他们就能推出一些好的作品吗？“漫威”宇宙第一阶段过完之后，后续的作品票房不及之前，已是事实。我认为罢工结束后，肯定会给好莱坞带来一些帮助，但不是本质的帮助。

我认为根本原因还是全球化网络发展带来的影响。有数据显示，2019年中国电影市场票房约93亿美元，北美电影市场票房约113亿美元。到了2023年，中国电影市场票房约77亿美元，北美电影市场票房约88亿美元。2024年上半年，中国电影市场票房与北美电影市场票房的差距又有大幅缩减。从中可以看出，我们与北美市场的差距逐渐缩小，更能显现出全球电影业都在面临共同的问题与挑战。

电影院的价值和意义，也包含社交属性。如今社交逐渐转向网络，是年轻人不进电影院重要的原因。因此，我们需要一些强互动的宣发手段，需要专业的声音画面效果，给观众充分的理由走进电影院。

对于中国电影市场来说，国产片80%的市场占有率并不是最理想的，我们也需要一些调剂和补充。今年暑期档，《异形：夺命舰》《死侍与金刚狼》《神偷奶爸4》等影片对市场进行了较好的补充。

不论是好莱坞影片，还是非好莱坞影片，都是对中国电影市场的调剂。这些影片无法影响市场，无法决定市场，但属于有力的、有效的补充。

近几年，一些非分账大片，也就是我们平时所说的批片，也都取得了很好的成绩，关键问题是需要找到合适的观众与市场，能有一个好的评价和口碑。或者说，要实现观众观影的某一个目的，比如纯娱乐片，能让观众在两个小时内觉得过瘾了，也是可以的。这几点做到了，会发现其实是不是好莱坞不重要，只是好莱坞更擅长而已。其他独立的制片公司，或者其他国别的电影，确实不如好莱坞拥有那么强大的制片和发行能力。

八、电影市场螺旋式上升的发展趋势不会变

李：今年暑期档的市场表现，也反映出2024年整体电影市场的状态与特点。中宣部电影局常务副局长毛羽在“第七届中国电影新力量论坛”上表示，“全行业要走出今天的困境，再一次获得赞许与尊敬，仍然需要向改革要动力、向开放要活力，仍然需要产业链的每一个环节，丢掉怨天尤人的‘等靠要’思维模式，靠自己的进取去改变”。您如何看待中国电影市场未来的变革与发展态势？

于：电影业发展到现在，经历过多次改革。1994年发行机制改革，引进了分账大片，让我们看到了世界范围内的优秀电影；2002年，电影院线制改革，引入了良性的市场竞争；2005年左右，数字放映开始普及，大大提升了放映端首轮放映的接待能力；2010年前后，《阿凡达》的上映推动了我国3D影院的建设发展；同年《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》颁布，让电影产业发展进入了快车道；2014年，线上购票平台的诞生，颠覆了以往的购票方式······

其实电影市场每一次的变化、升级，都是出现了某些发展过程中的问题之后，通过分析市场，我们才有新的举措、新的动作。不论是政府主导，还是市场推动，我们总会找到解决问题的方式。

电影市场的发展，一定是螺旋式上升，上升发展是不变的方向，我们现在可能遇到一些停滞和发展缓慢的现象。但是以电影人和电影市场的力量看，我们有能力随时去克服出现的困难，面对到来的挑战，用新的措施推动市场继续发展。我们有这个能力，也有这个传统。电影产业发展的方向不会变，长期向好的趋势不会变，只要大家齐心协力，中国电影依旧能够大步向前。