最近，网上流传着一封娃哈哈公司写给全体销售人员的信件。
这封信里提到，现在娃哈哈正受到前所未有的关注，因此公司决定开展一场终端铺货突击战，目标是让所有人都能够看到并购买到娃哈哈的产品。
来源：网络截图
种种迹象显示，自从父亲宗庆后去世后，宗馥莉接棒娃哈哈，正在积极重塑线下销售渠道。
最近网络流传的视频显示，娃哈哈正在加大线下冰柜的投放力度，以更广泛地覆盖市场。
江苏盐城的娃哈哈代理商万荣也向《中国企业家》证实，目前娃哈哈确实在积极向线下终端投放冰柜，每个县城都投放了数十台。
甚至在社交平台上，有网友发帖称，娃哈哈冰柜已经入驻了他们学校的食堂。
浙江杭州一家商店的老板透露，在宗庆后去世后的第九天，娃哈哈的区域经理亲自来到他的店铺，这是他开店多年来第一次见到娃哈哈的业务员。
他还透露，现在娃哈哈正在大量招聘业务员，以加强线下渠道的拓展。
对于饮料行业来说，由于许多饮料的购买需求是随机和即时的，因此线下渠道成为了决定胜负的关键。
根据弗若斯特沙利文的数据，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，而94%的销售来自于超市、便利店以及餐饮等线下渠道。
此前多年，依托宗庆后创立的联销体模式，娃哈哈在下沉市场取得了稳固的地位。
然而，与年轻人更亲近的一二线市场则主要被可口可乐、农夫山泉、康师傅等企业占据。
因此，娃哈哈原有的渠道体系与其近年来针对年轻人研发的新产品之间产生了错位。
宗馥莉作为更懂年轻人、也更想抓住年轻人的新一代领导者，早已意识到娃哈哈渠道网络面临的问题。
早在2019年接受《中国企业家》采访时，宗馥莉就表示，娃哈哈已经有了进军一二线城市的计划。她认为品牌是一个金字塔，需要首先占领最高端，再逐渐辐射下去。
当被问及对于一二线市场的策略时，宗馥莉表示虽然没有明确的策略，但她有一个宗旨，那就是紧跟消费者的步伐，“他（消费者）喜欢什么，我必须要出现在那里。”
如今，有了父亲积累的良好口碑，以及网上年轻消费者向宗馥莉递出的橄榄枝，对于宗馥莉来说，眼下或许是娃哈哈重构线下渠道、进军一二线城市的最佳时机。
这也是她正式执掌公司后所面临的第一次大考。
她多年来的念想或将成真
线下市场正在悄然发生变化。
《中国企业家》记者发现，北京地区的娃哈哈纯净水在线下门店的出现频率明显增多。
为了提升销量，许多终端超市也开始积极增加娃哈哈产品的铺货量。
在北京大兴区的一家物美门店里，记者看到，娃哈哈、农夫山泉、怡宝这三个品牌的瓶装水整齐地摆放在一起，呈现出一种三足鼎立的态势。
甚至在周边的一家麻辣烫小店里，娃哈哈的纯净水也被摆放在冰箱里的显眼位置。
然而，在此之前，北京的线下商超渠道中，娃哈哈纯净水并不常见。
货架上更多展示的是娃哈哈的经典畅销产品，如AD钙奶、营养快线和八宝粥等。
万荣向记者透露，目前娃哈哈正在重点推广纯净水产品，并且最近纯净水的销量也有了大幅提升，甚至出现了缺货的情况。
随着娃哈哈的知名度提升，许多超市也愿意为娃哈哈的产品提供免费的展示空间和堆头。
网友们对宗庆后的缅怀之情，也直接转化为了对娃哈哈产品的抢购热潮。
许多超市货架上的娃哈哈AD钙奶、营养快线等产品都被抢购一空，不少货架上只剩下孤零零的一瓶产品作为展示，标签上写着“暂时缺货”。
摄影：胡楠楠
近期，许多消费者在社交媒体上纷纷晒出了自己购买的娃哈哈新品，比如无糖茶、咖啡以及各种口味的营养快线等，这些都是他们以前从未见过的产品。
随着娃哈哈在消费者中获得的空前支持和热度，宗馥莉看到了娃哈哈进军一二线市场的良好机遇。
她一直以来都有一个心愿，那就是做出年轻人喜爱的产品，并打入一二线城市的市场。
早在2016年，宗馥莉就推出了一个针对一二线城市新生代人群的饮料品牌“KellyOne”，该品牌以她的英文名命名，旗下产品包括果蔬汁、0糖0脂0卡的高端茶饮以及气泡水等。KellyOne已经入驻了线下便利店、商超和潮流零售店等销售渠道。
目前，娃哈哈品牌旗下涵盖了包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品，其中不少都是针对年轻消费者的。
然而，由于新研发的产品与娃哈哈原有的渠道网络不太匹配，至今还没有出现像AD钙奶那样的爆款大单品。
这也让外界误以为娃哈哈的产品和品牌都在逐渐老化。
尽管近年来宗馥莉在品牌的年轻化方面做了很多尝试，比如更换了代言人王力宏，以及开展更多跨界品牌联名等，但这些努力主要集中在品牌层面，并没有触及公司的核心问题——如何让娃哈哈的产品被更多年轻人看到。
而要实现这一目标，就需要借助年轻人聚集的一二线城市线下渠道的配合。
父亲留下的难题，等她解决
1994年，宗庆后创建了联销体模式，这种模式通过深度绑定与经销商的利益，使娃哈哈在下沉市场稳稳立足。
长久以来，娃哈哈的销售高度依赖这一模式，宗馥莉也曾坦诚表示：“经销商在下面的渠道中表现出色。”
万荣作为娃哈哈的代理商已有二三十年，他透露每年市场的销售情况都相对平稳。以江苏盐城市场为例，娃哈哈一年的销售额大约在四五千万元。
然而，联销模式也存在明显的弊端。娃哈哈的联销体模式包含多个环节，从总部到各省区分公司，再到各级批发商，最后到达零售终端，一共要经过五个环节。
这导致娃哈哈对终端的掌控力度较弱，同时过多的分销层级也增加了推新品的难度。
新产品的运作费用高昂，如果利润不足，经销商往往缺乏推广新品的动力。
因此，对线下渠道进行改革变得至关重要。近年来，娃哈哈一直在努力开拓新的消费渠道。
据中国网财经报道，2023年除了原有的联销网络，娃哈哈还加大了与便利店系统的合作，并积极开拓各类新消费场景，如餐饮店、健身房、电影院等。
在这场渠道变革中，宗馥莉也深度参与。
从2020年3月开始，她兼任集团销售公司副总经理，深度参与销售业务。
2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集团副董事长兼总经理。
她认为，随着主力消费人群和渠道的变化，传统的联销型营销体系已经无法满足娃哈哈年轻化的需求。
在娃哈哈集团2024年销售工作会议上，宗馥莉再次强调，娃哈哈在巩固强势市场的同时，还要瞄准特通渠道，积极开拓新市场。
命运的巧合，她的挑战远不止这些
宗馥莉接手娃哈哈后，面临的首要挑战便是重构销售渠道。
然而，她的挑战远不止于此。事实上，娃哈哈品牌的老化问题也是长期困扰着企业的一个难题。
一位在饮料行业摸爬滚打20多年的经销商表示，娃哈哈在产品和营销方面都存在老化现象。
此前，宗庆后在接受央视《对话》节目采访时也直言不讳地指出：“缺少新的大单品是极其重要的一点。”
目前来看，娃哈哈的经典畅销产品依然是那些十几年前的老面孔，如AD钙奶、营养快线、八宝粥、冰红茶、激活等。
浙江一家超市的店长也向记者透露，尽管最近娃哈哈的销售有所上涨，但主要还是集中在营养快线、爽歪歪、纯净水和AD钙奶等几款产品上。
热度过后，万荣也坦言，娃哈哈接下来应该注重提升品牌形象和增强品牌对产品的拉动力，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
摄影：胡楠楠
事实上，宗馥莉已经意识到了这些挑战和问题。
她曾在一封内部信中强调，企业需要在制度架构、产品研发体系和渠道网络等方面进行系统创新，以应对当前的困境。
面对眼下的机遇和挑战，宗馥莉深知抓住时机改变局面的重要性。
在娃哈哈2023年度总结表彰大会上，她提到2024年将是充满挑战与希望的一年，也是娃哈哈超越自我、再次发展的关键时期。
对于宗馥莉来说，新官上任，她的每一个举动都受到了广泛的关注。
在失去父亲的依靠后，她不仅要让股东和消费者满意，还要巩固自己在公司的地位。这是一个充满考验的过渡期。
据天眼查数据显示，娃哈哈集团的股权结构中，杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司持股46%，宗庆后本人持股29.4%，剩余24.6%的股份由娃哈哈职工持股会持有。
未来，宗馥莉或将继承宗庆后所持的29.4%股权，进一步巩固她在公司的地位。
在宗庆后去世前两天，他卸任了杭州娃哈哈电子商务有限公司的法定代表人、执行董事、经理等职务，这些职务由宗馥莉接任。
目前，宗馥莉名下已关联上百家企业，其中大部分为娃哈哈关联企业。
然而，对于娃哈哈来说，如何把握住消费者的热情也是一个难题。
过去，有些企业如鸿星尔克、白象等因消费者的爱国情怀而走红，但热度过后，企业的产品和渠道力才是真正考验。
撬动咨询联席总裁陈继认为，虽然消费者的情绪价值能够带来短期的增长，但企业的核心还是要做好产品、保持迭代、服务好顾客，这才是企业长久发展的基石。
有趣的是，宗庆后42岁创立了娃哈哈，而宗馥莉也是在42岁时接手娃哈哈，这似乎是一种命运的巧合。
父女两人，一个创业，一个守业。
如今，创业的故事已经结束，而守业的故事才刚刚开始。
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