中国是“世界玩具工厂”，生产了全球约70%的玩具。近年来，脱胎于传统玩具制造的潮玩产业迅速崛起，成为行业新的增长点。国内潮玩企业在加速渗透国内新消费市场的同时，也在海外市场寻求增长空间。对中国潮玩企业来说，更多的受众、更多的品类，也就意味着更多的机会。在这其中，优质的IP授权商品将成为有效提升消费者意愿的关键，刺激受众付费意愿进一步增长，市场需求有望不断提升。展望未来，随着国内具备民族特色和国际化的优质IP衍生品不断破圈，以及影视、动漫、游戏等衍生内容的开发，我国企业在潮玩市场的发展空间巨大。本期观察将以日本为鉴，探究潮玩行业从小众到大众的发展历程，分析我国潮玩企业的发展方向，具体内容详见正文。
潮玩逐步“出圈”：潮流玩具（Pop Toy，简称“潮玩”），又称艺术玩具 (Art Toy) 或设计师玩具 (Designer Toy)，多作为摆件或雕塑，虽然缺乏交互性和实用性，却具备轻奢的特质，强调设计、制造工艺及文化层面的附加属性。所以，区别于传统玩具，潮玩带有强烈的潮流属性并拥有更为独立的知识产权（IP）。过去，由于文化接受度和关注度有限及价格高企，潮玩市场具有小众市场特征。近年来，在鼓励多元化和个性化的背景下，全球各地的人们对以往属于小众的潮流文化的态度更加开放和热情，各式各样的潮玩也成为了国内市场上不容忽视的一股新兴力量。潮玩品类逐渐丰富，覆盖入门级到资深级玩家。从消费人群来看，18-34岁的年轻群体为潮玩的主要消费群体，在潮玩的整体消费群体中占比55%左右。据调查，消费者购买潮玩的考虑因素有近50%是为了惊喜感，其次有接近40%是为喜爱的IP买单。从潮玩产品的形态来看：包括玩偶公仔、手办、艺术玩具、BJD球形关节人偶、卡牌等，潮玩品类逐渐丰富，价格也从双位数左右至上万元分布广泛，并已演变为“成年人化”、具备艺术性和收藏价值的产品，成为现代都市人情感寄托的介质。同时，潮玩具备小巧、易出片的特质，满足了年轻群体在社交媒体上展现个性的需求，所以社交媒体的普及使潮玩的受众范围更为广泛，进一步推动了该行业的快速发展。![]()
（资料来源：京东）
IP是潮玩的核心元素，是整个潮玩产业的源头，也是潮玩最稀缺的环节。潮玩产业分为上游的创意制作以及下游的渠道推广：（1）产业下游的线下渠道包括零售店、盲盒机、展会等，其中潮玩门店属于零售业，市场不乏具备潮玩销售能力的渠道商——如在盲盒起量过程中，大量线下渠道引入该产品；产业下游的线上渠道包括淘宝、天猫等电商平台。（2）产业的上游由艺术家提供形象创意，建模师对形象进行商业化打磨，形象最终成型后通过中游（玩具生产商）进行批量化生产。中国作为全球最大的玩具工厂，玩具制造产业链非常成熟。所以，潮玩公司能否走出来的关键在于IP打造能力——如何构建深受市场认知且具有长生命力的IP形象。![]()
（资料来源：艾瑞咨询）
IP形象的打造：成功的IP形象往往通过影视、动漫、游戏等具体角色，带动更强的用户粘性和持续生命力，并具备跨圈层的能力。例如：米老鼠IP诞生于1928年，高达IP诞生于1979年，至今仍深受不同年龄段群体喜爱，包括今年1月日本卡牌销量第1名依然是1996年的宝可梦。近期，国内首款3A《黑神话：悟空》于8月20日上线后持续火爆，其IP影响力也已具备跨圈层效应，包括英伟达、瑞幸咖啡、京东等超10个品牌已宣布与其展开联动。这些IP形象“破圈”之后往往有望带动后续IP周边及影视动漫等衍生内容的开发，拉动IP相关产业链需求。展望未来，我国IP衍生品市场空间巨大：随着优质IP不断出圈，未来优质IP授权商品将成为有效提升消费者意愿的关键，刺激受众付费意愿的进一步增长，市场需求有望不断提升。日本潮玩是诞生在出生率下降到历史低点的20世纪80年代（出生率从1947年的34‰下降到1980年14‰），当时日本经济仍在快速发展期（1980-1990年人均GDP的CAGR达10.4%），同期日本动画产业实现CAGR为25%的增长。这背后就是经济增长且个体割裂的背景下，对于共情和陪伴的需求持续增加。具体到1980-1990年，日本人均GDP超过1万美元，内容行业快速增长，促进了诸如高达模型等潮流玩具的市场发展，扭蛋的新型玩法也开始出现。1990-2005年，日本进入“失去的30年”，人均GDP的CAGR仅为2.7%，但日本的动画市场表现在这一时期仍然坚挺，CAGR为17%，主因消费者在经济萧条时期更偏好廉价奢侈品以满足自身消费欲望，即“口红效应”带来行业的逆周期属性。![]()
（资料来源：创梦天地《IP衍生品业务介绍》）
由于中国的动画文化受到日本二次元文化的影响，因此国内整个潮玩行业也有受到日本文化的影响。所以，我们可以通过日本动画和潮玩行业，来看中国潮玩的未来发展。首先，日本动画产业繁荣发展，形成了动画和IP衍生品循环流动的IP生态链。下游的二次创作收益通过IP授权的分成模式回流到一次创作市场，激发创作动力，吸引更多人才继续产出优质内容。由此，一次创作市场和二次创作市场形成了正向反馈，上游产出，下游为IP增值并赋能。其次，日本潮玩文化的主要消费者群体也是追求个性化和文化价值的年轻消费者，他们对新鲜事物的接受度高，愿意为独特的设计和文化价值支付溢价。![]()
（资料来源：民生证券研究所）
对于中国潮玩行业来说，国内市场目前仍处于发展初期：需求端，我国国民的可支配收入和生活标准在数十年间持续上升，在日积月累中，已导致国内整体消费模式发生了天翻地覆的变化，国内消费者更加追求精致的生活方式，以及注重产品所带来的情感满足，带来潮玩行业发展的空间。供给端，我国目前在IP衍生品和内容发行之间相对独立，并未形成完整的生态链。此外，国内潮玩企业也需要不断创新，提升产品质量和设计，加强品牌建设和市场营销，关注政策导向，以适应不断变化的市场环境，并巩固自身IP的商业化价值。展望未来，随着我国相关产业的发展，预计将有更多的国产优质IP出现，促进中国潮玩行业的产业化程度提升。![]()
（资料来源：民生证券研究所）
潮玩IP持续迭代，IP运营方需具备打造IP矩阵的能力，推出深受粉丝喜爱的潮玩IP产品并凝聚大量的受众群体，以及结合运营和消费者触达成功推广自身的潮玩文化，以期持续把握消费者喜好、降低潮牌IP价值衰减的运营风险、持续享受新消费赛道的红利。
打造潮流属性：社交媒体推动了人们越来越多参与潮玩IP内容互动，以及投身潮玩相关的社交群体中，高质量内容及IP也为跨界合作创造机会，以吸引更多的粉丝。分形态看：（1）盲盒：顾名思义，通常包装上没有具体指明是什么，所以消费者只有在购买后打开才能知道。这种销售模式最早可以追溯到20世纪80年代日本的“福袋”——当时一些商家为了促销，会将一些商品放入不透明的袋子或盒子中，以低于正常价格出售，消费者在购买时并不知道商品的具体内容。盲盒凭借其购买的神秘性，成为了国内潮玩行业最为普及的产品形态，也带动了潮玩变得更加实惠、更易获得，从而进一步带领潮玩市场跻身主流市场。（2）艺术玩具：通常数量稀少，售价更为高昂，代表IP为Kaws公仔、Be@Brick积木熊等。（3）卡牌游戏：目前海外热门卡牌包括万智牌、宝可梦卡牌和游戏王卡牌，国内热门卡牌包括奥特曼卡牌、小马宝莉卡牌和球星卡。
打造收藏属性：以卡牌游戏为例，卡牌表面除了拥有IP形象插画以外，通常还包括稀有度、卡牌星级、攻击力、生命值、卡牌代号等信息。例如，卡牌发行商通常与NBA等赛事组织和科比等个人运动员签订授权协议，使用它们的IP制作和发行卡牌，并推动球星卡保有较强的收藏属性。其中，Panini和Topps是海外头部球星卡发行商，自20世纪五六十年代布局球星卡业务；从Topps的收入分成模型一级市场产业链价值拆分：其收入中45%为制造成本、30%为授权费用、20%为营销费用，Topps最终利润率约20%。（注：以上信息来自于公开资料，不构成投资建议）。
图表6：球星卡具备多种类型
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（资料来源：三联生活周刊）
政策端：盲盒和卡牌游戏作为新兴的消费模式，近年来在全球范围内迅速流行，尤其在年轻消费群体中备受欢迎。这两种模式的核心魅力在于购买时的不确定性和可能获得的稀有收藏品，但同时也引发了一些社会和监管问题。2023年6月，市场监管总局发布了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，以规范盲盒经营行为，保护消费者权益，促进行业的健康发展。虽然目前没有专门针对卡牌游戏的全国性政策指引，但可以参考盲盒的相关规定，例如《指引》中提及（1）盲盒经营者应公示商品种类、抽取规则、商品分布、限量商品投放数量、抽取概率等关键信息，做好信息披露；（2）盲盒商品价格应合理，不得与相同非盲盒销售商品价格差距过大，且应保证商品质量；（3）不得向未满8周岁未成年人销售盲盒，对8周岁及以上未成年人销售时需确认已取得监护人同意；（4）盲盒经营者应加强知识产权保护，不得侵犯他人知识产权。对于企业而言，遵守相关政策指引是确保长期可持续发展的关键。
中国是“世界玩具工厂”，生产了全球约70%的玩具。从全球范围来看，目前潮玩市场仍处于高速发展阶段，而且在近期经济大势不稳、人们钱包紧张的情况下，潮玩需求的势头并不见减弱。同时，潮玩消费的“大童”化趋势明显，大大弥补了全球玩具市场因出生率下降所带来的损失。对中国潮玩企业来说，更多的受众、更多的品类，也就意味着更多的机会。
图表7：潮玩消费的“大童”化趋势明显
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（资料来源：《2024全球潮玩产业发展报告》）
从各品牌拓展海外业务的具体方式可以发现，以泡泡玛特、名创优品为代表市占率高的行业龙头更倾向于采用直营的方式经营海外业务。例如泡泡玛特：首先是选择普适性强的IP产品经当地经销商铺货，并通过Shopee和Lazada这两大本地电商渠道建立认知度；后续再采用DTC模式（Direct To Customer，即直接面向海外消费者经营）在海外多个核心城市的核心商圈开线下门店，同时陆续签约当地艺术家，推出符合当地喜好的IP产品，并通过垂类达人探店直播打卡、科普、带货等方式进行本土化营销，在深耕零售业务的同时，推广潮玩文化。而对于潮玩行业中市场份额占比较低的其他品牌则更倾向于采用跨境电商、分销、代销和海外代理等多种渠道结合的方式扩展海外业务。（注：以上信息来自于公开资料，不构成投资建议）。
图表8：国内潮玩的龙头公司以直营方式经营海外业务
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（资料来源：公开资料）
由于潮流本身所具有的文化属性，就中国潮玩出海而言，企业端能否做好本地化，以及成功迎合当地消费者的文化认同就显得非常重要。就目前的出海情况来看，主要有欧美、日韩、东南亚三大目标市场。以东南亚地区为例，其消费者对于新鲜的潮玩文化接受度较高，加上华人占比高、消费喜好相似等优势，令其成为我国潮玩企业出海的重点区域，也是最容易复制中国运营经验的地区。而欧美消费者对于“可爱”形象的喜爱程度不及亚洲，审美更偏好炫酷、动感、狂野的IP形象，包括漫威、星战这类超级英雄和科幻类动漫、电影IP，以及NBA和NFL（美国职业橄榄球大联盟）等展现力量、挑战极限精神的IP。值得注意的是，近年随着女性消费群在欧美潮玩圈的增加，也给了擅长精致、可爱、治愈风产品的中国潮玩企业更多的机会。
图表9：潮玩出海的三大目标市场情况对比
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（资料来源：《2024全球潮玩产业发展报告》）
总之，全球潮玩市场的需求为国内潮玩企业提供了新的增长点。随着中国潮玩品牌的不断国际化，企业应深入研究目标市场的消费习惯和文化特点，进行精准的市场定位，不断优化产品和服务，同时关注企业可能会面临的汇率波动、文化差异、市场变化等风险，更好地把握出海机遇，提升国际竞争力，实现全球化发展。
结论：看好潮玩作为新消费红利的投资价值
潮玩不仅仅是玩具，它们代表了一种生活态度和文化现象，反映了当代社会消费趋势的转变。潮玩行业也凭借其独特的魅力、文化价值、情感价值而吸引了大量年轻消费者，尤其是追求个性化和自我表达的Z世代。商业模式方面，潮玩行业注重创意设计和IP授权，多渠道销售策略，以及社群营销和跨界合作；其中，盲盒和卡牌作为一种销售模式，能给粉丝提供使用价值或者情绪价值，通过获得稀有款的满足感驱动用户持续购买，为潮玩行业带来了新的增长点。总体来看，潮玩IP持续迭代，IP运营方需具备打造IP矩阵的能力，推出深受粉丝喜爱的潮玩IP产品并凝聚大量的受众群体，以及结合运营和消费者触达成功推广自身的潮玩文化，以期持续把握消费者喜好、降低潮玩IP价值衰减的运营风险、持续享受新消费赛道的红利。所以，无论面向哪个目标市场，潮玩运营企业都离不开本地化潮流洞察和差异化运营。国内潮玩企业也需要不断创新，提升产品质量和设计，加强品牌建设和市场营销，关注政策导向，以适应不断变化的市场环境，实现可持续发展。展望未来，随着我国相关产业的发展，预计将有更多的中国元素的国产优质IP出现，促进中国潮玩行业的产业化程度提升。
