由于中国市场的广阔和多样性，过去大品牌的销售额主要依赖于线下销售网络的渗透，这些品牌的销售额往往与它们在线下销售点的分布规模成正比。传统的销售逻辑是建立在产品质量、信息获取和购物便利性都相对稀缺的基础上，为了降低消费者的选择成本和交易成本，制造商和分销商共同构建了一个深度分销系统，通过规模化经营来垄断稀缺的资源，从而构建起竞争壁垒。具体而言，品牌商需要通过线上媒体进行广泛的宣传推广，引发消费者对品牌产品的兴趣和购买行为，并借助线下渠道实现产品的广泛分销。这涉及到推出大单品，配合大规模的广告宣传，以及通过深入的分销网络直接触及消费者。
随着数字化时代的到来，传统的深度分销模式显现出其局限性。这一体系过去侧重于线下渠道，而忽视了线上平台的重要性，导致它难以适应当前多样化的创新零售场景和服务需求。此外，它也无法有效支持小众市场和长尾产品的分销。更重要的是，这种模式在数据反馈周期和精准度方面存在不足，影响了供应链中资金的使用效率，使得资金流转效率大大降低。
以空调行业为例，我们可以观察到渠道变革的历程。在2018年之前，随着空调需求的激增，行业产能也迅速扩张。在这一时期，苏宁、国美等大型连锁家电卖场（KA渠道）在一、二线城市占据了家电企业的主要销售渠道，但在低线城市和农村地区，由于坪效较低，这些KA渠道并未能有效渗透。家电龙头企业抓住了这一供需不匹配的机遇，通过在全国范围内建立销售公司和铺设数以万计的终端网点，实现了渠道网络的下沉，充分捕捉了三、四线市场的增长红利，营业收入实现了快速增长，规模优势也因此得到了加强。然而，随着电子商务渠道的兴起，传统的渠道格局遭受了重大冲击，深度分销体系所依赖的信息不对称优势被削弱。消费者开始倾向于选择层级更少、性价比更高的线上购物渠道，这导致了渠道业态的转变。2019年，空调行业的价格战爆发，一些中小品牌利用电商等高效率的渠道和运营手段，一度对行业龙头的市场份额构成了挑战。因此，家电龙头在完成渠道变革和效率提升后，意图在存量市场竞争中重新夺回市场份额，巩固其优势地位，并重塑整个行业的格局。
复盘空调行业渠道变革的历史，我们可以明显看到，品牌影响力和规模化生产能力是两大核心竞争优势。在经历了初期的市场压力之后，龙头企业能够迅速通过提高运营效率和采取更积极的定价策略来重新夺回市场份额，这反映出市场对这些龙头品牌的高度认可。当不同品牌之间的价格差异不大时，消费者对龙头企业的品牌忠诚度往往更高。同时，规模化生产所带来的成本控制、技术创新以及生产效率等优势，使得龙头企业在价格竞争中能够更加灵活地应对，拥有充足的竞争优势。这些企业能够利用其规模经济效应，在保持竞争力的同时，还能在价格战中保持盈利能力。
展望未来，中国消费市场最显著的趋势之一，即信息技术推动新的消费模式和消费场景快速演变，渠道创新成为品牌满足不断变化的消费者需求的关键所在。面对渠道转变步伐加快，品牌商需要有及时调整策略的能力，能够适应变化和不断创新，制定更有针对性的发展战略并重塑其增长途径化。
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明泽研究员·李芳芳
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