四季轮转中，年轻人怎样把仪式感玩出花

隆冬早晨，窗外寒风呼啸，你在理性和感性的夹缝中挣扎，不情不愿地离开被窝。

穿上厚重的羽绒服，大围巾层层缠绕，“全副武装”的你走出门，心情如同阴霾天一样愁云惨雾。

然而生活中，总会有些温暖的细节悄悄渗透进来：路边买一袋热腾腾的糖炒栗子，算是犒劳晨间努力工作的自己；冬日午后，在暖融融的阳光中挑选心仪口味的奶茶；夜晚小酌一杯，为平凡日子制造惊喜。

蛋糕、奶茶、巧克力，看似微不足道的“小仪式”却点亮了生活的灰色角落，让情绪不知不觉明媚起来。

这些简单的“仪式感”，究竟对年轻人意味着什么？

秋冬季节的情绪低落并非偶然。

国家心理健康研究所的研究者指出，秋冬季光照不足可能会影响生物钟和褪黑素分泌[1]。特别是对年轻人而言，由于熬夜和早醒等习惯，给本就混乱的睡眠周期“雪上加霜”。日照变短的情况下，人体维生素D水平也会减少，加重情绪低落的情况[1]。

为了应对糟糕的情绪，心理学家不仅建议多走出房间晒太阳、散步慢跑以提升内啡肽水平，还强调了一个非常重要的心理调节策略：设定现实且可实现的目标和期望[2]。

加缪在《西西弗神话》中曾谈到现代人机械僵化的日程，可以和当下许许多多年轻人的工作、生活呼应起来：起床，电车，四小时待在办公室或者工厂里，吃饭；再是电车、工作、吃饭睡觉。日复一日，循环往复[3]。

然而，如果下班后奖励自己一块蛋糕，或是约上三两朋友来家中聚餐，这些微小却具体的期许往往能让我们的生活体验“焕然一新”。而“仪式感”之所以得到年轻人的青睐，也正是因为它巧妙地将小期待和小目标融入了我们的生活，将平淡无波的普通日子转化为点滴乐趣的汇聚。

在当下，“仪式感”的含义并没有被局限于固定的时间和表现方式中，而是反过来，让“我”成为仪式的主动创造者[4]。

我们搜集整理了小红书和豆瓣关于“仪式感”的讨论分享，发现“仪式”被提及了2262次，而紧随其后被提及1319次的，是“生活”。除了庆祝节日、收到礼物这种有特殊含义的时刻，日常中享受美食、打卡记录当下、把家里布置得称心合意，甚至是见面拥抱这种转瞬即逝的情绪，都能够成为仪式感的表现方式。

对年轻人而言，“仪式感”得到持续的关注，实际上蕴含了更深层自我意识的觉醒：越来越多的年轻人开始学会关注内心，成为情绪的主动创造者。

而四季更迭、节气轮回，更为年轻人营造仪式感提供了机会。岁末迎春，人们互相送上对新一年的美好祝愿，在万花开遍的季节用“吃花”的方式感受春天；夏蝉争鸣时，配上从冰箱拿出来的西瓜，饮一杯梅子酒，看云海翻滚；金黄遍地的秋日，很多年轻人不仅会选择吃正当时的大闸蟹，还会喝奶茶、收花生；入冬后，三两好友围炉煮茶，分享蜜糖似的红薯栗子，好不快活。

传统节气中的智慧与年轻人的创意结合，通过社交媒体的分享，变成了一种独特的情感表达和生活态度，也展现了年轻人追求生活品味的一面。

也因此，饿了么近年来推出主打时令美食传统节气文化的内容IP“饿了么时令官”。旨在和优质商家一起，为年轻消费者提供丰富的文化内容和应季美食指南，传递“食物因时而生，人因食而聚”的情感主张，让传统文化在日常生活的一日三餐中生生不息。

今年冬至前夕，饿了么时令官上线“祖传冬至饺子节”活动，联合「你好呀！故宫」为年轻人带来古人吃饺子的趣味冷知识，并推出了日历、餐垫等联名周边产品。在冬至广告片中，饿了么也带大家一起回顾饺子在中国的历史，并主张“支持中国饺子申遗”。

复旦大学的研究者对仪式感进行的文化分析中认为，人们不仅通过自身感觉体验仪式，仪式同时也在塑造和丰富人们的感受[5]。外在的仪式与个人的体验，实际上是通过“情感”紧密联系在一起。

因此，在时令变换的特定时刻创造出的“仪式感”，也是自我情绪表达的方式。时令提醒着时间的流逝，而人们也能够借此机会，用喜欢的方式照顾自己的情绪。

在当下，对自我的关注已经像触手一样延伸到了年轻人生活的方方面面。通过把“仪式感”变为日常中的小事，年轻人正在将“悦己”提升到一个更加主动的层面。而“悦己消费”，就是为了愉悦自我的美好事物买单，为自己的情绪买单[6]。根据iMedia Research的调研数据，2022年，64.9%的新青年消费者会以取悦自我、提升幸福感为核心，从而购买兴趣消费类产品[7]。

这种消费除了满足基本物质需求，更像是一种对情感的投资。当我们购买和享用产品时，其实是在珍视自己的内心体验。当以情绪为中心的 “悦己”与中华传统文化中的精髓相融合，能够激发我们的文化认同，使其在现代社会焕发出新的活力。

为了收获更多年轻人的情感共鸣，饿了么时令系列的“立春”短片，就是以“春卷”为主题，将充斥在年轻人工作生活中的“内卷”文化和立春节气的特色美食结合，希望能够把生活中的“卷”一口吃掉。

正如墨西哥Taco宣传中温和建议“别绷那么紧，半卷你会更吃得开”；东北大饭包豪迈宣告“只要足够有料，谁都卷不动你”。通过对快节奏社会中“卷”文化进行趣味拆解，饿了么鼓励年轻人在立春这个特殊的日子里，用品尝不同时令美食的方式来创造仪式感，以轻松幽默的态度应对生活中的压力。

霜降时节，饿了么时令官携手国民影后惠英红，讲述传统时令的“霜打菜”，同时以物喻人，用“经历过风霜后，收获生活的甘甜”，鼓舞年轻人积极乐观地面对生活。

除了基于现代生活中的情感共鸣，从饿了么提供的季节食俗排名数据来看，年轻人对时令食物的消费趋势和文化认同紧密相连，仍然延续了传统的节庆习俗。

纪念先人、表达思念的青团在清明时令的订单量最高；西瓜、杨梅也是夏日不可或缺的时令特色；霜降吃柿子、秋分享品蟹，一起构成秋日重要的“仪式感”；隆冬时节，火锅外卖温暖了寒冬中的年轻人，饺子、腊八粥共同承载着悠久的文化记忆。

饿了么时令系列，对话的是年轻人，也是对中华文化有深厚感情的国人。立冬时令，饿了么曾邀请东来顺火锅的非遗传承人陈立新师傅，讲述火锅文化的传承与发展——“火锅对于中国人，是不缺席的团圆宴”，让简单的食物更有温度。

除了满足自己的情感需求，年轻人还期待通过网络空间互相“种草”心仪的商品，获得更多人的认同和共鸣，这也是“悦己消费”的表现之一[6]。在分享交流的过程中，大家会根据兴趣、口味、地域等等因素形成自己的“美食圈”，并找到志同道合的人们，围绕做法、食材等更进行深入的沟通。

夏至时节，济南、长沙、温州等大部分城市的年轻人多会选择用咸鲜清爽的凉面解暑，但在泉州和厦门，四果汤的当日搜索量环比近一周分别增长了154%和156%。立冬的南北差异则更加明显，西安、长春等北方城市让饺子在这一天成为“顶流”，但在广州、宁波等地，大家更加偏爱汤圆。深圳武汉等城市，一碗暖呼呼的羊肉汤也受到年轻人的欢迎。

复杂多样的地区环境造就了各具特色的美食，年轻人在形成地域“美食圈”的同时，还通过饿了么推出的时令活动讨论各地的饮食习惯。传统文化深厚的底蕴，在这些灵动想法的碰撞、现代情绪的交流以及仪式感的推动下，逐渐成为年轻人“悦己”的重要一环。

对年轻人来说，指向情绪的悦己消费并不意味着随心所欲、毫无规划。

研究者以武汉市大学集中地的学生为研究对象，调查他们的消费情况。从数据分析来看，超过80%的大学生会进行自我享受的悦己消费，近70%的学生会自行运用财务平台进行合理的金钱管理[8]。

实际上，重视仪式感的年轻人给自己的情绪过节，对于消费品也有着严格的筛选标准——趣味、个性、实用，一个都不能少。

这样的严要求反过来，也成为促使商家调整经营策略的方式。如果说过去商家可以“一刀切”地生产出大量同质化产品，但现在这种经营策略已经完全不再适用[6]。无论是印着自己名字的定制饮品，还是根据原创设计图做成的创意蛋糕，“悦己”成为市场的主流需求，年轻的消费者们开始根据自我定义与认同，选择符合生活风格的产品和服务[6]。

基于对新一代消费者的深刻洞察，饿了么时令系列除了推广传统文化中常见的食俗外，还结合年轻人的需求，玩出许多“新食俗”。

在新旧融合的消费趋势中，以传统为主色调的时令系列，却并不局限于表达传统，而是用妙趣横生的“新花活”，和年轻消费者不设限、不定义的特征产生共鸣。

为了喝到“秋天的第一杯奶茶”，立秋节气已经逐渐演变为茶饮界自己的“双11”。饿了么巧妙地将珍珠奶茶、果茶等饮品与《戴珍珠耳环的少女》、《最后的晚餐》等世界名画结合，借势巴黎奥运会的艺术热度，推出“秋天第一杯奶茶饿了么请”的活动，在早中晚三个时段进行免单。立秋期间，饿了么奶茶果汁的订单量环比增幅高达150%，咖啡也表现不俗，实现了45%的增长。

小雪时节，饿了么时令官结合“晚来天欲雪，能饮一杯无”的古典意境，讲述“小酌”的场景。将传统的酒饮和新式的酒酿茶饮组合在一起，为年轻用户提供更丰富的文化消费体验。小雪当天，酒水外卖量日环比增长了40%。

也就是说，“Z世代”在节气消费中，融入了带有时代印记的生活方式，创造出个性化的消费行为。近年来，这样的趋势愈发明显，年轻人甚至开始“剑走偏锋”，探索冷门新奇的食物，挖掘时令美食中的小众宝藏。

惊蛰有“除百虫”的民俗活动。陕、甘、鲁等省份在这一天会“炒杂虫”，把黄豆、芝麻放在锅里翻炒，在噼啪作响声中抢食炒熟的黄豆，民间称之为“吃虫”[9]。云南一些傣族村落，至今还保留着真·吃虫的习俗[10]。

然而，根据饿了么提供的时令美食消费数据，惊蛰时节，来自北京、上海等没有食虫传统地区的人们也开始尝试这种新奇的文化体验。数据显示，北京的订单占比量最高，达到了11.21%，上海紧随其后，占比为9.48%。其中，蚕蛹外卖的日环比增长了20%，蚂蚱的日环比增长也达到了15%。

实际上，除了肆意张扬的个性，Z世代更是始终关注真诚、重视真心。他们倾向于购买生动、接地气的商品，也会和真正尊重自己内心想法的品牌“双向奔赴”[6]。

正因如此，以节气美食为代表的“仪式感”消费中，年轻人是当之无愧的主力军。虫类烧烤在惊蛰期间的销售量明显上升，是由18-35岁的年轻人贡献了84%的订单量。云贵火锅、年糕这类好吃又好玩的食物，零零后年轻人的消费量也远超其他年龄段，成为这一趋势的主要推动力。

为了更贴近年轻人的喜好、更好地营造节气氛围，饿了么别出心裁地将外卖员图像更改为兼具传统与趣味的时令美食设计。芒种时外卖员骑牛背庄稼、秋分坐骑换成螃蟹、小寒则骑乘糖葫芦，这些限定装扮还会被落地到线下，成为饿了么和用户之间长期形成的小趣味。大街上疾驰而过的外卖员背着可爱的装扮，奔赴向每一个给自己的情绪过节的消费者。

饿了么时令官系列，也正是因为通过富有人文关怀的方式唤起情感共鸣，才能够成功将传统文化转化为备受新一代消费者喜爱的独特IP。这个系列不仅呈现了对节气变迁的观察，更包含对情绪的捕捉、对地域特色的刻画。通过一个个以节气为载体的“仪式感”，饿了么与年轻人一起探索，在传统文化的厚重底蕴中发现全新的生活美学。