全球美妆品牌们是如何把握巴黎奥运这一黄金机遇的？

根据国际奥委会（IOC）的数据显示，2022 年北京冬奥会吸引了超过 20 亿观众的关注。而本届巴黎奥运更是被预测将吸引超过 1500 万法国本土观众和 30 亿全球观众，凸显了巴黎奥运作为营销重要节点的战略价值，也无疑为美妆个护品牌提供了绝佳的曝光平台。

面对如此规模的全球性盛事，品牌们纷纷摩拳擦掌，希望通过多样化的营销策略在这场“美丽竞赛”中脱颖而出。

与往届奥运会相比，国际奥委会一定程度上放宽了此前对运动员在赛事期间进行商业代言的限制，为美妆个护品牌带来了更多合作可能。品牌不仅可以在赛事前后投放广告、开展营销活动，还能通过数字营销、独家产品发布、特别活动策划等多种形式与奥运会产生联动。更重要的是，运动员、品牌与粉丝之间可以通过社交媒体平台实现更直接、更深入的互动，这为品牌传播注入了新的活力。

然而，在这场美妆营销的奥运盛宴中，如何脱颖而出成为各大品牌面临的关键挑战。市场咨询公司凯度（Kantar）指出，能够在奥运营销中取得成功的品牌，往往是那些能够以真正有意义的方式与受众建立联系的品牌。品牌定位的一致性与传递真实、相关信息之间的平衡至关重要。

在这场美妆与体育的跨界合作中，我们不禁要问：美妆个护品牌如何在保持自身特色的同时，又能与奥运精神产生共鸣？运动员形象与美妆产品之间如何实现有机结合？品牌如何借助奥运会这一平台，不仅提升知名度，更能深化自身的品牌内涵？这些问题都值得业内人士深思。

本期专题栏目，《happi China》带领读者一探美妆个护品牌在巴黎奥运会上的参与策略、创新手段以及潜在影响。通过剖析品牌案例、解读市场趋势、评估技术创新，我们希望为中国美妆个护行业的从业者提供有价值的洞察和启发，助力国内品牌在全球化竞争中找准定位，实现突破。

Part 1

美妆品牌们的奥运营销盛宴

作为连续 12 年的奥运全球合作伙伴，宝洁（Procter & Gamble）在本届奥运会上可谓是倾尽全力。旗下 60 多个品牌产品，包括舒肤佳、海飞丝、潘婷、护舒宝、OLAY、汰渍、佳洁士等，均成为奥运官方指定用品。宝洁欧洲美容护理高级副总裁 Artur Litarowicz 表示，2024 年巴黎奥运会为宝洁的美容护理品牌提供了一个无与伦比的机会，令其能够接触到数十亿参与其中的消费者。

宝洁的奥运营销策略可谓是多管齐下——全球化布局：在全球40多个国家的线上线下渠道开展30多项营销活动；运动员服务：在奥运村设立美容美发沙龙，为运动员提供潘婷、Head & Shoulders、吉列和博朗等品牌的专业护理服务；明星代言：与 100 多名运动员合作，开展以奥运会和残奥会为灵感的宣传活动；零售商合作：与 150 家全球零售商携手，打造奥运主题营销活动。

值得一提的是，宝洁旗下的 OLAY 品牌推出了新产品 Cleansing Melts，并成功成为美国队的官方洁面产品。据了解，Cleansing Melts 是一款创新的水活化溶解方块，通过三种透明质酸、维生素 C 和视黄醇的组合，为运动员们提供全面而温和的清洁体验。

作为全球美妆领军品牌，欧莱雅集团（L'Oréal）在本届奥运会上同样表现不俗，重点合作了多位美国明星运动员，包括体操选手 Suni Lee、橄榄球运动员 Ilona Maher、花样游泳选手 Daniella Ramirez 以及田径运动员 Masai Russell。这些运动员在奥运会期间使用巴黎欧莱雅的产品，帮助她们在比赛中保持最佳状态，也为品牌带来了极高的曝光度和话题性。

欧莱雅的策略巧妙地将品牌形象与奥运精神相结合，通过运动员的完美表现来展示产品的卓越性能，在吸引体育迷的关注的同时，也向更广泛的消费群体传递出品牌具备专业性和可靠性的信号。

作为奥运会和残奥会的高级合作伙伴，路威酩轩集团（LVMH）在本届奥运会上可谓是下足了“血本”，赞助金额预计高达 1.5 亿欧元（约合 11.8 亿人民币），显示了 LVMH 对奥运会的重视，也为旗下品牌提供了绝佳的展示舞台。

LVMH 旗下、由蕾哈娜创立的明星品牌 Fenty Beauty 成功成为奥运会和残奥会的高级合作伙伴。该品牌通过一系列创意十足的营销活动，如在埃菲尔铁塔前的大片拍摄，吸引了全球消费者的目光。

Fenty Beauty 也创新性地将目光投向了奥运志愿者群体，向 600 名 18 至 21 岁的志愿者赠送化妆包，内含 Eaze Drop'lit 粉底液、Gloss Bomb 通用唇彩和 Invisimatte 定妆粉等明星产品。同时，志愿者们还可以通过扫描二维码获得专业的化妆教程，并有机会与品牌的化妆师进行交流。这一举措体现了该品牌对年轻群体的重视，也展现了其对奥运精神的独特诠释。

丝芙兰作为 LVMH 旗下的高端美妆零售商，也成为了奥运火炬接力的合作伙伴。从 5 月 8 日在马赛启动的火炬接力活动中，丝芙兰在四个城市举办了一系列互动活动，包括免费化妆品派发和美容知识讲座。

施华蔻专业（Schwarzkopf Professional）作为全球知名的专业护发品牌，选择了在奥运会期间重新推出升级版的 Igora Vibrance 半永久染发剂，并邀请了多位奥运明星运动员参与其“Up Your Hair Game”营销活动。该活动邀请了三位奥运金牌得主：网球明星 Venus Williams、体操运动员 Aly Raisman 和职业轮椅篮球运动员 Megan Blunk，她们接受了由施华蔻专业调色师进行的发色改造，展示了产品的专业效果和多样性。

据了解，新版 Igora Vibrance 不仅在配方上有所升级，以满足不同发质和造型需求，还在包装方面做出了环保努力，采用 50%再生塑料和 83%再生纸。

去年底联合利华收购的美国高端生物科技护发公司 K18，其采取了一种更为聚焦的营销策略，将目光锁定在新晋品牌大使、美国职业体操运动员 Simone Arianne Biles 身上，这位体操界的传奇人物不仅在运动场上成就斐然，在东京奥运会后的心理健康倡导也引起了广泛关注。

K18 认为，Simone 在东京奥运会后的重新回归，与其品牌追求的韧性和内在力量不谋而合。K18 希望通过与 Simone 的深度合作展现其产品功效，更传递品牌对运动员心理健康的关注，彰显社会责任感。

美国彩妆品牌 Milani Cosmetics 选择与四位美国顶尖女运动员合作，主要推广 Make It Last 定型喷雾。该产品自 2017 年推出以来，以其 24 小时持妆、防水防汗的特性受到消费者青睐。选择不同项目的运动员作为代言人，展示了产品的多样化适用性，也凸显了其在高强度运动中的优异表现。

美国美妆品牌 Glossier 此次奥运成为美国女子篮球队的首个官方美容合作伙伴，开创了美国篮球历史上的先河。Glossier 表示，长期以来，人们一直认为美丽与体育不能兼容，而这次合作恰恰强调了一个事实——美国女子国家队的运动员们不仅在球场上光芒四射，在球场外也有自己独特的魅力故事。这一跨界合作打破了传统观念，为美容品牌在体育营销领域开辟了新的蓝海。

美甲品牌 Kiss 选择与奥运体操选手 Sunisa Lee 合作，为其新推出的家用固化系统 Salon X-tend Starter Kit 做代言。这一合作巧妙地将专业级美甲技术与奥运体操运动员的形象结合，不仅提升了产品的专业度，还为消费者提供了在家享受专业美甲体验的可能性。

印度奢华生活方式品牌 Beautiful India 选择了在巴黎奥运这一国际舞台上首次亮相，品牌联手三家世界顶级香水公司——法国 Robertet、瑞士 Givaudan 和西班牙 Iberchem，推出了一系列捕捉印度精髓的奢华香氛产品，包括奢华香水、蜡烛、沐浴和身体护理产品，计划在未来 12 至 18 个月内在全球多个主要城市的精选商店推出。

作为中国国家队官方美妆供应商，毛戈平美妆在 2024 年巴黎奥运会上可谓是大放异彩。品牌不仅创作了一支全 CG 动画的形象大片，还携手中国国家队举办了“国之光，耀巴黎”主题活动，发布了 2024 中国国家队纪念版“盛彩之光”系列美妆产品，以法国艺术殿堂中的装饰主义风格为设计基础，巧妙地将东方元素融入巴黎奥运主题中。

作为中国跳水队的官方合作伙伴，自然堂以“这一次新生上场“为主题，携手中国跳水队推出了《新生》主题视频，在视频中，自然堂新品小紫瓶第六代产品得到了充分展示，巧妙地提高了产品曝光度。在“美在巴黎 巅峰新生”中国跳水队出征加油仪式上，自然堂还带来了护肤、彩妆、面膜等品类的多款热门产品，以全线星品为运动员维持高质量状态保驾护航。本次巴黎奥运会周期，自然堂还推出“美在巴黎•冠军心选”礼盒。

Part 2

营销平台助推品牌把握奥运新机遇

如果说美妆品牌在本届巴黎奥运会上大展拳脚是大势所趋，那么背后推动这一热潮的关键因素，莫过于营销平台的积极配合。从社交媒体的强大传播力，到影响力营销的精准定位，这些平台为美妆品牌参与奥运注入了新的动力。

海外版抖音 TikTok 表示，对于美妆品牌来说，抓住未来奥运会和体育赛事的营销机遇再好不过了。运动员新颖的形象以及由此带来的观众投资，为美妆品牌提供了与广大受众深度互动的绝佳契机。

在 2020 年东京奥运会期间，TikTok 上就涌现了大量以“GRWM”（Get Ready With Me）为主题的内容，让观众得以一窥运动员们的幕后生活。使用“#Olympics”标签的视频也超过了 400000 条，为美妆品牌创造了广泛且多元化的曝光机会。

TikTok 指出，社交媒体为奥运会注入了新的文化元素，使之成为一个讲述更丰富故事的平台。运动员不仅展示了在比赛中的职业风采，还分享了自己的兴趣爱好和家庭生活。这些鲜活的内容无疑为美妆品牌提供了更贴近目标受众的合作机会。

此外，法国影响力营销平台 Kolsquare 的表现同样备受关注，在奥运会期间也发挥了重要作用。根据 Kolsquare 的统计，上一届奥运会期间，TikTok上与“奥林匹克精神”相关的标签产生了 21 亿次浏览量，奥运会官方账号的互动量更是高达 61 亿次。

Kolsquare 认为，社交媒体为奥运会提供了更丰富的叙事空间，让人们得以全方位了解运动员的点点滴滴。这不仅吸引了粉丝的关注，也为美妆品牌创造了与目标受众进行价值观互动的机会。包容性、女性主义和环境可持续性已经成为美妆品牌的核心诉求，品牌需要与能够转化这些价值观和主题的影响力营销形式进行深度合作，从而赢得消费者的青睐。

Part 3

“她经济”持续崛起是黄金机遇的背后趋势

根据德勤（Deloitte）的预测，2024 年，女子精英体育所创造的销售额有望首次超过 10 亿美元（约合 71 亿人民币），这显示女性运动员日益增长的知名度和代表性，正吸引越来越多品牌的关注。

美容行业的发展亦与此密切相关。法国营销分析公司 Lefty 的报告显示，在女足赛期间，女运动员的社交媒体参与率比男运动员高出 14.3%。Kolsquare 在 TikTok 和 Instagram 上叠加 #beauty 和 #sports 标签时，产生了 2200 万的内容曝光量。这样的数据足以证明，女性运动员正成为美妆品牌进行跨界营销的理想对象。

欧睿国际（Euromonitor International）指出，女性运动所带来的机会已超越了运动服装，从美容到食品和营养、健康和科技等多个领域。女性正以更实际的态度关注自身的身心健康，并更加注重以更智能的方式优化形象，为美妆品牌带来了丰富的商机。

不过，消费者已不再满足于单纯的产品推销，而是希望在营销中感受到情感共鸣和参与感，这种转变为美妆品牌在奥运营销中的创新提供了新的启示。例如“以人为本”的 Glossier 和 K18 的跨界营销就吸引到了目标受众的关注，且在情感和价值观层面与消费者建立了牢固联系。

除了与运动员的深度合作外，高性能美妆产品的不断突破，也成为美妆品牌在奥运营销中的重要亮点。体育明星经济，以及高性能产品线的兴起，正在引领消费者关注极端天气和环境条件下的护理需求，关注持久、舒适的化妆品。Freaks of Nature、Wyn Beauty、Kinlò、Eleven 等新品牌代表了这一趋势。皮肤科学护肤品、长效透气粉底、防晒霜、防水睫毛膏、高效保湿精华液、多功能唇膏、腮红棒都是明显的成功范例。高性能美妆产品满足了运动员在激烈运动中的需求，也能吸引广大消费者的关注。品牌需要在持久保湿和防止油腻之间找到平衡。

Part 4

结语

奥运会的魅力在于其广泛的全球影响力，无论品牌的目标受众是谁，都能够通过这一平台实现曝光和互动，这为美妆品牌提供了前所未有的机会，不仅能够借助运动员代言高性能产品切入市场，还能通过与体育产业的深度合作，实现品牌价值的提升和市场的拓展。

本届巴黎奥运上可以看出 “她经济”的崛起所带来的巨大动能，从女性运动员的商业价值,到消费者情感共鸣的转变，再到高性能美妆产品的崛起，都为美妆品牌注入了新的活力。可以期待美丽与体育的跨界融合在未来带来的更多创新和可能。

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