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NIKE 终于对户外领域再度出手了。集团发布的公告显示，NIKE 将加强打造全球子品牌 ACG。当所有鞋服品牌都开始加码户外领域，NIKE 也终于展露出要凭借有着丰富历史的 ACG 重新夺回市场的野心。▲ 1992 年，「经典全能户外鞋」Air Mowabb 的宣传广告NIKE ACG 产品会重回千禧年代风格还是延续当下的潮流？对尚在蓝海的中国户外市场，ACG 会如何发力？以及，它真的有可能拯救 NIKE 的业绩吗？从消息发布到现在，关注户外的朋友们从未停止对这些问题的讨论与分析，而 ACG 也在最近有了一些动作。今天就先来一起看看大家对“重启” ACG 都抱着什么样的态度，再分享我们的观察—— NIKE ACG 会怎么重振品牌？现在释出了哪些信号？
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翻遍全网评论，如果要为大家对 NIKE 发力打造 ACG 的策略评价提炼出一个关键词，那就是「晚了」。▲ 你觉得 ACG 现在发力真的太晚吗？
这个 1989 年面世的户外顶流，凭借过硬的产品实力和亮眼的外观设计，在千禧年间曾无限辉煌，是户外爱好者心里永远的白月光。2014-2018 年潮流教父 Errolson Hugh 的加入让 ACG 重回巅峰，但他离开后品牌又失去了独特性，再度销声匿迹。![]()
2019 年后，NIKE ACG 的大方向是减少技术投入、致敬过往经典系列。而这样“不上不下”的策略显然让看重功能性的人转向了其它户外品牌，偏好潮流的人也并不会对系列复古产生持久兴趣，品牌声量也因此变得更小。我们询问了身边户外潮流发烧友，大家对「双肺时期和光头时期谁更封神」都有着不同看法，而对于近几年的 ACG 却都颇有种“食之无味弃之可惜”的无奈。广大网友们对 ACG 的讨论也集中在了“奥莱折扣性价比拉满”，这显然不是良好的品牌运营态势。▲ 「不是 xxx 买不起，而是 ACG 更有性价比」加强品牌消息发布之前，但凡提及 NIKE ACG 的内容大家都要怀念一句合作封神的那几年；消息发布后，认同 ACG 应该延续城市机能风的朋友们更是纷纷呼吁“把光头请回来”。原因无它，在机能风这方面还没人能打败 Errolson Hugh。
▲ Errolson Hugh 带来的机能风，是你的心头好吗？ 的确由 Errolson Hugh 操刀设计后，ACG 迎来了前所未有的高人气。2017 年大热的 Alpine Jacket 发售价不足 2000 元，但在二级市场竟炒出了七八千元的高价。▲ Errolson Hugh 身着 ACG Alpine Jacket而更重视户外实用性的朋友，对 ACG 的专业度提出了更多要求。这部分户外严肃玩家更希望 ACG 好好发展产品力，毕竟户外装备的核心应用场景还是山野，不是所有人都只有城市潮流需求。而回看近年来的评价，ACG 似乎为了潮流牺牲了部分防护与舒适。毕竟产品在被盛赞配色审美出众的同时，也因质量性能问题被许多人形容为“中看不中用”，而压脚面、鞋楦过窄的户外鞋更是喜提「美丽刑具」称号。品牌定位与受众市场息息相关，让我们先来看看 ACG 会把主阵地设置在哪。七年来带领 NIKE 大中华区业绩持续增长的董炜成为 ACG CEO；曾负责极限运动业务的跑步训练业务副总裁 Scott LeClair 则任 ACG 副总裁兼总经理，他也常驻中国上海已久。高管的任命让这个答案显而易见。对 NIKE 品牌来说，前任 CEO 唐若修在去年就提到中国已经成为仅次于北美的第二大市场。而相比国外竞争之激烈，中国户外还算是蓝海，当下也正有大量新玩家开始走向山野、关注「功能性装备」。最近 ACG 也确实在中国有所动作，主要发力战场选在了小红书。9 月的「小红书外人节」，ACG 联合发起了户外活动分享征集，更提供了位于腾格里沙漠的外人节沙漠之旅，强化「全天候装备」这一认知；10月 ACG 则在桂林自行发起了「野门拔旗挑战」，11 月在内蒙发起第二场「野门雪地拔旗挑战」，线上也同步开启户外分享活动。
三个月以来，ACG 活动相关话题已在小红书收获超 6000 万浏览量。
事实上早在去年年底，ACG 就在小红书发起了「ACG 野伙技能营」线下露营活动。因此可以预见的是，ACG 锚定的无疑是年轻潮流、热爱分享的 Z 世代人群，希望在有一定挑战却也非严苛极限的户外环境中寻找乐趣。而至于再细分的女性户外市场，似乎并不是 ACG 当下会优先考虑的。活动之外，ACG 最近在线下投放的创意海报也完全体现了城市户外的品牌调性。系列邀请了歌手/时尚 icon 米卡参与拍摄（他也参加了雪地拔旗活动），还有艺术家、造型师等时尚人士担任模特。
海报投放地点则选在了上海/广东/香港/北京市中心的户外买手店、咖啡店及酒吧，是闲适潮流风格的呼应，也在对应的穿着场景中强化了目标人群的认知。
户外品牌集合店主理人 Rex 也向我们分享了市场观察——比起严肃户外，这几年里更偏向户外生活风格的品牌/产品呈现出更明显的上升趋势。他认为 THE NORTH FACE 城市机能支线 Urban Exploration 就是个不错的例子。
▲ THE NORTH FACE UE支线在今年推出的部分产品这类产品具备功能性却又适用日常生活，将户外面料技术运用在传统装备（冲锋衣/软壳）之外，拓宽了应用场景，设计也更独特，能触达更多有着「一衣多穿」需求的大众消费者。“让传统户外产品往更生活化的方向靠拢，会迎来更大的市场。”Rex 总结道。既适合城市出街，又能满足轻中度户外需求必然是现在和未来的热门。对看重个性设计、对装备有一定要求的非深度户外用户来说，ACG 所具备的核心竞争力是「时尚潮流和功能性的平衡」，这一点我们也能在众多夸赞 ACG 配色/设计及产品用料的评价中感受到。通过城市户外收获体量更大的泛爱好群体，这才是 ACG 未来也将延续的品牌策略。在此基础上，ACG 也更容易凭借 NIKE 的研发技术打造极具辨识度的产品，如至今仍被津津乐道的充气夹克，也成了品牌经典装备。延续城市户外主定位之外，ACG 也相当有必要选择一个具体运动领域展现技术力。毕竟时尚设计总有不再流行的一天，但技术不会因外观过时而失效。参考 NIKE 的业务核心，我们认为 ACG 的技术领域会选择「越野跑」。NIKE 集团首席财务官 Matthew Friend 在最近一次财报电话会议中强调：“NIKE 是一家跑步公司，赢得跑者支持至关重要。”对 NIKE 而言，跑步是必然的破局点，对子品牌 ACG 来说也如此。自上而下保持步调一致，能让 ACG 最大程度收获 NIKE 原用户的关注，而这也同样利于 NIKE 品牌打造。有着「NIKE = 领先跑步品牌」的大众认知基础，再加上 NIKE 从来不缺技术经验，ACG 在越野跑装备方面的优势显然要比其它户外领域更明显。再加上近年来越野跑运动的发展势头也不容小觑，大众的装备需求也自然更甚。尽管从产品上看，NIKE 品牌现有的 Nike Trail 产品线也算是鞋服装备俱全，不过就性能而言也有一些声音反馈“难以驾驭严肃越野跑场景”，更适合徒步轻越野。目前该系列配置最顶级的还是 Nike ZoomX Ultrafly Trail 碳板越野跑鞋，但仍在各大赛事中没能获得高出镜率。![]()
▲ Nike Trail 系列装备 / ZoomX Ultrafly Trail对于以「跑」为核心的 NIKE 来说，品牌在越野跑领域还没挣得足够存在感，当然也没发挥出品牌对应实力。而据相关消息人士向 SKYLANDSEA 透露，随着 ACG 成为 NIKE 户外主要业务，未来 Nike Trail 将并入 ACG。接下来由强户外属性的子品牌 ACG 来发力，对越野跑群体而言显然更有识别度和凝聚力。而想要高效树立专业品牌形象，竞技无疑是最适合切入的领域。签约运动员、冠名赛事，再与产品更新宣发同步，也要好过等待用户口口相传。通过「多场景」俘获比重最大的泛户外爱好者，再辅以技术产品打造高性能品牌形象，ACG 重获足够市场份额是可以预料到的结果。但户外支线/子品牌究竟只是新鲜血液，还是能成为集团业绩重要增长点？想要看到这个问题的答案，似乎还需要很长一段时间，不过 NIKE 的头号竞品 adidas 为我们提供了一些参考。上个世纪 adidas 也对户外有所涉猎，但直至千禧年间的主要动作也只有收购户外品牌。adidas TERREX 在 2011 年才被正式推出，不过显然 adidas 花了心思持续运营这条户外线。▲ adidas TERREX「苏翊鸣红」共创雪服目前 adidas TERREX 产品已覆盖了徒步、攀岩、越野跑、滑雪等各种硬核运动，尤其是大速星家族系列越野跑鞋，在近年越野跑赛事中上镜率名列前茅。单板滑雪产品线也签约了苏翊鸣为代言人，并在近期推出了共创雪服。业绩方面，虽然 adidas 并未公布支线业务运营数据，但近年财报中均有提及户外品类稳定增长，其中 2021 年户外鞋类业务增幅达到两位数，2023 年也将 Terrex 列入未来重点发展业务。且中国户外市场正处于高速发展时期，2025 年户外运动产业总规模将超过 3 万亿元，有着显而易见的优秀前景。▲ adidas TERREX Agravic 3 越野跑鞋但有着多年运动户外品牌营销经验的 Janeenee 也指出了户外支线的「子品牌困境」——能应用于极限场景的独立专业品牌似乎在消费者心中更有分量，而要和它们在同一赛道竞争，户外支线想要脱颖而出没那么简单。
她表示，这也要看 NIKE 究竟如何定位 ACG，“是只想要业绩增长，还是希望打造出具有影响力的品牌？前者做出些声量还是能有的，而后者就取决于 NIKE 对这盘生意的野心到底有多大。”
毕竟持续发力如 adidas TERREX 也仍在探索期，并非一帆风顺。adidas TERREX 全球首家旗舰店曾于 2021 年 10 月落地上海静安嘉里中心，而后却因战略调整关闭；而电商方面 adidas TERREX 天猫旗舰店也在今年 11 月 29 日停止运营，TERREX 产品后续在 adidas 旗舰店销售。
▲ GOLDWIN / WILDTHINGS 上海静安嘉里中心门店
与此同时，近段时间独立户外品牌 GOLDWIN 上海首店、WILDTHINGS 中国首店先后落地上海静安嘉里中心，显然开设独立运营门店是强化品牌形象、提升市场影响力的重要措施。而想要加强品牌的 ACG 未来是否会独立开店，也是大家讨论关注的热门议题。对 NIKE 和 ACG 而言，未来几年或许依旧是难点，但我们同样也相信现在发力户外并不算「太晚」，毕竟市场总有机会。大家好奇的是，NIKE 户外业务到底有着怎样的目标？哪些举措才能让 ACG 真正破局？
