投资18年，我发现过去十年快速增长的企业都有这个共性！
创业
2024-12-04 18:21
北京
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在过去十年间，弘章投资基本上专注于中国的大消费产业的投资领域，在不同的赛道上，根据自身的定位进行了布局；同时我们也投资了一些全球化的品牌，在新加坡、印尼、北美等地均有布局。在此过程中，我有一个观察——在一些外向性的赛道里，无论是跨境还是拓展海外市场，在过去10年到15年期间有着很好的势头。这无疑反映了中国和中国企业家的竞争力。从宏观视角来看，有三个现象：一、大国之间的竞争永不停歇；二、中国正在“老去”——人口老龄化加剧；三、中国作为曾经全球供应链的核心地位正在发生变化。全球供应链从“一极”变成了“多极”。这几个现象都对中国未来的走向有很大的影响。如图所示，在世界前五的经济体中，有两个相对陌生、发展中的国家，一个是印尼，一个是尼日利亚。在世界前十大经济体中，还出现了巴基斯坦。为什么高盛会有这样的判断？从经济结构的底层逻辑，即人口结构来看，中国人的平均年龄是37.9岁，印尼不到30岁，巴基斯坦只有20.2岁。年龄结构的差异会影响未来社会的整体投入，这也是为什么我们要鼓励生育的原因。也就是说，我们曾经最引以为豪的生产成本，可能在未来25年—50年里，天平将不再向我们这边倾斜。我们都知道日本经济“失落的30年”，这30年里日本经济出现了很多问题，但是在出海方面却取得了显而易见的成功。在此期间，日本依靠大型财团支撑日本企业出海，使得GNI（国民总收入）与GDP（国内生产总值）的差值占比在全球遥遥领先，约等于5%。也就是说在全球多赚了5%，并且这个数值在逐渐增长。期间，日本的出海比例比较高的类目主要包括制造业、消费业、TMT、金融业等，这些出海类目让不少企业的估值有了几倍甚至接近十倍的增长。在一个存量没有增长的资本市场经济结构中，这是一个相当了不起的成绩。从个股的角度观察消费行业。在过去30年经济没有大幅度增长的背景之下，做牛肉饭的连锁品牌“食其家”的股票涨了将近177倍，做快时尚的“优衣库”涨了90倍。我相信这些数据会让大家有一个共识：全球化能够带来企业价值的大幅提升。首先，就是先发优势，充分享受地区发展及品类渗透率提升的红利。
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它大概分为这几个地区：以东盟为集合体的东南亚地区、以穆斯林为主的中东和北非、未来最具人口红利潜力的非洲地区、临近北美的拉美地区。四个地区有将近30亿的人口规模、GDP大约16-17万亿美金，对全球化品牌来说，有极强的吸引力，但难度也很大。东南亚的东盟六国整个市场规模加在一起，是世界第五大经济体。其中，单看印尼这一个国家，最具发展潜力，印尼的经济体量相当于中国的山东省，这样一个规模，如果一家企业从零开始去做，能达到的规模也是相当之大。比如中国山东的零售企业“家家悦”，仅仅在胶东半岛的几个城市，也能做到 200 亿的规模。所以，其实一个国家对于我们一个企业来说，体量都是很大的。而处在当下的时间点，东南亚从中国外溢的红利是非常明显的。比如越南，我们用时光机的理论能看到，这里未来一定有更大的增长潜力。还有一个重要的因素，东南亚地区当前具备较大的人口红利，且人口非常年轻化。与此同时，近年东南亚地区 GDP 增速高于全球平均水平，增速较快。整体来看，基于未来经济总体的稳健和人们对美好生活的诉求，我觉得东南亚市场的机会主要聚焦于消费行业。这是由于随着人均收入的提升，消费者对专业的零售和连锁品牌有更大的需求。无论是消费的体验、零售的场景、还是专业的服务，现在还没有充分的供给。第一，零售连锁化有强劲的发展势头。随着经济发展，居民收入增长，新兴市场现代渠道比例预计将快速提升，零售连锁领域将出现更多品牌化龙头企业。第二，商家服务是一大机会。中国人要往外走需要很多基础设施支撑，比如物流、清关、落地仓储等，还需要海外的金融服务、渠道和分销的支持等。这些服务商家的领域会诞生很多企业。第三，供应链和渠道本地化的机会。如果企业的供应链不落地的话，就很难做到品牌化。新兴市场的本地化布局，可帮助在母国拥有强大供应链、运营能力的出海企业在当地体现显著竞争优势。比如某个中国的美妆代工企业已经在印尼设厂，规模达到了近30亿。第四，新流量品牌。中国几大互联网平台出海，新的流量永远是能够给一些品牌制造出流量红利的机会。比如，母婴品牌Makuku和护肤品牌SKINTIFIC为近三年内TikTok上迅速崛起的新品牌。第五，品类升级的机会。随着消费升级，众多消费品类开始逐渐细分化和品质升级。一个案例就是，洗衣液对洗衣粉的替代正在逐步发生。我们在十年前投资了蓝月亮。那个时候，国人正在从洗衣粉到洗衣液去迭代升级的过程。同样的，放在印尼，现在也在逐步向洗衣液国服，甚至高端的渠道也开始出现洗衣凝珠了。人们对美好生活的底层向往完全是一样的，只不过不同的国家在不同的阶段而已。第六，新能源市场。东南亚各个国家也有一些关于新能源的产业政策，比如泰国2036年电动车占新售机车的70%；越南2030年禁止燃油摩托车上路。结合中国国内的优势，新能源领域也是肉眼可见的增长机会。
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非洲由54个国家组成，2023年非洲总GDP达2.9万亿美元，人口合计达14亿。北非拥有阿拉伯文化特点；撒哈拉以南非洲，是拥有最显著新兴市场特征及潜力的地区；南非为前荷兰殖民地，生活习惯更接近欧洲。根据相关数据，撒哈拉以南非洲到2050年将贡献全球超过36%的新增人口，到2070年将成为人口最多的地区。到2050年，非洲人口预计将近翻倍，预计可增至24.9亿，将占全球约1/4。因此未来的人口红利在非洲。在长期人口红利支持下，工业化及城镇化是非洲经济发展核心主题，电商、物流等基础设施的持续投入将加速产业发展速度。而在当前的阶段，刚需基础品类在非洲拥有巨大需求及市场，比如做面包、汽水、鸡排等品类都很有市场。而可选品类未来随人均收入、总体受教育程度提升将进入快速增长阶段，比如某家中国企业在那边生产的妇女卫生用品和母婴用品已经做到了五、六亿利润的规模。当前非洲的社会大部分处于中国10-30年前社会经济发展水平。参照中国历史经验，该阶段是行业消费巨头成立及快速发展的起点。目前已经有很多中国企业去到了非洲，比如传音控股已经成为非洲地区绝对的龙头企业，其流量、渠道、售后、团队等都在非洲搭建出了非常完善的体系。基于中国企业在非洲的良好局势，我认为中国优秀企业已具备打造龙头的能力及经验。首批进入非洲市场的中国企业已在个别重要行业成为当地龙头，并以合作、合资等各种方式充分发挥中国发展经验，不断在新的领域成功践行“Copy from China”策略，比如小米、中通快递。而在未来，一定会有更多的中国企业在非洲的土地上扎根，找到一片更广阔的天地。
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很多时候老板不去到海外市场，而是坐在办公室里指挥。但其实如果老板不亲自上阵，而选择员工代替自己，很难真正明白当地的情况。老板亲自到当地跑，是能把生意做起来的一个非常重要的基础。面对不同的文化背景，首先应该尊重，其次是力求文化间的融合。要尽量按照当地的民俗和习惯办事，这样会让企业运行得更顺利。比如非洲的员工觉得在大家面前有一张奖状是一个极高的荣誉，比发金钱奖励还要好。印尼的员工，和他打羽毛球，他会觉得你是他的朋友，比给加班费还管用。派人是一个很实际的问题。出海是一个系统性工程，要根据岗位特点、员工性格和市场情况等因素综合考虑，最终选出合适的人选。最后，我想说一点，中国企业出海有两个关键词，一个是全球化，一个是本地化，当你能把一家海外的中国企业做成一个本地企业，就说明企业成功了。这个过程并不容易，需要一种我称为“双向”的能力，它指企业既需要有面向国内的产业链的能力，还要有面向海外市场的认知，并把这两方面的能力结合起来。目前中国在海外的投资规模大概有超过5万亿美元，我认为这个数字在未来一定会快速增长。我希望在这个过程中，优秀企业家们能够参与其中，与中国一起投身于这场新全球化的浪潮之中。
