君乐宝：便宜反倒有错了？
创业
2024-12-05 17:50
北京
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1995年，凭借1台酸奶机、2辆人力三轮车和3间平房，魏立华在石家庄创办了乳制品品牌君乐宝。彼时，仅石家庄就有40多家乳企相互竞争，缺乏技术和名气的君乐宝，生产的酸奶根本卖不出去只能集中销毁。为了能够打开销路，魏立华带领员工一个个小商店去攻克：找人家聊天，帮店主干活，终于有商店同意摆放君乐宝的产品。为了让消费者购买自家产品，在与同价格品牌竞争时，魏立华通过多送消费者一个精美杯子的方式，逐渐打开了销路。到1997年，君乐宝的销售额已突破1000万元。在之后的近30年里，君乐宝先后借助三鹿和蒙牛的影响力，将销售额分别突破10亿元和百亿元。后来，与蒙牛分手后，君乐宝又给自己立了更高的目标——2025年君乐宝力争销售额达到500亿元。据君乐宝方面透露，公司已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市。于是，君乐宝开始为当初的豪言壮志而努力着：全面发力高端，通过不断跑马圈地，在全国范围内并购、整合各类地方乳制品企业，积极为上市做准备。如今，IPO号角已经吹响一年，但带着低利润、高债务和消费者投诉“携疾”闯关IPO的君乐宝，仍然前路漫漫。低价，往往是让消费品牌快速起量，且能够大杀四方的利刃。对于这句话，一线销售人员往往深有体会。在和顾客打交道的过程中，固安县某商超内负责君乐宝液态奶的促销员张乐掌握了一套“万能”话术。“如果看到顾客准备买酸奶，就告诉他我们这款酸奶买二赠一，合适！”“看到消费者拿起其他产品看，就赶紧给他推荐君乐宝的零添加酸奶，欢迎对方看干干净净的配料表。”“如果顾客在犹豫品牌，就说我们君乐宝有自己的牧场，是大牌子。”这一度让君乐宝成为该液态奶区域补货最频繁的品牌之一。一理货员告诉「摩登消费」，目前一款900克只要8.9元，买二还加赠一个小收纳箱的零添加酸奶卖得也最好，“其次是简醇酸奶购买的人群也不少，毕竟价格不贵，合适。”在另一母婴店，君乐宝奶粉占据着陈列柜的最佳位置。销售员徐杰正在热情推荐着君乐宝的奶粉，“我们这款奶粉原价一罐389元，买一箱合下来只要240多，同价位的奶粉里，这款最合适。今天不买也没关系，您可以免费品尝一下味道，还可以免费送您一小罐回去给孩子喝着试试。”张乐和徐杰也向「摩登消费」坦言，君乐宝能够卖得好，确实与低价有关，“现在年轻人在选择产品时，对于高性价比的产品更加没有抵抗力。”不过，性价比成就了君乐宝的销量，却也是君乐宝冲击上市时所面临的阻碍之一。时间倒回到1999年，三鹿以品牌入股的方式，收购了君乐宝34%的股份。至此，君乐宝成为了三鹿旗下生产液态奶的一家子公司，并开始以“三鹿君乐宝”的品牌名称生产销售酸奶产品。这也为君乐宝之后的“低价策略”埋下伏笔。
三鹿事件发生后，即便君乐宝此前只做酸奶，并没有奶粉业务，所有产品检验全部合格，但还是有人提出让它“安乐死”。而后君乐宝涉足奶粉行业时面临了更巨大的市场压力。彼时，国人更愿意购买国外的婴儿奶粉。“君乐宝的奶粉上市后，没人购买只能免费送，可是消费者仍然不买账，有的用来蒸馒头，有的用来喂猫。”为了重建消费者信任，君乐宝在此前很长一段时间内，自称为奶粉界的“价格屠夫”。2014年，君乐宝进入奶粉行业之时，以生产低于市场正常价格的二分之一或者三分之一售价而出名。这种策略虽然有助于打开市场，但也在一定程度上限制了毛利率的提升。而过低的毛利率,往往表明了企业盈利能力面临着很大的挑战，也会让资本市场对其缺乏信心。根据蒙牛控股君乐宝时公布的数据，2017年、2018年，君乐宝的营收分别为102亿元、130亿元，同期的净利润却只有2.25亿元、3.79亿元。也就是说，君乐宝在2017年和2018年的净利润率仅为2.2%、2.9%。相比之下，伊利和飞鹤在相同年份的净利润率分别是8.82%、8.11%和19.68%、21.55%。就连君乐宝与蒙牛“分手”后，蒙牛财务总监都曾公开表示，“未来收购标的的利润率必须高于君乐宝”。老东家的公开宣言直指君乐宝的发展顽疾——低利润率。显然，如何平衡性价比与高端化之间的矛盾，一直是魏立华和君乐宝需要解决的问题。因此，过去几年中，高端化成为君乐宝突围的路径之一。高端化，一方面意味着高价格，也就能打开企业的利润空间，为企业的经营发展提供更充足的粮草。另一方面更有利于品牌的长久发展，能够更大程度提升企业的品牌价值。在产品上，君乐宝在2019年推出了高端低温鲜牛奶品牌“悦鲜活”。根据公开信息，2023年9月，悦鲜活总销量超过3.6亿瓶，其客单价为9.9元每瓶，推算下来总销售额达35.64亿元。“悦鲜活”的成功，进一步加快了君乐宝逐梦高端化的步伐。2022年5月，君乐宝一口气发布诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三大奶粉单品，剑指外资与头部国产品牌把控的高端奶粉市场。去年，定位中高端的茉酸奶得到君乐宝的青睐，公司战略入股茉酸奶品牌，并持有后者30%的股份。在此之外，君乐宝先后还在奶酪、羊奶、水牛奶等赛道发力。甚至为了打出高端的旗号，君乐宝透露，近十年，君乐宝在牧草种植和奶牛养殖方面的投入，超过80亿元。在营销上，君乐宝旗下品牌简醇成为《歌手2024》独家冠名商，又官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴。但在冲击高端市场时，外部竞争激烈，叠加原奶过剩，乳企的竞争正在进一步升级。在此背景下，君乐宝的高端化之路并不好走。已经有越来越多的头部乳企强调健康标签，同时定价较高，将“无添加”“奶中贵族”“高端奶”的低温奶，作为乳企发展的第二增长曲线。蒙牛乳业成立鲜奶事业部，推出品牌“每日鲜语”；伊利股份创立了金典鲜奶品牌，正式进军低温牛奶领域；雀巢也推出了首款冷链鲜牛奶。到今年，来自蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企推出的低温酸奶新品也多了起来，主打零糖、零添加、益生菌等健康概念的产品一个接一个。而低温赛道，也是入局者众。2014年成立的乐纯；2015年，蒙牛低温事业部夏海通出走创业，与其他4个联合创始人设立了朴诚乳业，早已瞄准高端市场，推出“简爱”；2019年，元气森林下场成立了酸奶品牌“北海牧场”……
此前就有促销员向「摩登消费」表示，品牌们都在打促销战。无论是线上还是线下，都可以看到液奶、酸奶、奶粉等品类降价销售，多买多减。“每天几乎都有满减促销，因为经销商降价促销，终端进价比之前便宜，大部分系列都在降价促销。”而为了销量，君乐宝的低温酸奶依然采取较多促销活动，包括买赠、多瓶购买优惠等。近两年，随着新国标转型，高端奶粉成为本轮价格战的重灾区，越来越多的母婴门店选择加入“买赠”大军。为了在竞争中保持优势，君乐宝不光要不断投入大量资金进行产品研发、推出新品，还要在市场推广、促销中花费更多心思，这些销售成本又将压缩公司的毛利率。而早已确立的高端化策略也被价格战一再冲击。君乐宝方面曾透露，2021年其销售收入为203亿元。尽管君乐宝发展快速，但是四年时间营收翻一番到500亿元，并不是一件容易的事情。为了能够破局，自2019年与蒙牛“分手”后，君乐宝开启了买买买模式，靠并购扩大规模，为上市做准备。2021年君乐宝战略投资了奶酪产品供应商思克奇；2022年，君乐宝收购来思尔乳业股份，加强在西南地区的布局。2023年，君乐宝的扩张步伐进一步加快。据公开资料，2023年，君乐宝至少发起了6起投资并购——入股奶酪行业创业公司酪神世家，收购特色乳制品研发厂商来思尔智能化和来思尔乳业的股份，收购乳制品厂商银桥乳业，进一步扩大品牌在西北地区的影响力，战略投资酸奶品牌茉酸奶、益生菌乳酸菌研发商一然生物。对于君乐宝乳业的逆势扩张，乳业专家宋亮曾表示，君乐宝的定位是全国性大型乳企，现有业绩规模和综合实力仅次于伊利、蒙牛、光明，位列行业第四。
通过投资并购成熟的区域乳企或品牌，君乐宝可在目标区域建设自有生产基地，进而辐射当地市场，在没有合适收购标的的区域则会自建生产基地。但君乐宝迅速扩张的商业版图也为企业负债率与业务管理留下了“隐忧”。据了解，大肆收购扩张导致君乐宝负债率高企。截至2022年12月31日，君乐宝未经审计的财务数据为资产总额约210.89亿元，负债估算为163.72亿元，负债率约为78%。相比之下，2022年，伊利、蒙牛的资产负债率为58.66%和57.52%，君乐宝的资产负债率明显处于行业较高位置。君乐宝的负债率远高于目前头部A股乳业企业，这或许也增加了其IPO的不确定性。不过，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，因为君乐宝从蒙牛剥离出来时间不长，又要在短时间内进行多方面的布局，因此负债率出现阶段性偏高的现象也比较正常，“就像新希望也曾大规模并购，将企业规模和品牌效应做大。为了以后上市的含金量更高，我觉得高负债率是阶段性的，没有任何问题。”朱丹蓬向「摩登消费」表示，“君乐宝作为国家重点扶持的乳企，对于其未来的整体发展我充满信心。”据悉，2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》，其中也明确表示“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”。事实上，接盘蒙牛手中股权的两个买方之一——鹏海基金背后是河北国资委。2020年3月，君乐宝乳业新增4名机构股东，其中2名来自高瓴资本、红杉资本，1名具有央企和河北省建投背景。只是，前有政策端支持，后有企业买买买加持，企业发展动力十足，但也给君乐宝在业务管理上提出了更高的要求。近日，网友在社交平台发布视频显示，君乐宝牛奶喝出黑色物质。君乐宝表示，公司在获悉情况后第一时间与消费者联系，积极与消费者进行沟通，并将批次留样产品送有资质的第三方机构进行检测，结果完全合格。![]()
图 / 社交平台上的相关视频但依旧有消费者不买单，有人表示，“怪不得君乐宝便宜。”甚至有人疑惑“君乐宝还能喝吗？”而这并非君乐宝第一次陷入类似的质量风波。早在2023年7月，就有人曝出其酸奶中发现黑色物质。截至发稿，在新浪黑猫投诉平台上，有关君乐宝的投诉内容多达1388条，主要涉及奶粉变质、酸奶喝出异物、虚假宣传、产品过期等问题。如此，“走向全国市场”的战略效果如何，尚未可知。但可以明确的一点是，如果食品安全问题频繁发生，君乐宝恐怕又要面临重塑消费者信任的难题了。
