在北京中关村工作的大厂程序员小哲，最近每天被楼下超市“硬控”30分钟，有时甚至一天逛两次。为的其实是超市里热乎乎的“便宜快餐”——一顿新鲜的饭菜少则13块，贵点的也不到20元。当下，永辉、物美、盒马等超市们，正在以“快餐”的方式杀进餐饮圈，把逐年流失的年轻消费者们重新拽回来。![]()
超市盯上打工人的胃在国人眼里，即便日常生活中所有的食材都可以在超市买到，但超市向来只是原料的集散地，而非一个可以坐下来用餐的场合。不过，超市们正在扭转这种看法，而且冲在前面的还数那些“传统大卖场”：最早大概始于永辉超市，2024年初，其在福州的部分门店推出了“永辉食堂”，菜品论份售卖，素菜每份1-3元，半荤菜每份6元，纯荤菜则在8-16元之间，汤品则可能更贵，比如鲍鱼排骨汤售价18元。另一家门店集中在北方的大型连锁超市物美也不甘落后，在今年6月于北京海淀区中关村门店开出了第一家“物美大食堂”，截至目前共有海淀中关村及通州半壁店两家门店运营大食堂项目。与大部分永辉超市不同的是，物美大食堂采取的是全面自助餐式，共分两类，打卤面类的自助每位13元，除了面条之外，共有6种卤以及窝头等主食可选；炒菜类的自助每位19.9元，共有60余种菜品滚动推出。有意思报告走访发现，首家物美大食堂开设在位于中关村科贸大厦地下一层的物美中关村店，周边大多是写字楼和居民区，走的是“以写字楼为主、社区为辅”的路线。在工作日午餐时段（11:30-12:30），250平米、150个座位的用餐区几乎满满当当。用餐人群大多是在附近工作的年轻人，偶见一些老人。在菜品上，自助餐同一时间会有近30款热/凉菜、6款主食、5款汤/粥/饮料和时令水果可选，其中菜品以家常菜为主，例如鱼香肉丝、辣椒炒肉、地三鲜等，也不乏一些硬菜，如锅包肉、酸菜炖骨头、红烧鸡腿等。自助打卤面则简单不少，面条管够、浇头任选，还搭配了黄瓜丝等菜码。无论是追求荤素搭配还是想要一碗碳水解千愁，在物美大食堂里都有得选，而且20元封顶。有意思报告还注意到，同时段超市外的2.58元/两的外租快餐店只坐了不足三分之二的人。其他类型的快餐门店也都不需要排队。同样做起餐饮生意的，还有盒马，在北京门店推出了计重的炒菜，荤素同价，3.28元/两，此外也有自助模式，比如5种浇头的打卤面，15元吃到饱。其实超市做餐饮并不是什么新鲜事，长期调研超市的首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平观察到，15年前，超市便开始售卖加工食品，出现了诸如主食食堂的档口，这些馒头、饼、面等主食既容易制作、容易标准化，在口味上也不会有太大的差异，消费者买菜买肉的同时还能捎点现成的主食回家，大大节约了做饭的时间。此后，2017年，盒马借着“消费升级”的东风，率先引进餐饮，主打海鲜现杀、现做、现吃，成为了新超市业态里的新特色。不过，当年以海鲜为招牌的盒马餐饮，大多只是让消费者尝尝鲜、过把瘾，与日常高频消费的快餐具有相当大的差异。今年以来超市新刮起的“餐饮风”，针对的则是高性价比且高频复购的快餐，把超市打造成周围居民和上班族的“大食堂”。如果说之前做餐饮，尚算小打小闹，那么这次进军快餐赛道，超市图什么？![]()
超市为什么卷餐饮？超市卷餐饮，常常被认为是水到渠成的事，比如超市售卖的产品里，从蔬菜水果肉蛋奶到大米白面酱醋茶，应有尽有，做餐饮不过是更进一步，将原料加工而已。实际上，超市做餐饮的确是“顺水推舟”，但它背后有自己的逻辑。在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，现如今属于“云消费”时代，消费者们曾经需要靠超市实现的“一站式购物”正在被去中心化，一切商品几乎都可以在电商平台上购买，因此实体零售尤其是超市这样大型集散地式的零售，正在遭受前所未有的打击。“如果网上的产品又多又好又便宜，配送也不算慢，那么超市还有什么吸引力？”赖阳说。在这个大背景下，不少超市开始摈弃琐碎的生活商品，而聚焦在“生鲜”上，引领了一波生鲜的转向，不仅大卖场开始聚焦生鲜，还有更多的超市甚至招牌就是生鲜超市。赖阳认为，超市们凭借着供应链的基础，确实在生鲜产品的安全、新鲜以及品质上有竞争力，消费者们往往都会因为新鲜而进入线下超市，这是云消费所不能媲美的。“新鲜的肉，新鲜的菜，新鲜的水果，这么顺水推舟，就到了新鲜的饭菜，”赖阳认为，“现在想让消费者到实体店消费，主要靠吃才行”。当然，在卷新鲜之外，超市还有另一重逻辑：卷性价比。在陈立平看来，超市从原材料到调料都有着自己的供应链，因此可以用最低的价格拿到相当高品质的原料，这就是超市能做性价比快餐的基础。比如，物美大食堂的宣传板上便写道：“使用非转基因油”，更高品质的油，用更低的价格实现，这便是超市自身的优势。物美集团新闻发言人许丽娜告诉有意思报告，在大食堂之前，物美也曾经尝试过用档口入驻的方式经营快餐，但是没办法掌控价格，这次大食堂全部亲力亲为，可以更好地把控价格，让快餐也实现“天天价廉”的目标。更重要的是，卷性价比对超市而言并不亏。一方面在于“节流”，如果使用的是同一供应链，那么可以合理推测，制作快餐会减少原材料的损耗。陈立平认为，那些原本傍晚就开始打折出清的产品，现在可以直接用来制作成快餐，这是超市重要的降低成本的方式。有意思报告也观察到，虽然不少超市推出的是自助餐模式，但鲜有浪费的情况，尤其是在分秒必争的午休时间，多数消费者仅会盛取菜肴一次，一顿工作餐远不至于“扶墙进、扶墙出”，这也有利于超市减少浪费，降低成本。另一方面在于“开源”，陈立平认为，即便是售卖生鲜产品，超市的利润也并不高，想要提高利润重要的便是把初级农产品变成深加工产品，里边才可能产生溢价空间。“果切就比论斤卖的水果贵，切丝的净菜也要得上价钱，烹饪好的餐食当然可以卖得更贵。”陈立平说。当然，这些都是超市的逻辑，在这变革背后，动力其实来自需求端：消费者逻辑。
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（图/unsplash）
陈立平长期调研和对比中日的零售业，他发现，日本的零售业对中国而言可以是一个借鉴，因为中国也正在走入老龄化、少子化的社会。陈立平提到，在日本有一种说法，过了60岁便要告别菜刀、告别厨房，对年轻的上班族也一样，工作本身就已经令人精疲力尽，吃饭这件事自然是“吃现成”比较现实。因此，日本有不少超市，其餐饮区占比甚至达到50%，提供的快餐类型也丰富多元。“在用餐之余，超市便又恢复了它一站式消费的老角色，人们吃完总会捎带手买一点东西，因此就能形成一个良性循环，”陈立平说，“从生活方式变革角度看，餐饮化对中国超市而言有着巨大的发展潜力”。盒马内部人士也对有意思报告表示，其实做快餐图的不是快餐能赚多少钱，而是带来更多的客流量，广州的盒马门店自从推出快餐之后，确实带动了超市里商品的销量。仅就餐饮的营业额而言，也有显著的提升，许丽娜透露了一组数据，物美中关村大食堂刚开业的时候仅有300-400人的日流量，现在运营近一个月的时间，日流量已破千。这直接带来了营收上的翻倍，开设食堂之前物美餐饮的日均营业额在3000-5000元之间，如今已翻了4-5倍，日均破2万元。![]()
极致内卷的快餐，
容得下超市吗？
卷快餐，对超市而言似乎箭在弦上不得不发，不过超市卷得动吗？快餐界的价格战早已不是新鲜事，除了麦当劳、肯德基、南城乡等家喻户晓的快餐品牌之外，最近和府捞面刚宣布价格下调约30%，主流产品价格带调整至16元-29元。无独有偶，乡村基也发布降价通知，“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价，让“价格回到2008年”。最近火遍大江南北的米村拌饭，也是推出了“米饭+小菜+汤”全免费的措施，即便不花一分钱都能吃到饱。在陈立平看来，超市做餐饮最大的优势还是其供应链，供应链的质量保障，使得其餐饮也能收获信任感。超市里的食材和产品都可以溯源，但这些原材料在餐饮界几乎还是“一块黑幕”，如果不说，没有人知道自己吃的油是否是转基因油，自己吃的菜究竟是现炒还是预制。不过，餐饮卷的也不只是供应链，更重要的是餐饮的技术和经营。在这方面，超市似乎并不具有天然的优势。赖阳分析认为，餐饮考验的是复购，人们会因为便宜而消费，但一定是因为好吃且便宜才会不停消费。口味才是最重要且最难的关卡。“专业的餐饮品牌在口味、品控、设计上有非常高的标准，超市想要和餐饮品牌卷，并不会顺水推舟随便做一做就能成功。”赖阳说。在商超做餐饮上有一个经典的案例，日本便利店711曾经推出过全民畅销的红豆饭，但起初刚上市的时候口碑并不好，做出来并不是家里的味道。后来研发团队经过反复试验发现，好吃的红豆饭不能用水煮，需要靠蒸才能实现，因此改变了生产线，才造就了经典。这背后都是不菲的人力和财力投入。据了解，此次物美大食堂专门选择了拥有做社区食堂经验的“莎莎供应链”作为合作方，好处是对方更懂餐饮，但与此同时，这也意味着物美本身的供应链优势不能得到充分利用，长此以往可能会对餐饮利润造成影响。许丽娜提到，现阶段只有两家门店在营，因此利润比较低，未来会拓展更多的门店，比如今年的目标是年底前在北京开设20家物美大食堂。靠走量才能降低成本，从而在打性价比的同时也能带动盈利。当然，还有一部分挑战来自于超市本身的业态。以物美超市为例，不少超市业态包含了外租区的快餐品牌入驻，逛完物美出来吃一顿米村拌饭、田老师红烧肉或者麻辣烫，已经成为人们的消费习惯。当快餐进入物美超市内部之后，这些原本相辅相成的业态便成为了竞争的业态，消费者面临着二选一的问题。在赖阳看来，超市把快餐做起来，最终使得外租区的快餐门店纷纷退租，这对超市而言可能会引发新的问题。“引入餐饮，并不仅仅是引入餐饮这么简单，超市需要做的是重新规划它的业态，让它成为社区的生活方式中心。当然这是后话，当务之急，看的还是超市能不能竞争得过专业的餐饮品牌。”赖阳说。
