“百亿补贴”有假酒！五粮液“炮轰”电商平台

财富 2024-11-14 21:46 北京

来源 | 上海证券报

作者 | 郑俊婷

11月13日，五粮液在官网发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，直指电商平台“百亿补贴”频道卖假货。

五粮液称，据本月活动数据统计，对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，占鉴定总数的12%。其中，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道的店铺，占假冒产品总数的77%；其余4瓶来源于其他电商平台的店铺。五粮液称，以上售假店铺均非公司公布销售渠道的店铺。

五粮液提醒消费者，通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。公司将会同消费者一起持续加大维权力度，继续做好免费鉴定服务。

事实上，11月2日，五粮液已发布《致五粮液消费者的告知书》，对电商假货进行“炮轰”。五粮液称，近期，公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。

“价格是高端白酒的生命线。”中国酒业独立评论人肖竹青向记者表示，五粮液接连“炮轰”电商平台售假，主要有两个原因：

一是一些未经五粮液授权的电商平台通过低价吸引消费者眼球，但售卖的商品质量好坏不一，损害了消费者权益，也损害了品牌声誉。

二是虽然整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。在需求不振、价格倒挂的背景下，酒企纷纷采取控货、停货等方式挺价，而电商平台通过“百亿补贴”低价引流，破坏了市场价格体系，与酒企稳价的初衷相悖。

以五粮液核心大单品第八代五粮液为例，五粮液在今年年初通过提价将其出厂价上调50元至1019元。但在行业深度调整背景下，价格倒挂已成为普遍现象。

记者11月14日查询“今日酒价”发现，第八代五粮液（52度/500ml）批发参考价为950元。在某些电商平台“百亿补贴”渠道，该产品售价在850元左右。但在五粮液官方公布的电商销售渠道，如天猫五粮液官方旗舰店，该产品售价为1059元。

五粮液2024年半年报显示，以第八代五粮液为代表的五粮液产品上半年实现营收392.05亿元，营收占酒类产品总营收超80%。

五粮液与电商平台之间的矛盾也是传统酒企与电商平台之间矛盾的一个缩影。今年“双十一”期间，飞天茅台酒价格在某些电商平台“百亿补贴”频道价格一度击穿2000元大关，引发广泛热议。随后，茅台进行“市场秩序检查”，经销商暂停出货。在业内看来，市场检查本身是酒企常态动作，茅台以此推进控价工作，同时也是对电商平台的乱价现象的一种表态。

除了五粮液，另一知名白酒企业剑南春近期也曾“炮轰”电商售假。今年10月，剑南春公开发布告知书，直指电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春来源复杂，“疑似为回收拼凑销售”。

随着消费者消费习惯的变化，线上平台已成为酒水消费的重要渠道。开源证券研报显示，受益于中秋、国庆双节提振，9月份，“阿里系”酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增长83.7%。

在白酒销售线上化趋势下，未来如何更好地驾驭线上渠道，考验着各大酒企的智慧。记者注意到，已有部分酒企做出了思考。今世缘近期在接受机构投资者调研时表示，电商是主流产品的价格标杆，线上合作要求坚决不能破价，否则线下销售会有很大压力，电商适合做非标产品。此外，电商能够实现一定的销量，但创新营销模式的时候线上和线下必须融合发展。

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