数字广告是零售品牌触及全球用户的重要策略，了解竞争对手如何通过不同广告渠道进行广告投放十分重要。本报告将深入解读2024年日本市场零售品牌数字广告趋势、热门品类、主要投放渠道和头部品牌。报告同时通过案例分析，探析花王和悠星网络的广告渠道选择策略以及受众用户画像。
特别说明：本报告统计的日本市场数字广告渠道包括Facebook、Instagram、TikTok和X。
日本市场过去12个月数字广告支出达42亿美元
2023年11月至2024年10月的12个月内，广告主在日本市场Facebook、Instagram、TikTok和X平台上的数字广告总支出达到42亿美元，总曝光量超过9860亿次。
购物类的广告支出领先于媒体&娱乐、求职&培训等其他品类，Rakuten和Amazon是日本市场广告投放力度最大的品牌。
在纳入统计的广告平台中，Instagram是日本市场数字广告支出和曝光量最高的平台。2024年1-10月，Instagram平台的广告支出为22亿美元，是Facebook的近3倍。
从时间趋势上看，2024年10月，日本市场数字广告支出环比增长14%，接近4亿美元，带动10月曝光量增长6%至900亿次。
购物、媒体&娱乐、求职&培训是日本市场数字广告支出最高的类别，过去1年内支出分别达到9.2亿美元(22%)、7.1亿美元(17%)和4.5亿美元(11%)，其次是快消、游戏、健康&保健品牌数字广告。
在购物品类中，服装、优惠券/折扣和消费电子品牌在日本数字广告市场十分活跃。而在媒体&娱乐品类中，书籍漫画、电影电视和音乐播客类广告曝光量突出。
4个本土品牌：Rakuten、移动通信服务商Nippon Telegraph and Telephone (NTT)、求职信息平台Mynavi和出版社Kodansha，入围日本数字广告曝光量前十。其中购物品牌Rakuten位列榜首，过去12个月内数字广告曝光量超过340亿次。
Amazon、Samsung、SheIn、Temu、Disney和Adobe等6个海外品牌跻身曝光量排行榜Top10。
本土快消品牌花王成立于1887年，旗下产品包括清洁和生活护理、健康与美容护理、生命护理、化妆品，以及工业化工产品。在过去12个月内，花王位列日本快消品牌数字广告支出和曝光量排行榜第2名，旗下热门品牌包括Bioré、Kate、Curél等。
在日本和美国市场，花王侧重不同的投放渠道。在日本市场，该品牌58%的曝光量来自Instagram平台；而在美国市场主要投放于Facebook平台，占据了55%的总曝光量。
领先的移动手游发行商悠星网络自2017年以来成功发行了数款二次元手游，包括《明日方舟》、《碧蓝航线》、《蔚蓝档案》、《雀魂》等，其中明星产品塔防手游《明日方舟》内购收入达到14.5亿美元(仅统计来自悠星网络的收入)。日本是悠星网络最重要的市场，贡献了59%的全球总收入。
在日本游戏广告市场中，Instagram平台上投放额最高。但与之不同的是，悠星在日本市场主要选择X平台进行广告投放，Instagram、Facebook、X和TikTok等广告渠道中，X平台广告曝光量占比高达95%。
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