今年的双11，是电商行业的分水岭？

创业 2024-11-14 08:11 江苏

在多轮刺激性政策、直接向公众发放的巨额消费补贴等系列动作中，中国消费市场和“双11”走到了又一个转折点。

当低质廉价品遍布全网，片面的极端低价不再构成吸引客流的胡萝卜，反而成了伤害商家的大棒。电商平台间的极端低价竞争从白热化走向平缓。此前，媒体上陆续有风声传出，各大电商平台纷纷“回归GMV”，开始围绕销售额进行商业决策。

过去5年，电商行业走过了一段崎岖的弯路，研发创新和品牌升级无人谈论，价格战刺刀见红成为行业主题。在这个双11，良性竞争取代恶性内卷，总算有了些许曙光。

成熟品牌的销售规模回来了。以天猫公布的数据为例，今年双11，品牌商品出现爆发，各行业的高单价商品、知名大牌都重新回到“C位”。截至11日0时，天猫美妆赛道的破亿品牌达到79个，家电家居139个，3C数码34个，服饰66个……

一定程度上，这些品牌商家在不同平台间的选择和投入，影响着双11的商业版图分布。

而品牌的选择又是被消费者的选择所推动。正如《第四消费时代》作者三浦展所说：“消费的终极意义在于如何度过充实的人生”。谁能用品质和服务给顾客提供更大的价值，谁就有机会在双11脱颖而出。

中国电商终于兜兜转转，又开始从“价格竞争”回到“价值竞争”。

1
品牌商品爆发
天猫做大基本盘

这次双11的爆发势头已早有迹象。

国务院物流保通保畅工作领导小组办公室监测汇总数据显示，10月21日-11月3日，邮政快递累计快递揽收量已突破81.1亿件。而去年国家邮政局公布，“双11”大促(2023年11月1日-11月16日)，累计揽收快递包裹77.67亿件。

今年双11前期14天的快递数量，已经超过去年双11核心周期16天快递揽收数。

星图数据的统计也显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币，报告中写道：“这一数字不仅刷新了10月历史销售记录，也彰显出消费者对双十一购物节的持续热情与高度参与。”

根据各方信息推断，今年双11的势头与成熟品牌商品的爆发高度相关。

例如，10月14日至11月5日期间，数据机构“易观分析”测算得出，淘宝天猫美妆护肤行业同比增长18.3%。

哪些商品在其中“领涨”？

天猫在11月3日公布，美妆护肤类目下，高端品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品同比增长超200%的增长。登上销售榜的国际大牌比去年有所增加，至今日，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。而国货基本盘稳固，珀莱雅继续维持榜首，国货品牌中的功能性护肤品如可丽金、可复美等增长迅速。

在服饰和运动户外类目中，千元以上的冲锋衣、大衣、羽绒服等高单价服饰销量走高。在3C数码类目，4000元档以上国产安卓手机旗舰出现了显著增长，成交额同比去年同周期增长57%。

一些情绪性新兴品类也在今年双11出现了较强的爆发。数据机构“久谦中台”统计称，潮玩、户外、宠物等新兴品类迎来爆发“彰显消费需求多元化升级趋势”。而在这几条赛道上，淘宝天猫在主流电商平台中的市场份额占比都在60%以上。

以上这些变化的推动力之一来自政府“以旧换新”补贴。全国范围内陆续开展的“以旧换新”补贴，覆盖家电、数码等商品，在今年首次可以叠加天猫双11的平台优惠机制，加上品牌商家提供的优惠，部分商品价格低至5.5折。

易观分析发布的上述报告指出，借势政府补贴，天猫家电家居类目同比增长27.6%，3C数码类目同比增长27.2%，增速和市场份额都达到行业头部水平。

而在其他行业，“以旧换新”补贴并不能完全解释双11大促中增速的规律，品牌的选择发挥着更加根本的作用。

高价、大牌、情绪性消费商品重新回到大促的中心位置，也意味着前几年从白牌到名牌，所有商家都在拼命卷低价的趋势，已经从消费者侧发生了扭转。

前几年，随着白牌的兴盛，电商行业普遍认为，似乎只有收入排名前20%的消费者才看重品牌。

但在公众对“全网低价”接近祛魅之后，中国电商消费者反而像三十年前的日本消费者那样，回归了理性而多样的需求，更关注有品质的商品和服务。

2
从“价格竞争”回到“价值竞争”

为市场提供更大价值才是电商本来的样子。

过去20年，中国电商承载了一片又一片蓝海、一个又一个新品牌、一款又一款新商品。分散的需求被互联网聚合起来，产生爆炸性的商业空间。品牌旗舰店体系和平台更高的信息对称要求，也“整顿”了以电子数码为代表的不少行业。

然而过去几年，“价值”先是让位给了“价格”，继而让位给了亏本也要卖的极端低价。

《中国商报》的一篇报道讲过一个案例：

福建晋江某商家生产了一款爆款拖鞋，售价6元一双，由于价格低廉获得了平台流量倾斜，成为同类产品销量第一。然而，不久后，河北一商家就推出了同款同图产品，售价5.5元一双。双方轮番降价，直到河北商家将产品售价降至4.5元一双——该拖鞋成本是5.1元一双，售价4.5元已远远低于产品成本。

商家苦内卷久矣，但在买方市场上，没有人能独善其身。同时，由于国际形势变化，中国一些此前主要面向外销的低质产能将继续面临出清，国内电商对这些廉价商品的容纳能力也已经达到极限。

平台必须鼓励商家创造价值，而不是一窝蜂地降低价格。

淘宝平台事业部总裁谌伟业（花名：处端）在天猫双11发布会上，直指行业存在“三大顽疾”：低价内卷，退货运费成本高，恶意仅退款。

在双11前，淘宝天猫也着手解决这三大顽疾。

低价对淘宝依然重要，但思路是区分不同价格带的商品进行运营，而非仅通过压价。

今年双11，淘宝的品牌低价频道“百亿补贴”升级为“百亿超级补贴”，至11月3日总订单量超过1亿单。过去一年，这个低价的货盘得到了相当的重视和投入，据淘宝公布，今年百亿补贴合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超10万个。

备受关注的淘宝“体验分”体系，则力图成为一种衡量价值，而不是仅衡量价格的评价标准。7月26日，淘宝天猫宣布全面上线新版体验分体系，涵盖商品质量、店铺服务、售后物流等多维度的指标。对于体验分高分商家，平台会给予更多流量倾斜。

据淘宝天猫公布，新版“体验分”正式上线两月后，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已超36%。

“体验分”根据每个价格带的价格和对应的服务质量，来做服务标准的“白盒化”，并直接把这些标准公布出来。同时，几十万商家走出了低价内卷，开始专注于为顾客提供与价格匹配的价值。

在“体验分”发挥作用的同时，淘宝的大模型每天拦截超过40万笔不合理仅退款。以降低退货成本为目标的产品“退货宝”，则在双11期间有效地抗衡住了不断上涨的退货成本。

例如，滑板的包装通常都是一米以上的盒装，一件商品的运费达到20～30元，双11期间订单量增加，退货运费成为不少店铺的挑战。

经营滑板的淘宝店“逆山极限”开通“退货宝”后，店主半雅称：“我们在第一时间就用上了退货宝的服务，现在退货宝能为我们承担20%~30%的退货成本，核算下来大概每件货6元~7元左右，这对我们中小商家来说，减轻了很大压力。”

双11前，淘宝进一步降低“退货宝”服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅可以低至75%。

这些举措虽然暂时还不可能根除中国电商的种种问题，但淘宝天猫至少在推动商家从“价格战”回到“价值战”的路上迈出了重要一步。

现在，轮到消费者用脚投票了。

3
平台靠什么为双11“拉票”

消费者想要的是什么？这个问题或许无法一概而论。

人数超过4200万人的88VIP会员更想要的，是成熟品牌商品能打出更高额的优惠。

过去一年，淘宝的88VIP会员数量持续保持双位数增长，已经形成国内Top级别的电商付费会员规模。

淘宝天猫一直在增加会员相关的权益，今年双11，88VIP的大额优惠券发放量翻倍，每人可领取的张数从2张提高到了4张。

相关业务负责人曾透露，“头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。”这群淘宝天猫的核心高购买消费者对于品牌的认同度更高，给这群消费者更多优惠，更能帮助品牌积累人群资产。

因此，去年一年，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%。

今年天猫双11，88VIP对品牌爆发的贡献更加显著。自预售开启至31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%。

双11期间，护肤品牌海蓝之谜（Lamer）的88VIP会员成交占比全店超90%。10月20日至23日期间，国货美妆品牌珀莱雅的内购会期间，88VIP会员成交额占比全店成交超70%，其中带来的88VIP 新客增长超60万，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

95后、00后的年轻人，则更重视平台的多元供给、新品牌，以及简单和便利。

天猫于2019年成立“宝藏新品牌”项目。今年4月，天猫提出，“宝藏新品牌”和“超级品牌日”两个项目将共同孵化100个过亿新品牌。及到双11开卖阶段，有469个新品牌拿下所在趋势品类第一，比618多了100个以上。

更便利的支付选项，也将利好年轻消费者感兴趣的行业。

淘宝天猫在双11之前，宣布将在支持支付宝、银行卡等支付方式的基础上新增微信支付。在此项互联互通后，数据机构“洞见数据研究院”估计，淘天新增用户空间为1.52亿，增量GMV规模为5763-10883亿元，乐观预期下GMV增量可达2万亿。

据“久谦中台”的一份报告，潮玩、宠物、户外赛道在今年双11都表现出了较强的爆发力。淘宝天猫平台在中国潮玩行业的电商中销售额占比高达70%，双11大促前期（10月14日～24日），爆发力仍高达252%。

前些年，消费分层的趋势就已经被行业观察到，在此基础上，平台对不同的货品和人群进行分层运营的策略正在走向成熟。

但一些共性的特征是不变的。

在意识到泛滥的“全网低价”存在多少水分之后，当下的消费者重新关注品质。

直播电商对流量趋势的变化更敏感，因而比货架电商更早地见证了这种心态的转变。一个明显的变化是观众不再惯着网红。对部分商品劣质、虚假宣传的直播间，舆论开始表现得极不客气。

淘宝直播适时提出了“品质直播”的概念，以数十万家天猫旗舰店为货盘基础，各行业也从今年以来持续扩大垂类达人梯队建设，吸纳专业主播。

稳扎稳打的策略让淘宝直播一直稳到了双11。截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。

此外，据淘宝公布，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。《经济观察报》引用的淘宝内部消息称，“淘宝直播双11成绩亮眼，达播成交同比大涨超40%”，也佐证了这个说法。

有评论者曾经形容中国电商进入了“后低价时代”。这个词或许不太准确，但如今的买家们已然开始对片面低价祛魅，甚至保持警惕。商家和实体产业也不能承担消费市场继续恶性卷下去的后果。

从供求两端，交易的核心都从“价格”转向了“价值”。

在这种背景下，今年双11，天猫出现的品牌商品爆发、年轻消费趋势走上风口是新阶段开启的信号。平台主动推动电商生态“反内卷”，以及大量相关投入，也催动新阶段的诞生。

不论是对平台、商家还是消费者，这届双11都是会被反复说起的一届。今年的双11像一扇窗，鲜明地展示着中国消费市场的转折点已经到来。

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