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来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
Foodaily观察了抖音电商日前发布的双11数据，发现了一个正在悄悄崛起的小众品类——驼奶粉。这个国货市场份额占比99%的品类，在抖音电商总销售额同比增长57%，货架场景销售额同比增长94%，支付用户数同比增长95%。后面这两个数字说明，不仅有越来越多人开始尝试这款本土特色奶粉，还养成了在货架“补货”的习惯。很多入驻的品牌也对Foodaily直言：“在抖音电商的爆发速度非常快。”“我们是2022年3月入驻的抖音电商，从0开始，到目前是抖音电商驼奶粉类目TOP1的品牌。”“近3年我们的驼奶销量常年位于抖音电商TOP3，保持着100%以上的销售额增长。”“我们的驼奶产品连续三年全国销量第一，目前在抖音电商也有很大的增长空间。 ”解数咨询发布的《2024骆驼奶行业消费研究报告》显示，抖音电商驼奶及驼奶粉TOP10品牌中，7个品牌销售额同比2022年11月实现增长，部分品牌同比2022年11月增长10倍以上。和抖音电商的品牌分布情况一致，从整个驼奶品类来看，目前市场上以国产品牌为主，奶源多来自西北。可以说，这是一个地域特色小众奶爆火的新案例。带着这些疑问，近日 ，Foodaily独家采访了三家抖音电商驼奶粉头部品牌——华夏丝路、原始黄金、驼管家，听听他们关于驼奶品类优势的解读，以及借助抖音电商把品类进一步打爆的实战经验。
早在去年，Foodaily的地域乳系列文章就提到了消费者对驼奶、羊奶、水牛奶等“小众奶”的关注。随着消费者的健康意识与日俱增，对日常饮用的乳制品的健康和营养需求也越发精细、多元化，部分人群不再满足于传统牛奶类产品的营养供给。而驼奶、羊奶、水牛奶等“小众奶”，有着地域特色文化、地方优质产区和差异化营养成分的多重加持，因此在很多消费者心中，“小众奶”拥有了“更高品质，更高营养，更好味道”的乳品标签。从地域分布来看，驼奶产地主要分布于新疆和内蒙古地区，这些地区拥有得天独厚的牧场环境，符合消费者心中“优质乳源地”的标准。从营养成分来看，三位受采访商家均向Foodaily介绍道，驼奶在蛋白质、高钙等基础营养素之外，还含有类胰岛素因子、免疫球蛋白和乳铁传递蛋白等特有的原生活性营养成分，其乳脂结构也与母乳更接近，消化更完全。上海市消保委的一项测评结果也显示，牛奶、羊奶、骆驼奶、水牛奶、牦牛奶共5种类型乳制品总计32款产品对比发现，骆驼奶钙含量最高，乳糖含量最低，蛋白质含量超过羊奶。这些成分给骆驼奶带来了独特的营养价值，在补钙强骨、提高免疫力、改善消化等方面提供健康功能支持，并且更适合乳糖不耐人群饮用。因此，驼奶是一款自带“爆款优势”元素的产品。品牌表示，从他们的用户来看，不少中老年群体会坚持长期饮用驼奶作为日常保养和营养补充。并且随着养生群体年轻化，驼奶用户也开始向中青年、甚至儿童等更年轻的用户群体拓展。针对这种用户特点，品牌也开始尝试通过复配DHA、胶原蛋白肽、膳食纤维、益生菌等成分，提供更符合中老年、青少年、女性等不同人群特性需求的驼奶产品。近几年，随着越来越多的驼奶商家看到抖音电商等平台的发展机会，驼奶也在被更多人所熟知，驼奶市场持续增长。《2024骆驼奶行业消费研究报告》中提到，驼奶产业研究院发布的数据显示，2008年我国驼奶粉市场销售额仅为3亿元左右，2020年，我国驼奶粉市场规模达到104亿元，预计2026年将增长到200亿元。打破质疑，走向全国，
国产驼奶怎么在抖音电商加速破圈？
回顾品牌的发展历程，三位商家都提到，早期很多消费者不够了解驼奶，对产品的成分和健康益处都有一定的质疑。同时，驼奶行业目前尚无国家标准，只有传统产区新疆等地出台了一些地方性标准，市场缺乏统一的国家标准进行指导和监管。粗放发展之下，产品质量良莠不齐，导致行业整体口碑出现下滑。这些给驼奶整个品类带来了一些信任危机。对于一些想买高品质驼奶制品的消费者来说，他们也不知道如何买到好驼奶。“我们最早做抖音电商的时候，视频评论区清一色的评论：'你这个是不是真驼奶？'这种评论我见了太多了，基本占了80%。”驼管家总经理小布坦言。因此，驼奶在消费者端要克服的第一道坎，就是打破疑虑，做好口碑，为“真驼奶”正名，让大家放心选购。在这一过程中，抖音电商的内容场为认真做产品的驼奶商家提供了一个窗口，让商家展示“真”产品，放大“真”优势，用“真”和用户高效沟通，建立品类、品牌信任。“在抖音电商，我们可以展示从骆驼养殖到驼奶生产等各个环节，通过直播、短视频内容带消费者一起溯源生产过程。这也是取得消费者信任的过程。消费者能够通过抖音视频看到一个非常真实的品牌，这是抖音电商的特色，也是我们一直在内容上深耕的原因。”小布介绍道。“现在，问我们是不是真驼奶的评论已经少了很多。随着行业的科普内容传播，以及很多用户口口相传长期饮用驼奶的真实体验，消费者更专业了，对好驼奶的认知和判断力也越来越清晰，这也让认真做驼奶的商家有了更好的生存环境。”小布介绍道。三位商家在采访中均向Foodaily提到，明年2月，由国家卫健委颁布的《GB19644-2024食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》将正式落地。新国标把驼奶也纳入了国家标准监管之下，规定调制乳粉以单一品种乳源为主要原料，且来自主要原料的乳固体含量不低于70%。新国标的实行让商家们对行业的未来更加自信。“这意味着调制驼乳粉中不可以掺杂其他品种原料，驼乳含量必须不低于70%，这会让驼奶行业的发展更健康，供应的产品品质更有保障，消费者也能更放心地选购驼奶制品。”抖音电商不仅帮商家提升了和消费者之间的信赖度，还为商家提供了一个获取消费者反馈的路径，帮助他们提升运营细节。华夏丝路品牌负责人皇甫敏娜提到：“随着季节变化，驼奶的口感也会有一定的变化，当收到这种消费者反馈时，我们就会及时调整产品的口感，给消费者更好的体验。”抖音电商的内容场，也能帮品牌快速找到差异化的沟通点，让品牌建立起独特的品牌心智。原始黄金品牌创始人石强表示：“为了提升产品的品质，我们在供应链上做了很多投入，比如独创CEIR工艺，利用低温真空干燥让驼奶里的活性成分保留更多；选择双峰驼乳作为唯一奶源，品质更高。这也是我们在抖音和消费者沟通的重点。”随着驼奶商家在内容端发力，再加上抖音超6亿的庞大日活和类型丰富的人群，驼奶制品的目标人群快速扩展，销量持续增长。《2024骆驼奶行业消费研究报告》数据显示，驼奶及驼奶粉品类2023年9至11月在抖音电商的销售额同比增长超过300%。“对于驼奶商家来说，抖音电商是一个重要的增量渠道，爆发强，增幅大，给驼奶品类留下了很大的增长空间。随着驼奶供应链能力的持续加强，可供货量提升，商家销量还会有进一步的爆发。”三位商家在采访中表示。此外，三位商家还介绍道，驼奶具有日常养护长期饮用的心智，因此对重度用户来说，一旦认可驼奶，复购率就会很高。而一些已经沉淀出品类消费习惯的用户，不一定是通过“内容种草—下单”的链路购买，可能会更习惯直接在货架场搜索“驼奶”这一关键词进行选购。抖音电商驼奶品类货架场景销售额同比增长94%的数据，也从侧面印证了这一点。因此，对于驼奶商家来说，货架场是内容场的重要补充，将直接承接这部分“搜索—购买”的用户。“我们销量基础做起来之后，有的用户会从抖音商城搜索发现我们，继而下单。”驼管家总经理小布说。其实，不仅是驼奶商家，从整个抖音电商生态来看，内容场与货架场的融合是大势所趋。今年抖音电商双11的数据显示，由货架场带动的销售额已经占据大盘的42%。相信随着内容与货架的进一步协同发展，货架也会成为商家获取新客、收获销售额增长的重要入口。过去，Foodaily在和一些区域性品牌交流时，常常能听到品牌说：“这个区域有很多好的产品，甚至可以说是好产品过剩，但是走不出去，都在等一个发力的机会。”抖音电商正在改变这个局面。就拿驼奶所在的乳制品行业来看，乳制品品类中，国货市场占有率达97%。这个双11，14个国货品牌成交超千万元，众多老牌区域乳品企业都实现新增长，比如中华老字号卫岗销售额同比增长326%，新疆老字号西域春、云南老字号蝶泉、海南老字号春光销售额同比分别增长180%、152%、128%。可见，越来越多消费者开始青睐和认可国货。对国货品牌来说，抖音电商是曝光场、购物场，也是交流场，借助内容+货架，国货在这里找到拓展增量的高效路径。相信在“遇见好国货”等计划的助力下，越来越多国货新品类、新品牌会像驼奶一样走到大众面前，实现好产品和消费者的双向奔赴，让优质国货消费成为日常。
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