对于很多品牌而言，特卖会意味着产品的过季和贬值，所以，大多品牌的特卖会办得也是尽可能办得低调。
但 The Row 不一样。
从早前 The Row 在纽约举办特卖会引发 “铁粉们” 的连夜排队，成为特卖界现象级事件，到今年品牌在纽约和米兰两地高调大办特卖会，The Row 把特卖会办成了时尚达人们和 VIP 的聚会，品牌仿佛也从 “有钱人的优衣库”，转型成为了 “Gen-Z 的 Supreme”——这种看法不仅是因为 The Row 的大批消费人群心甘情愿地为品牌排队、“捡漏”，或是为未知买单，更重要的是，The Row 的营销方式以及品牌所想要打造的 “神话” 已经超出了普通高奢品牌的范畴，转而进入了一种类似于早年间 Supreme 的走红方式。
如今 The Row 赖以生存和发展的不仅仅是消费者和资本，更是一群能够从线下到线上，从穿着到生活方式，从外在展现到身份认同，为品牌持续 “输血” 的 “信徒”。
The Row 纽约特卖会盛况
（via@Karen在纽约）
人们看到，特卖会不但没有让 The Row “掉价”，反而让品牌进入了一种营销的 “快速通道”。
价格仍高昂的特卖盛况让行业看到了 The Row 的火爆和潜力，感知了消费者忠诚度，更看到了一种 “逆势” 和 “反主流” 的发展可能。据悉，本次 The Row 特卖首日不仅有品牌特邀的 VIP 客户，还有多个明星的私人买手现身，也从侧面展现了 The Row 与明星消费群体，与 VIP、VIC 之间的微妙关联。
Kendall Jenner 多次演绎 The Row 单品
当然，在产品和营销等多个层面过度的 “异质化” 也让很多人开始担忧 The Row 的未来。
自品牌创立以来，The Row 在风格和价位上对标的一直是 Phoebe Philo 的 Old Celine，在过去多年， The Row 也曾因为定价与销量的困境一度陷入停摆。多年不盈利的 The Row 终于等到了一个 “转机”：Phoebe Philo 的 “归隐”。
彼时的 The Row 接纳了大量早前 Old Celine 的消费者，他们中的大部分不仅对质感、工艺和设计有着极高的追求，同时对于 Philo 塑造的女性形象和品牌认同有着极强的归属感。不过，Celine 时期低调的 Philo 一直没有将这种消费群体的特质放大或作为营销重点。直到她离职之后，行业以及一众 “Philo-Wannabe” 都看到了其中的 “玄机”，并将其转化成为了 “商机”，其中最典型也是最为成功的便是 Daniel Lee 的 Bottega Veneta 和 Olsen Twins 的 The Row。
博主们对 The Row 青睐有加
即便 “后 Old-Celine 时代” 竞争激烈，但聪明的 Olsen 姐妹还是 “强行地” 将自身与其他同类品牌区分开来：The Row 剑走偏锋的定价远超过高奢品牌，比肩 CHANEL 和 Hermes 两大巨头。但有别于成熟的商业时装品牌， The Row 创立的过往和品牌叙事方式却保留了独立品牌和设计师品牌的特质，也尽可能在营销层面保持 “隐秘” 和品牌质感。因此，品牌在办秀和特卖会时都实行了邀请制或部分邀请制，看秀时更是严格禁止观众拍摄……
这些举措都让人感觉到 The Row 的 “高冷” 和 “自我”，但不得不说，The Row 塑造的品牌个性和整体的神秘感也是极为奏效的——数据显示 Gen-Z 新兴消费者对于 The Row 的 “爱搭不理” 倒是非常买账。尤其是在过去两年时尚圈盛行 Quiet Luxury 和 “智性风” 的现实中，Loro Piana 和 Brunello Cuccnelli 虽好，但它们或许过于 “老”，而 “年轻的” The Row 则成为了 Gen-Z 新贵沟通 “老钱审美” 的桥梁。
The Row 爆款手袋 Margaux 价格直逼
CHANEL 和 Hermes
这种品牌气质也与 The Row 合作明星呈现的面貌不谋而合。虽然在秀场设置了严格的观秀制度，但是品牌也悄悄地与 Gen-Z 代表性的时尚 ICON 示好，其中便包括 Kendall Jenner、Blackpink、Hailey Bieber 等顶级流量，也涉及 Olsen Twins 这对明星双胞胎本身。某种意义上而言，The Row 能够从一个 “亏损品牌” 摇身一变 “高奢新贵” 也离不开这些时尚偶像的带货。
明星们带起的并不只是某些 “爆款” ，对于很多人而言，身穿 The Row 的他们传递了某种信号——他们多金，且追求 “高于普通高奢” 的质感；他们率先与大 LOGO 的街潮 “割席” ，显露着他们拥有不随大流的好品味……在看不见的地带，The Row 为新一代消费者设定了隐形的阶级性，购买它似乎也成为了界定某种审美的象征，而 “成为 The Row 的忠实消费者” 也被赋予了额外的精神价值。
毫无疑问，对于一个成立不到二十年的美国设计师品牌而言，The Row “老练” 的运营策略和沉着的消费群体孵化方式或许是远比品牌的设计风格本身更难得的财富，也是 The Row 能够 “异军突起”、成为新一代消费者心中 “时尚神话” 的重要因素。
Jennie/ Hailey Bieber 身穿
The Row 单品
CHANEL 家族、欧莱雅继承人双双注资，The Row 会否走向 “崩盘”？
前不久，业内透露 CHANEL 的拥有者 Wertheimer 家族和欧莱雅的继承人分别通过各自的渠道收购了 The Row 的少数股份；同时，知名电商 Net-a-Porter 的创始人也通过投资公司注资了 The Row。虽然品牌创始人 Olsen 姐妹依旧是最大股东，但可以感受到，The Row 的未来也将会有更多变化和变数。毕竟，对于过往很多品牌而言，资本的加码往往是 “甜蜜的负担”，掌控不当时，意见分歧和执行策略的动荡都可能会让品牌遭受更大的风险。
The Row 创始人 Olsen 姐妹
从近期的特卖会、消费者层面等各方反馈来看，The Row 也并非外界看到的那样 “岁月静好”。
过去十年，The Row 猛烈的涨价幅度以及不稳定的质量和品控已经让很多消费者不满。即便在面料上占尽优势，但在经济下行的大环境中，The Row 的竞争压力也愈发凸显。Phoebe Philo 的回归让部分 The Row 的消费者抽离，Nanushka、Toteme、Khaite 等气质相似、但价位不同品牌的滋生让消费者拥有更多选择，亦让火爆之后的 The Row 备受挤压，更毋庸说市面上各种 “平替” 对于品牌销售的影响。
The Row Fall 2024
对于投资者而言，The Row 依旧是一个充满潜力的品牌，成立不到二十载，风格并不完全固定，全球仅有四家精品店，主要通过买手店、百货等渠道销售。显然，在零售端，The Row 尚有发展空间，而有业内分析道，强化零售应该也是 The Row 获得投资之后的首要发展目标。
对于主要投资者 Wertheimer 家族而言， The Row 代表了高奢 “新贵”，虽然品牌与 CHANEL 的消费人群不完全重合，但调教一个相同级别的品牌可以说是颇有心得，且两者在营销策略上皆有激进的走向。此外，CHANEL 的拥有者非常注重品牌文化和底蕴，在过往极少投资或收购时尚品牌，此番看中 The Row 作为试水，或许也会为未来集团发展埋下伏笔。
The Row Resort 2024
必须看到的是，The Row 的发展轨迹具有一定偶然性，它虽然是一个明星品牌，但并非完全依托创始人的光环背书；它是一个 “设计师品牌”，却并不具备固定而明晰的风格导向，也很难用传统的 “商业” 或 “独立品牌” 来界定。The Row 的成功自然让很多新生代设计师看到了全新的发展模型，但不要忘记，Olsen 姐妹花费了近二十年时间打磨 The Row，而大部分时间它都在亏损。
人们想起当年被 The North Face 母公司 VF 集团收购的 Supreme——潮流神话也有可能在顷刻间 “崩盘” ，而后迅速跌落神坛。The Row 会在新的投资者入局之后 “遇强则强”，还是在短暂火爆之后受制于资本，抑或归于平静，人们也将拭目以待。
The Row 在巴黎开设精品店
