彭侃：论网络平台新型“炫富”视频乱象的表征、弊端与治理路径

体娱 2024-11-07 23:28 上海

在网络平台上，以“炫富”为主题的视频内容正以更为隐蔽的形态“卷土重来”，并主要体现为短视频博主“放低自我姿态”式“炫富”、明星及其子女在营销号助推下的“被动”型“炫富”、“包裹在剧情中”的微短剧“炫富”等。在新型“炫富”视频内容传播的过程中，网络平台倚重的算法推荐机制在一定程度上扮演了推波助澜的角色。因此，通过进一步优化算法模型、多措并举加强网络生态治理等方式，可以有效降低“炫富”视频内容的传播范围和影响力，减少其负面效果。本文刊发于《中国电视》2024年第7期。

文丨彭侃

责编丨李璇

通过对财富的炫耀来证明自身社会地位是人类自古以来便存在的现象。根据人类学家的研究，在一些原始部落中，“夸富宴”是部落首领的竞选仪式，谁能拿出最丰盛的食物宴请部落成员，谁就能胜出。①正如凡勃伦在《有闲阶级论》中所描摹的那般，从私有制出现之日起，人与人之间对财产占有的竞争就开始了，处于财产优势阶级的人往往不愿从事体力劳动，而是倾向于追求有闲生活，并以炫耀性的方式展示他们的财富，这种炫耀体现在服饰、建筑、宗教仪式、高等教育等方面。②伴随着人类社会经济水平的不断提升，炫耀性消费的形式也经历了各种变迁，但“炫富”者的社会动机却始终如一，即对高社会地位的追求和巩固。

在大众媒介出现之前，有闲阶级的“炫富”行为主要发生在小范围的社群中。但随着媒介的发展，“炫富”现象的传播范围也跨越了时间和空间的局限，尤其是在移动社交网络和短视频平台兴起之后，“炫富”成为一种颇受瞩目的互联网现象。一些网络红人将拍摄住十万元一晚的总统套房、吃万元一顿的豪华餐厅等“炫富”短视频作为吸引流量的工具，一些所谓“名媛”为了满足虚荣心而采取“拼单炫富”的方式，一些商家甚至专门出售“炫富”类视频素材，种种乱象产生了严重不良的社会影响，也引起了舆论批评。2021年，中央网信办针对宣扬攀比“炫富”、奢靡享乐等不良价值观的信息展开了“清朗”专项行动，清理短视频违规信息6万多条，关闭违规直播间1174个，关闭违规账号3609个。③在管理部门和各家网络平台的清理之下，网络“炫富”之风有所收敛。但值得注意的是，在由算法机制驱动的信息推送日益分众化、圈层化、个性化的传播环境下，“炫富”内容并没有消失，而是以新的形态卷土重来。本文将对近来在网络平台上传播较广的几种典型“炫富”视频内容进行总结，分析其传播的逻辑、产生的危害，进而探讨治理这些新型“炫富”视频内容的方法。

网络平台流行的三种新型“炫富”视频内容形态

与过往部分“网红”以高调“炫富”博取流量相较，如今在网络平台上传播较广的“炫富”视频内容为了避开监管的利剑，往往采取更为低调、隐蔽的方式，具体体现为以下三种形态。

（一）短视频博主“放低自我姿态”式“炫富”

纵观一些短视频博主发布的视频内容，无论是展示价值上亿元的豪宅、满墙的奢侈品包，还是分享其参加各类奢侈品品牌举办的下午茶和名人晚宴等“日常活动”，都凭借着对所谓“高端生活”的描摹吸引了大量受众。这些短视频博主往往也汲取了过去因过于高调“炫富”而“翻车”的“网红”的教训，通过“宠粉”“自嘲”“搞笑”等展露亲和力的形式部分消解了“炫富”给人带来的反感。此外，他们往往也会通过参与公益活动、捐助等方式提升自身的正面形象。通过相对成功的形象塑造，这些短视频博主以“愿意与普通人分享自己生活的有钱人”的“人设”积累了大量的拥趸。

值得注意的是，这些以“放低自我姿态”的方式“炫富”的短视频博主几乎无一例外地走向了直播带货，他们出售的商品大多来自单价高、但大多数人并不熟悉的品牌，也通常具有较高的利润空间。一定程度上来说，这些博主在短视频中展示的“财力”和高消费的生活方式无形中为其出售商品的品质提供了“背书”的依据，也成为吸引粉丝购买商品、以便和他们享有同样生活品质的某种“召唤”。正如鲍德里亚在《消费社会》中所揭示的，在当代社会，消费已经成为一种象征性行为，是人们表达身份、社会地位和认同的方式。④当粉丝们在这些短视频博主的直播间里慷慨解囊时，他们所追求的可能是一种虚幻的身份象征。在一声声“家人们”的亲切招揽中，网友有可能买下许多原本并不需要或是超出了自身消费能力的产品，从而掉入消费主义的陷阱，还有可能引发过度消费和借贷，甚至陷入债务困境，产生不良的社会影响。这种现象也已引起了管理部门和相关网络平台的关注。中央网信办2024年4月开展的为期两个月的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动，将“迎合低俗需求制造炫富人设，刻意展示金钱堆砌的奢侈生活，借此吸粉引流”列入整治的重点问题。⑤各大平台也针对“奢靡浪费”“炫富”“拜金”等问题从严清理，在“王红权星”“柏公子”“鲍鱼家姐”等被网站平台封禁的“网红”中，便有不少属于“放低自我姿态”的“炫富”博主。⑥这种“炫富”内容虽然采用了相对不容易引起观众反感的呈现形式，但并没有脱离“炫富”带货、传递不良价值观的本质，在看似富有亲和力的形式背后实则写满了短视频博主的“生意经”，渗透着鼓吹过度消费、“拜金主义”的基因，对其加强整治也表明相关管理部门对“炫富”内容的治理已进行到较为深入的程度。

（二）明星及其子女的“被动”型“炫富

近来，部分明星及其子女（以下简称“星二代”）在发布日常生活照片或视频时，会通过展现穿戴的昂贵服饰、珠宝，食用的高价食材，乘坐的高档用车等隐约透露出较为奢侈的生活方式，但他们通常并不会自发标示出照片、视频中相关商品的价格，而是留待“围观”网友们去发现、补充信息。这些由明星和“星二代”发布的涉及“炫富”的照片、视频，看似在展现日常生活的不同侧面，但内容中透露的奢侈生活方式以及明星、“星二代”自身的高知名度，都让相关照片、视频引发了关注和热议。各种热衷于采集明星八卦以攫取流量的营销号在传播、放大此类“炫富”信息的过程中也扮演了关键性的角色。从一定程度上来说，在八卦营销号的添油加醋下，明星及“星二代”发布的有“炫富”之嫌的生活分享内容成为挑动大众情绪、引发争议的利器。一些网络平台为了借助此类话题维持热度，对部分营销号的行为采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，也在一定程度上放任了此类信息的传播。

明星及“星二代”的“被动”型“炫富”内容，容易对大众特别是青少年的价值观产生不良影响，《2021年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，在各类网络不良信息中，炫耀个人财富或家庭背景的信息对未成年人的影响最为广泛。⑦“星二代”们往往并非依靠自己的努力而享受优渥的生活，他们的“炫富”行为更可能会助长“出生决定论”“奋斗无用论”等不良论调的盛行，引发大众产生强烈的贫富差距感，加重社会的焦虑感和对立感，不利于社会的和谐发展。明星及其子女们“不动声色”式的“炫富”看似无辜，但他们作为公众人物，的确需要以更高的道德标准要求自身谨言慎行，规避发布有“炫富”之嫌的信息。与此同时，那些依靠“毒流量”为生的营销号，也需要受到更为严格的整治和清理。

（三）“包裹在剧情中”的微短剧“炫富”

近两年来快速崛起的微短剧，凭借适应碎片化传播环境的“短平快”式内容，通过富有戏剧性、反转强的情节设计，具备情感张力的叙事特性，不断“抢夺”着大众的注意力。根据《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年网络微短剧市场规模达到373.9亿元，⑧并发展出了多元化的商业模式。但在微短剧快速发展的过程中，也出现了一些乱象，主要体现在“小程序”类微短剧中。此类微短剧主要通过对内容题材的精准选择和买量投放技巧的把控，获取用户充值，从而实现盈利。⑨ 一些创作者为了博取眼球、吸引观众付费观看，极尽夸张之能事，推出不少主打“炫富”元素的微短剧。这些作品为了追求情节上的所谓“爽感”，大量堆砌豪宅、名车、珠宝等财富符号，制造挥金如土的“炫富”场景。主角的财富通常也并非依靠自身努力积累获得，而是或因“富二代”的出身，或因嫁入“豪门”，或“天降横财”。在许多面向女性观众的“女频”微短剧中，男主角大多是“霸道总裁”，甚至是“某国首富”“九州第一财阀”，动辄一出手就是几十亿元的投资项目；在面向男性的“男频”微短剧中，女主角又常常是“千金小姐”或“豪门总裁”。即便是古装题材，主角也多集中于“王爷”“王妃”“太子妃”等“贵族”身份。“小程序”类微短剧令人眼花缭乱的“炫富”现象已经引起了受众的强烈反感。据某媒体展开的调查，超过五成受访用户认为此类微短剧存在低俗短视频引流、不良价值观、定价机制不透明等问题，希望予以治理。其中“炫富”“拜金”是受众认为容易出现不良价值导向最多的类型。⑩

从一定程度上来说，这些脱离生活实际、违反现实逻辑的人设和情节之所以受到观众关注，甚至成为越看越“上头”、吸引观众不断充值消费的“电子榨菜”，与其迎合了部分观众对“一夜暴富”的想象有着很大关系。不过，这些微短剧虽然能够帮助人们短暂宣泄在日常生活中蓄积的压力，却更容易使其滑入鼓吹“拜金主义”“不劳而获”等负面价值观念的深渊。从这个意义上来说，尽管由于披着“剧情纯属虚构”的外衣，这些“炫富”的“小程序”类微短剧并没有像真实生活中的“炫富”行为那般引来群情激愤，但其所传达的消极庸俗价值观及对社会风气的不良影响，依然值得管理部门和网络平台深入审视。近期，国家广播电视总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》，自2024年6月1日起对微短剧施行分类分层审核，有望从源头上优化微短剧题材，也为刹住微短剧“炫富”风气提供了有力抓手。

算法推荐对网络平台“炫富”视频内容传播的放大效应

观察上述几类“炫富”内容通过网络平台广泛传播的过程，可以发现算法推荐机制在其中扮演了推波助澜的角色。不同于主流媒体主要由编辑、记者基于专业判断来决定编发何种内容，如今的网络平台往往弱化了编辑等角色的人工干预，而更加倚重算法技术手段，向受众进行个性化推荐，即“基于用户历史行为、偏好和其他相关数据，通过算法模型来预测并推荐用户可能感兴趣的内容”。⑪

算法模型的细节作为网络平台的商业机密并不会对外公布，但本文作者基于对相关网络平台部分工作人员开展的匿名访谈，并参考此前一些行业媒体的报道，⑫大致勾勒了网络平台依靠算法进行视频内容推荐的基本运转逻辑。例如，部分网络平台会将创作者发布的视频首先在小范围的用户人群中进行投放，并基于完播率、点赞率、评论率等各项数据指标来决定是否继续给予流量推荐，其中数据表现较好的视频，有可能被推荐到更大用户人群的流量池中。依据这套运转逻辑，视频内容仿佛在经历一轮轮的“闯关”，当进入较大规模的流量池时，会有人工审核力量加入，对内容的价值导向是否正确进行把关。通常只有同时满足数据标准和平台内容价值导向审核标准的视频才可能成为平台上传播的热门内容。

对于个人用户来说，他们在观看视频的过程中对不同类型的内容所产生的数据反馈，也在较大程度上决定了算法之后向其所推荐的内容种类。从这个意义上来说，这一推荐系统不仅是简单的信息筛选工具，更是一种信息放大器。通过分析用户的浏览历史、点赞行为以及与其他用户的互动情况等数据，算法能够较为精准地把握用户的兴趣和偏好，并以此为基础为用户推送相关内容。有研究者认为，网络平台通过用户在媒介中呈现的数据来反推其现实属性，以“标签”化的方式描述用户，并针对这些标签进行特定信息或产品的推送，已经成为普遍的现实。⑬

基于上述算法运转逻辑和推荐机制，新型“炫富”视频内容在网络平台上的流行变得有迹可循。一方面，此类内容因为在一定程度上迎合了人们的原始欲望、能给人以直接的感官刺激和情绪挑逗，并具有引人注意的噱头，相对容易有更好的数据表现，进而获得被优先推荐的机会，从而扩大了这类内容在平台上的传播范围和影响力。另一方面，由于新型“炫富”视频内容的隐蔽性、模糊性，网络平台的审核人员在对其进行把关时可能存在一定的难度。某种程度上，市场化运作的网络平台可能会倾向于对“炫富”内容持较为包容的态度，因为利用算法推荐广告或其他营销内容来刺激用户消费是其实现流量变现最重要的手段，而当受众的炫耀心理、攀比心理、享乐心理被激发之后，也能为平台提供更大的商业价值。在此背景下制定的平台算法推荐机制和人工审核规则有可能会倾向给予那些“炫富”内容以较为宽容的传播空间，甚至滑向“竭力将消费粉饰成提高社交层次、实现阶层跃升和彰显生活品位的主渠道,误导人们将过度消费和奢侈消费作为衡量自我价值的参照系”。⑭

综上所述，如果网络平台的人工审核机制不能有效干预，如果算法推荐只是遵循“数据指标决定一切”的运转逻辑，那么新型“炫富”视频将有可能成为被优先推荐的内容。正如有研究者曾指出的：“算法技术对信息环境的塑造影响深远。如果各平台对于涉及公共价值和主流价值观的信息呈现程度较低，更多地营造泛娱乐化、猎奇化、低质化甚至失实性的信息环境，自然难以实现对良善社会价值观的引导。”⑮因此，为了强化对网络内容中“炫富”现象的治理，有必要抓住算法治理这一关键。

网络平台新型“炫富”视频乱象的治理路径

为了更好地治理网络平台新型“炫富”视频乱象，首先，各大网络平台需要进一步夯实信息内容管理主体责任，在设计和使用算法的过程中主动承担社会责任和遵循主流价值观，而不能纯粹地以追逐流量、利润作为主导算法设计的立足点。例如，在设计算法推荐机制时，针对有“炫富”之嫌的内容，应降低乃至禁止其被推荐的可能性，避免其大范围传播。由于算法可能对部分较为隐蔽的“炫富”类内容难以做出准确的判断，应加强高水平人工审核队伍的建设，形成“人机结合”的把关机制，从而有效地降低“炫富”信息的传播范围和影响力，减少其负面效果。

其次，需要强化监管，并适度引入社会力量，建立多元主体协同治理机制。针对算法推荐，相关部门已出台了《互联网信息服务算法推荐管理规定》等一系列的政策文件，但在具体的施行过程中，还需要多方动员社会各界力量。例如，针对如何从算法机制层面降低对“炫富”类视频推荐程度的问题，可能需要引入跨学科的专家团队探索建立可供算法系统遵循的标准，以提升推荐系统的合理性和可行性；同时，应提供更为高效的反馈渠道，使公众能够及时监督和反馈算法推荐产生的问题，增强算法治理的公开性和透明性。

在加强算法治理之外，培养大众特别是年轻一代树立正确的人生观、价值观，强化媒介素养教育等同样是降低“炫富”内容危害的重要一环。应借助学校教育、公益讲座、媒体宣传等多种渠道，探索提升公众对于“算法偏见”的识别能力和应对能力。这些教育活动要着眼于提高公众对媒介传播内容的批判性思考和辨别能力，使公众能够更加有效地甄别“炫富”信息，并以理性和健康的心态对待此类内容，从而减少被其误导的可能性。

综上所述，加强对网络平台中“炫富”视频内容的治理，需要平台、监管机构和公众的共同努力。唯有多管齐下，有效夯实平台责任、加强监管力度、提升公众媒介素养，方能助力遏制“炫富”信息的传播，共同营造更加清朗、健康的网络信息空间。

（作者系北京师范大学艺术与传媒学院讲师）

注释：

①朱虹：《中国式炫富：身份彰显或地位恐慌》，《江苏行政学院学报》2014年第6期。

②[美]索尔斯坦·凡勃伦：《有闲阶级论》，凌复华、彭婧珞译，上海译文出版社，2019，第326页。

③阮煜琳：《国家网信办：对炒作炫富、大吃大喝等不良行为加大打击处置力度》，https://www.chinanews.com.cn/gn/2021/05-08/9473017.shtml，2021年5月8日。

④[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2001，第71页。

⑤中央网信办：《关于开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动的通知》，https://mp.weixin.qq.com/s/vzV3pWv9AZJQLOioa1CGsA，2024年4月23日。

⑥蒲晓磊：《铲除网络恶意炒作低俗内容滋生土壤》，http://www.legaldaily.com.cn/index/content/2024-06/04/content_9005582.html，2024年6月4日。

⑦中国互联网信息中心：《〈2021年全国未成年人互联网使用情况研究报告〉发布》，https://www.cnnic.cn/n4/2022/1201/c135-10691.html，2022年12月1日。

⑧艾媒咨询：《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》，https://www.iimedia.cn/c400/97005.html，2023年11月22日。

⑨龚家琦、周逵：《网络微短剧的产业生态和转型治理研究——基于“小程序”类网络微短剧的田野调查》，《中国电视》2023年第8期。

⑩南都大数据研究院：《过半受访用户曾遇微短剧虚假广告！最希望治理引流低俗短视频》，https://static.nfapp.southcn.com/content/202312/09/c8386074.html，2023年12月9日。

⑪喻国明、刘彧晗：《个性化推荐≠信息茧房：对算法与茧房效应的误读澄清》，《青年记者》2024年第7期。

⑫主要参考下列文章：童淑婷：《推荐算法的“前世今生”》，https://mp.weixin.qq.com/s/frUZJE6VVAhpfDWpjZumKQ，2019年8月23日；裴培、高博文、焦杉：《抖音VS快手：两个世界的交战》，https://mp.weixin.qq.com/s/HvxkmSrI9oun0jVlfFUrQg，2019年12月27日；张珺：《抖音内幕：时间熔炉的诞生》，https://mp.weixin.qq.com/s/syz_0WO1QwPUFJqa3SiDjQ，2020年10月26日。

⑬彭兰：《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》，中国人民大学出版社，2020，第323—341页。

⑭吴文君、王建新：《算法推荐视阈下我国主流意识形态传播的挑战与应对》，《大连理工大学学报》（社会科学版）2023年第44期。

⑮陈昌凤、吕婷：《“去蔽”的警示：算法推荐时代的媒介偏向与信息素养》，《中国编辑》2022年第5期。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDMzMTkwMA==&mid=2650773172&idx=1&sn=a6da8b6253918e3bf5bc91c3b423a909

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