专访许海东：“牌桌”上占位让车企最为难 | 封面故事：去内卷化——打造汽车业可持续竞争新生态(二)
文摘
汽车
2024-09-13 18:03
北京
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国内汽车市场竞争异常激烈，价格战是最直接体现，成因多元。市场优胜劣汰本是常态，但亟需防止“内卷式”恶性竞争。企业应坚守法律底线，强化自律担当，并通过创新寻求差异化竞争优势，采取多元化竞争手段，践行长期主义。构建良性竞争生态是行业企业共同责任。
围绕“内卷式”竞争给汽车行业带来的影响，《汽车纵横》特作本期“封面故事”专题报道。本专题报道共5篇，今天发布第2篇，敬请关注。
企业应在拼销量、抢占市场份额与坚持长期主义发展战略中保持平衡。但面对行业内卷，“如果现在销量上不去，最后在‘牌桌’上的机会都没有，这是企业目前最为难的地方，也是企业深层次需求”。
近年来，汽车行业竞争表现得异常激烈，避免恶性竞争、跳出“内卷”漩涡的呼声日益强烈。“内卷尤其价格内卷是一种非常不好的现象，它影响整个汽车产业可持续发展。任何产业发展都需要研发投入，需要保证产品质量，需要雇用优秀人才，需要打造品牌，这些都需要花钱。钱从哪里来？从产品销售中来。只有保持合理的价格，才能形成良性循环。”中国汽车工业协会副总工程师许海东接受《汽车纵横》专访时直言，“如果价格战再往下打，最后企业可能研发没钱投入，产品质量很难保证，雇不了优秀人才，没钱打造品牌，内卷将会导致这样的恶果。”![]()
目前汽车行业“卷价格”主要表现在：一是直接降价，打价格战；二是变相降价，打价格战。许海东表示，不要形成恶性竞争，不能直接把竞争策略全部压在价格上，这样对产业发展非常不好，但适当竞争符合市场发展规律，淘汰一些弱小或者创新跟不上行业发展的企业，留下来一些实力强或者路子走得比较好的企业，可能有利于行业健康发展。那么，目前汽车行业内卷或价格战的症结究竟在哪里？许海东接受《汽车纵横》专访时将其总结为以下几个方面。一是内卷的关键原因是同质化竞争。“现在企业之间的产品基本同质化，此时大家只能拼价格。”二是中国自主品牌汽车的品牌形象还没有树立起来，没有形成基于品牌的差异化竞争力，这样大家只能拼价格。“品牌打造需要很长时间，中国汽车企业在这方面才刚起步，难以形成相对稳定、忠实的消费群体。”三是中产阶级还没有形成品牌消费的强烈意识。“这和中国中产阶级形成的时间短有关系。中产阶级形成时间太短，还不是特别富裕，还有那种缺钱的记忆和习惯；一些社会保障也不完善，还担心‘一事返贫’。因此，中国的中产阶级消费者还没有形成比较稳定的品牌意识，难以形成以品牌消费为核心的忠诚度。”四是与中国近四十年来快速发展的模式有关系。“过去，我们不是走创新、原创、品牌发展之路，而更多的是学习、借鉴、模仿，快速复制别人的成功模式，采取快速的规模化生产来降低成本，用低价格产品来竞争或者占领市场，很多都是‘短平快’项目和产品。这是一种‘挣快钱’的惯性发展模式，希望‘一夜暴富’，没有精力和耐心去打造品牌，因为打造品牌的过程比较缓慢，需要长时间积累。这是由过去发展的历史缘由形成的。”五是缺乏原创的技术和商业模式。“因为原创既花时间又花资金，还要人才，需要大量投入，还可能失败，要承担大量的失败成本，挣快钱的思维和模式无法适应。我们可以互相学习、互相借鉴，但不能肆无忌惮地抄袭，甚至将抄袭当成理所当然，再不行就挖人才，不尊重知识产权，不尊重别人的原创精神，这也是导致大量产品同质化的重要原因。”六是对知识产权的保护或者对研发原创的尊重不足。“对研发人员的尊重是我们最缺乏的。虽然在互联网时代，研发人员进入高门槛时代，高技术人才在待遇上得到很大改善，但技术人员在整体社会的地位还不高。这与知识产权的保护力度有直接关系。保护知识产权就是保护研发人员，就是尊重研发人员，让生产者或消费者为知识付费。知识产权保护会让知识得到社会尊重，也会让知识分子和研发人员得到社会尊重。”七是内卷现象在中国已经很长时间，各行业都有体现，只不过现在汽车行业开始全面呈现。“汽车产业是一个高附加值产业，汽车产品是高附加值产品，这个产业的内卷引起了大家的高度重视。目前这种高附加值产品的价格内卷在全球引起了不良反应。”八是内卷现象关系到中国未来高质量发展和高质量发展模式。高质量发展是通过各种创新来提升产品的附加值，包括技术、产品、商业模式、服务、品牌等多方面的创新。“如果只是拼规模、拼成本、拼价格，就不会有什么高附加值产品。特别是发展新质生产力方面，创新要起到主导作用，要摆脱传统的经济增长方式。我们现在要采用符合新发展理念的新质生产力，由技术的革命性突破、生产要素的创新性配置、产业深度的转型来大幅提高产品附加值。我们未来发展方向是通过创新打造新质生产力，实现高质量发展。打价格战的内卷与新质生产力和高质量发展背道而驰。”因此，许海东表示，我们要跳出内卷化循环，走出发展新路子。那么，汽车市场的正常竞争与恶性竞争的边界究竟在哪里？许海东说：“保证企业正常的可持续发展是最大边界。”他表示，企业应需要维持相应的研发投入，保证产品质量并不断提升质量，要有创新型人才，要积极打造品牌，采取产品价格低于基本生产成本的竞争绝不是正常竞争，而是恶性竞争。面对行业内卷，汽车行业企业要做到“自律”究竟难在哪里？“如果现在销量上不去，最后在‘牌桌’上的机会都没有，这是企业目前最为难的地方，也是企业深层次需求。”许海东表示，如果市场份额能保证，企业或许还在“牌桌”上；如果市场份额都没有，企业根本就没有未来。因此，即使内卷，哪怕亏损，企业仍坚持采取以价格换销量也即换市场份额的策略，寄希望熬一熬，或许以后规模大了可能逐步实现盈利。内卷是否是国内汽车行业发展必须要经过的阶段？许海东表示，产业内企业竞争是一定要经过的发展阶段，但低价内卷是不是必须要经过的发展阶段或许要看怎么定义内卷和竞争。“正常竞争是市场所需要的，而恶性竞争不需要。如果内卷变成恶性竞争，则对汽车行业发展不利。”在许海东看来，价格竞争是市场经济产物，但如果企业未来要继续留在“牌桌”上，就必须对研发持续投入，保障产品质量，打造好品牌，树立起好口碑，这样的企业才可能生存下来。同时，许海东认为，目前国内汽车行业价格战已走到了重要关头，因为行业内大多数企业对恶性价格竞争持反对态度，下一步企业应该在拼销量、抢占市场份额与坚持长期主义发展战略中保持平衡。其实，内卷除了在国内进行外，现在还有蔓延到国外的态势。比如，一些中国汽车品牌在泰国等市场开展价格战，以抢占市场份额，引起了当地相关部门的关注。不过，庆幸的是，目前中国汽车品牌的同款车型在当地的售价普遍高于我们国内。“汽车产品是高附加值产品，如果企业真正想在国外发展，一定要打造品牌，注重品牌差异化，把品牌形象逐渐树立起来。这正是目前我们企业非常欠缺的。目前国外消费者可能不知道中国品牌之间有什么差异，这也正是我们中国汽车品牌需要做的工作。”许海东强调说，“如果未来能生存下来的品牌，一定要避开价格内卷，突出自己的品牌特性，吸引稳定的消费群体。”许海东表示，在国外内卷不太容易控制。比如一些库存老车型，有些企业可能降价甩卖。“如果只打低价，不可能持久，因为这种模式不可能实现可持续发展，哪怕在国外售价比国内要贵，也会遭到其他国家消费者的反对。企业要真正发展，还是需要研发投入，在海外打造品牌、建立服务体系，一定不要用价格战来损害自身的品牌。”从全球主要汽车国家的车企发展历程来看，它们是否也有过目前中国汽车市场这样的内卷历史？它们又是如何规避恶性竞争或内卷的？许海东表示，早前，汽车在英国、法国等欧洲国家也属奢侈品，后来福特通过T型车流水线制造让汽车价格降下来，才逐渐进入普通的中产阶级家庭。当时，美国、法国、英国等也曾出现过很多汽车品牌，即使不是完全通过价格竞争，但一些品牌也是在市场竞争中逐渐被淘汰，最后才形成目前这些主要汽车发达国家的市场格局。在欧美汽车市场，因为汽车品牌发展已经有很长时间，汽车品牌和消费群也相对稳定，再出现新品牌的难度非常大。不过，它们主要依靠市场竞争，包括通过兼并策略，逐渐把汽车品牌集中起来了，是市场自由竞争导致的结果。在许海东看来，中国也在走这条路子，早期有很多汽车企业，再通过包括价格、技术、品牌、服务等在内的市场竞争，逐渐淘汰一些做得不好的企业，最后生存下来的企业肯定会比现在少。目前在日本国内主要有两大汽车企业合作联盟：一是本田、日产和三菱等组成的联盟，它们汽车年销量合计超800万辆；二是丰田、大发、铃木、斯巴鲁和马自达等组成的联盟，它们汽车年销量合计超1600万辆。各自通过抱团结盟来加强市场抗衡能力。从日本国内市场来看，这两大阵营算不算内卷？许海东认为，它们各有所长，采取这种合作联盟方式，或者通过资本运作方式，避免彼此在不同领域各自研发创新投入的浪费，至少有利于提升效率或者节约成本。但不能否认，自改革开放以来，中国汽车产业发展取得了举世瞩目的成就。据中国汽车工业协会的数据，2023年我国汽车出口491万辆，2024年1-7月我国汽车出口326.2万辆。而据日本汽车工业协会的数据，2023年日本汽车出口442万辆。这意味着去年中国超过日本，首次成为年度汽车贸易出口量最多的国家。目前，我国一些主要汽车企业正在海外积极布局，积极融入当地市场。![]()
中国汽车市场已经是一个充分竞争的市场，并且稳步扩大制度型开放，主动对接国际高标准经贸规则，以营造更好的市场环境，市场规律在其中发挥着重要作用。许海东表示，现在我国汽车产品已经在向高端延伸，向微笑曲线高利润的两端延伸，进入向高附加值产品发展的阶段。除了内循环，我国汽车企业在逐步走向全球市场，积极参与当地市场的竞争，以获得更多的利润。针对国内各行业所面临的内卷状况，最近国家层面提出要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。那么，国内车企又该如何摆脱内卷或恶性竞争，走出内卷怪圈？许海东说：“我相信政府会出台一些相应措施。我特别希望政府在知识产权保护领域打击抄袭、打击假冒伪劣方面做更多的工作。这有利于我们走出内卷怪圈。”“过去主要拼加工成本，挣加工的钱，而现在要挣技术原创、多种创新、品牌溢价的钱。高质量发展和新质生产力都指向生产高附加值产品。这是我们跳出‘中等收入陷阱’的必由之路，即通过创新提升产品附加值。”许海东说，“现在汽车行业内卷又回到了传统发展模式。在这种情况下，中央已经关注到这个事情了。现在是社会主义市场经济，主要通过市场手段和强化行业自律来实现。”其实，新质生产力与汽车产业未来发展需求非常契合。许海东表示，在汽车产业技术创新方面，芯片、软件、材料、关键零部件等需要不断创新，尤其芯片和软件的创新突破，自主可控的汽车芯片、软件底层技术是发展未来汽车产业的灵魂和生命。要摆脱内卷怪圈，从长期角度看，要推进高质量发展和发展新质生产力，而从短期角度来看，又该如何作为？为此，许海东提出了相关建议。中国是市场经济，为防止内卷，行业要自律，停止价格战。“我们呼吁相关企业不要以价格竞争作为企业的主要发展策略，不要跟随竞相攀比谁的价格更低，不卷价格，而应该去卷技术、卷服务、卷品牌。通过比拼技术、服务等，慢慢形成品牌的差异化。”许海东说，“价格战模式肯定不行了。它对企业来说是一种恶性竞争。在这种情况下，企业应该适当停止价格战，转为其他竞争方式，用产品服务的差异化来打动消费者。”以造车新势力为例，许海东表示，它们的产品开发和市场打法为中国汽车品牌发展突破提供了很好的实践。比如，尊重消费者需求和关注消费者体验等理念就给传统车企带来了很多新启示。他认为，未来中国汽车市场格局会分化，发展方向是突出品牌差异化，并通过打造品牌差异化竞争力来避免卷入价格战中，目前有一些车企正在朝此方向努力。许海东还表示，政府也可以采取相关举措对企业的一些违规行为进行规制或约谈。比如，对侵犯知识产权者进行相应处罚，对恶性竞争者进行约谈等。从促进汽车消费角度也可以有所作为。当前国内市场面临有效需求不足等挑战。因此，可以充分挖掘内需潜力。许海东表示，经济发展是扩大内需的根本支撑，目前国家已经陆续推出了系列举措，比如建立全国统一大市场、汽车以旧换新、促进二手车流通发展等，进而推动经济发展，激活企业和市场发展潜能，增加老百姓的实际收入。“对企业来说，生存可能是第一位的，但价格战又有自身成本，所以要掌握价格竞争的‘度’，价格应该保证企业未来可持续发展。企业宣传重心应放在技术、质量、品牌、服务等差异化方面，以此来打动消费者，这才是未来可持续发展之路。”许海东认为，正常的市场竞争行为确实会带来生产力发展，不仅对消费者有利，对产业发展也有利。降价不是唯一的市场竞争手段，最终要回到塑造品牌上来，并获得品牌更高的溢价，而这要靠研发、靠质量、靠人才等来支撑。只有着眼于可持续发展，企业未来才有希望。注：本文首发于《汽车纵横》杂志2024年9月刊“封面故事”栏目，敬请关注。![]()
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