广汇也退市了，汽车经销商“迷路”了？

文摘 2024-10-22 18:00 北京

继庞大之后，广汇也从股市摘牌，正式退市。近年来，“价格战”叠加汽车销售渠道的变革，让经销商们的日子变得越来越难过，未来如何？出路又究竟在哪？

又一家大型汽车经销商退市了。8月28日，全国排名第二的汽车经销商集团广汇汽车因连续20个交易日每日收盘价低于1元，正式从股市摘牌，退市当日市值仅剩下64.71亿元，相比超1000亿元的巅峰时刻，跌幅近94%。尽管广汇汽车多次在财报中表示，业绩承压的主要原因在于“价格战”对汽车经销行业产生了深远影响，但不可否认的是，由于汽车直营模式带来的冲击，汽车营销渠道正在面临前所未有的变革。展望未来，摘牌退市的广汇汽车既不是第一家，那么，会是最后一家吗？

多次自救，难敌利润骤减

此次广汇退市的风波要追溯到今年6月20日~7月17日，在股价连续16个交易日低于1元后，广汇汽车8月21日发布公告称，收到上交所出具的自律监管决定书，上交所决定终止公司股票及可转换公司债券上市，终止上市暨摘牌日为今年8月28日。广汇汽车股票及可转换公司债券终止上市后，将进入全国中小企业股份转让系统有限责任公司的退市板块挂牌转让。

成立于1999年的广汇汽车，2015年借壳美罗药业登陆A股。多年来，伴随着汽车行业市场规模的不断扩大，广汇汽车也实现了迅速扩张，去年还以营收1379.98亿元的成绩，在汽车经销商中排名第二位。

广汇汽车的退市绝非突如其来。通过查阅近几年的财务数据可以发现，2020年，广汇汽车营收约为1584.42亿元，同比下降7.05%；归母净利润15.16亿元，同比下降41.71%。当时，广汇汽车将原因归结为疫情期间营业网店临时停业，但此后年度营收和归母净利润仍旧呈现下降态势。到2022年，广汇汽车首次出现亏损，归母净利润亏损26.69亿元。在退市前，广汇汽车也进行过多次自救。例如控股股东广汇集团通过集中竞价的方式增持上市公司股份、拟转让上市公司控制权给新疆金正新材料科技有限公司（以下简称金正科技）等。今年7月11日，广汇汽车发布公告称，控股股东新疆广汇实业投资（集团）有限责任公司与金正科技签署《股权合作框架协议书》，今年12月19日（可转让日期）后，广汇集团将持有的广汇汽车24.5%股份（20.3亿股）转让给金正科技。然而，尽管在公告发布后广汇汽车的股价开始上升，却仍然未能回到1元的“及格线”。

广汇汽车并非第一家退市的汽车经销商企业。去年6月30日，上交所正式对昔日“4S店之王”庞大集团予以摘牌，公司股票终止上市。成立于2003年的庞大集团同样是一家集汽车销售及售后服务为主营业务的全国性汽车经销商集团，巅峰时期网点数量达到1429家，市值飙升至850亿元。但由于在2020至2022年，庞大集团三年净利润均未能达标。且在2023年5月26日，因涉嫌信息披露违法违规，庞大集团再次被证监会立案调查，黄继宏等高管被通报批评。最终，庞大集团终止上市。

广汇和庞大的退市，固然是因为“各有各的不幸”，但究其根本，还是因为近年来经销商整体的日子越来越不好过了。

《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，今年上半年，约五成经销商（50.8%）处于亏损状态，与2023年上半年的亏损面（50.3%）基本持平，但与2023年全年（43.5%）相比，亏损面扩大7.3个百分点；超三成经销商（35.4%）实现盈利，近14%经销商处于持平状态。有统计数据显示，从2020年到2023年，中国车市有超过8000家4S店退网，预计今年退网数量超过2000家。也就是说，在近五年时间，退网汽车经销商数量或将超过1万家。

价格战和直营惹的祸？

今年上半年，汽车经销商交出了近年来最惨烈的半年报。2024中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜中，中升控股之后排名靠前的10家上市公司财报数据显示，除世纪联合控股外，其余经销商上半年营业收入均同比下滑，除国机汽车外，其余经销商上半年净利润均同比大跌，其中4家跌幅超过100%，甚至有过半经销商处于亏损状态。

对此，上市经销商都提出直接原因是“价格战”。美东汽车在中期业绩公告中称，激烈的价格竞争挤压了汽车经销商的利润空间，让所有市场参与者在经营和财务方面承受巨大压力；广汇汽车则表示，各大车企为抢夺市场份额大打价格战，使得公司新车销售规模和毛利率较上年同期均有所下滑，公司对表现不佳的弱势品牌、连续亏损和低效门店采取“关停并转”措施，产生了一次性的损失和费用。

全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇认为，汽车行业对经销商的盈利能力始终关注不够，人们更多将目光集中在制造端是否盈利、汽车品牌的诞生与陨落、凭借价格战抢占市场份额等方面。殊不知，汽车行业持续“内卷”，首当其冲的受害者是经销商，因为价格战之下，厂家通常的做法是降低经销商返利。与此同时，价格不稳导致消费者持币观望，经销商再努力营销仍与预期存在差距。“汽车产业看重规模效应，汽车经销商同样需要规模效应，新车价格倒挂导致亏损，加上库存越来越高，资金链命悬一线，深度洗牌只是时间问题。”李金勇表示。

此外，汽车经销商也正在经历渠道变革之“痛”。2014年，特斯拉进入中国，同时带来的还有直营模式，通过在城市购物中心开设直营店快速地打开品牌认知度。相较于传统经销商模式，直营模式更加透明公开，对线下渠道掌控力更强，可实现价格统一管控，避免过去经销商之间的相互内耗，损害品牌定价及形象。于是，包括蔚来、理想、小鹏、小米等新势力品牌纷纷开启了以“直营”“代理制”为代表的渠道变革，这让本来就不“富裕”汽车经销商更加“雪上加霜”。

一方面，相对于经销商，直营点的销售对成本控制的要求相对更低一些；另一方面，传统经销商仍以燃油车为主，但近年来新能源汽车市场份额快速渗透，叠加频繁的价格战等多重压力下，给许多传统汽车经销商，尤其是大型的经销商集团带来了不少压力与挑战。

尽快调整生产方式和服务模式

汽车产品和消费需求带来的深刻变化，正在倒逼产业体系和流通行业提升经营效率、加速业务转型。为此，中国汽车流通协会会长沈进军提出了四点建议。

首先，经销商应积极参与汽车以旧换新，通过深入挖掘更新消费的需求和潜力，撬动存量和增量两个市场；其次，通过二手车诚信交易带动置换更新提速。政策层面已经解决经销商销售二手车像新车一样便捷的问题，接下来如何在市场层面让消费者放心，就成为了打破二手车市场发展根本性障碍的关键；第三，进一步完善汽车经销商退出机制，来应对市场调整；第四，以营销创新提升渠道竞争力，适应快速变化的市场和消费需求。渠道建设会因品牌不同而异，但渠道的核心是服务，判断渠道竞争力的标准在于流通效率和消费者满意度。因此，渠道的发展没有最终业态，孰优孰劣还是要通过成本、效率、体验的优化，最终依靠市场来检验。新车领域应当以品牌厂家为主体，依托目的地国经销商体系来拓展渠道服务能力。二手车领域应当充分运用市场化机制，借助政策的东风，着力培育专业化的二手车出口贸易商。此外，厂商还应以营销创新摆脱价格竞争，转入价值竞争。

值得注意的是，二手车业务有望成为传统汽车经销商的另一个“增长极”。今年上半年营收实现微增的中升汽车，就尝到了“甜头”：今年1~6月，二手车单车贡献6600元利润，综合利润6.7亿元。

与此同时，整车企业也不再只考虑“直营”模式。腾势、方程豹汽车今年6月同时宣布开放经销商招商加盟，阿维塔从5月起也从直营模式转向授权经销商模式，AITO问界在一开始借助遍布全国的华为手机门店网络，完成车圈最快的销售渠道扩张后，也开始以授权模式，开设用户中心与体验中心两种终端门店；小米汽车确定了“1+N”销售模式，1是小米汽车自建自营的交付中心，N则是授权经销商等。此外，小鹏、零跑、极氪、智己等车企，也在不断调整直营店和经销商之间的比例。

看起来，站在十字路口的汽车经销商，还未走到穷途末路。

注：本文首发于《汽车纵横》杂志2024年10月刊“热点追踪”栏目，敬请关注。

图片：来自网络

文章：汽车纵横

排版：汽车纵横

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