2024年或许是瓶装水市场打响价格战的元年，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等各大饮用水品牌纷纷降价促销，量贩装饮用水最低价甚至不到0.42元/瓶。
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一块钱能买两瓶水
11月13日，记者来到济南某大型连锁超市，在饮用水专卖区，一张张价格标签显示各大饮用水企业正在卷低价。怡宝饮用纯净水555ml/瓶售1.8元、红瓶农夫山泉550ml/瓶售1.2元，娃哈哈纯净水596ml/瓶售1.2元。
成包的量贩装价格战更为激烈。绿瓶农夫山泉550ml*12瓶售价9.9元，康师傅喝开水380ml*15售价9.8元，娃哈哈纯净水596ml*12瓶售价14.4元，娃哈哈矿泉水596ml*12瓶售价14.8元，景田纯净水360ml*12瓶售价16.8元，恒大冰泉深矿泉500ml*12瓶售价14元，价格普遍降到1元/瓶左右。其中，价格最低的是今麦郎纯净水，550ml*12瓶售价5元，一瓶的价格甚至不到0.42元/瓶。
某连锁超市内的瓶装水
据商场导购员介绍，绿瓶和红瓶农夫山泉、娃娃哈、怡宝等饮用水的价格平时为2元/瓶，现在赶上店里做活动，才有这样低廉的价格。“7-8月份我们也做过类似的促销活动，持续了2个星期左右。”导购员说。
而在便利蜂、橙子便利、711等连锁便利店及普通商店，目前并无饮用水的相关促销。一位便利店店员告诉记者，夏季时绿瓶农夫山泉、娃哈哈、怡宝等饮用水品牌的量贩装都曾有促销活动。后期还会不会促销，要再等通知。
据了解，今年4月，农夫山泉重启纯净水产品，推出有别于红瓶天然饮用水的绿瓶产品，售价为2元/瓶。6月，便以该产品，打响价格战的第一枪。怡宝、娃哈哈、景田等品牌迅速跟进，掀起了饮用水市场激烈的价格战。
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价格战四起，背后大佬摩拳擦掌
一直以来，瓶装水市场都相对稳定。根据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山。
灼识咨询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水是最大的品类，2023年的市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。
巨大市场体量下，瓶装水市场竞争日益激烈，价格战硝烟四起，1元瓶装水成为巨头间的炮灰竞争品。如农夫山泉的“让利策略”一定程度上让农夫山泉逐步走出低谷期。根据马上赢品牌CT的数据，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的销售额总份额超过30%，在瓶装水市场位列第一。绿瓶纯净水的市场份额更是从0跃升到二季度末9%左右，且有继续扩大的趋势。
但瓶装水大佬们的野心不仅于此。
近日有媒体消息称，在二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”。媒体援引知情人士消息，“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”
还有小型超市店主称，“像景田的返现都是真金白银地每月固定打到账户里，和业务员进货一件可以返现2元，加上每个月几百元的陈列费，就像发工资一样。”
另外，10月23日，怡宝成功登陆港交所，成为国内第二家包装水上市企业，其表示，此次上市募资净额将主要用于战略性扩张和优化产能、加速销售渠道扩张及提升渠道效率等等；同时，近期多位来自不同地区的娃哈哈经销商向第一财经记者透露，明年他们的销售额任务增长了50%左右，且娃哈哈在经销商管理上的精细化程度也显著提升……
很显然，各个瓶装水大佬都在积极备战，一边用低价抢夺市场，一边在战略上积极布局，将瓶装水竞争推向高潮。
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一元水成为巨头博弈“棋子”
事实上，具备“刚需、高频”消费特征的瓶装水，其毛利率非常可观。如“水茅”农夫山泉的瓶装水业务毛利率连年保持在60%左右，几乎是竞争对手饮料业务的一倍以上。
究其根本，瓶装水生意卖的不是水，而是成本的差价。
撇开取水、处理、检验、瓶身制作等，在整个瓶装水链条上成本最高的环节是运输。在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，而农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，使其拥有了更高的议价能力。
◎图源：小红书@焦虑的金鱼君
所以，瓶装水水行业的壁垒远比想象中的坚固，瓶装水行业很卷也很稳定，很难炒上概念，更没有“线上线下私域闭环”等零售黑话，有的只是像毛细血管一样，渗透进村级小卖铺的销售网络、经销资源。
至今，跨界做水的大品牌，包括蜜雪冰城、元气森林、伊利等，至今没有一个能够冲出突围。
这也是为何瓶装水逐渐成为巨头之间的博弈——小小一瓶水也是渗透市场的利器。比如可以在货架上对新品牌进行围堵，减少竞品上货架的数量，降低竞品品牌曝光度。毕竟对于快消品来说，货架上的产品线，就是品牌的生命线。
换句话说，在东方树叶、尖叫的高歌猛进之下，未来像农夫山泉这样的巨头们需要准备更多的货架、更好的排面、更高的品牌溢价，而卷得“让别人无路可走”的苦活、累活让纯净水来做就好。
随着一元水竞争加剧，“整个行业马太效应更加明显，产业集中度也会进一步提升，中小型的饮用水企业在未来两年会陆续退出市场竞争，6个全国品牌预估会占到90%以上的市场份额，对于地方品牌以及一些有特色的小微品牌的伤害是非常大的。”朱丹蓬表示。
来源于爱济南、食饮力、网络。
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