每个买毛绒玩具的成年人,都想当5分钟的快乐小狗

科技   2024-12-13 00:04   北京  


创造和传递快乐的人正在收获时代红利。


作者|付饶

编辑|原野




没有人会拒绝一只软乎乎的毛绒玩具的陪伴。这是温暖和快乐的具象化。


创造和传递快乐的人正在收获时代红利。情绪消费爆发,童趣经济崛起,从全红婵的包挂到被排队抢购的jELLYCAT,不同风格与型号的毛绒玩具,正在逐渐“占据”年轻人的生活。


抖音电商则为商家提供了更理想的情绪消费场景。内容场创造情绪触动,货架场承接更多消费需求,协同之下,越来越多中小商家在这股浪潮中走到台前,迎来生意爆发。



01 爆发的情绪消费



9月一个工作日的上午10点,上海静安嘉里中心商场门口排起了长队。这些年轻人要抢购的不是最新款电子产品,而是jELLYCAT快闪店的限量版玩偶。


jELLYCAT不是情绪消费浪潮中的唯一赢家。


在抖音电商,越来越多本土原创毛绒玩具正在成为年轻人的心头好。数据显示,抖音毛绒玩具相关话题内容播放次数超过136.8亿。以陕西肉夹馍为原型的毛绒玩具“绒馍馍”,在抖音电商上新3个月内卖出数万件。


人们会因为各种理由喜欢上毛绒玩具:质地柔软,可以抱可以躺可以捏;造型可爱,作为包挂能够彰显个性。而最终这些理由都指向一个词:情绪满足。


为快乐买单,这个现象在年轻人群体中尤为突出。


《2024年中国青年消费趋势报告》显示,近三成受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”而进行消费。英敏特一项报告也指出,2023年之后的未来五年里,全球消费市场的一大主流趋势就是“松弛生活”。


以毛绒玩具为例,这两年,该品类在消费市场已经呈现出明显变化:


1、消费群体成人化。


根据中国玩具和婴童用品协会数据,当前毛绒玩具的消费群体中,90后占比36%。从大学生宿舍到打工人的办公桌,毛绒玩具几乎无处不在,成人化消费渐成趋势。


明星也在成为“种草”助力。早在两年前,赵露思就在抖音带火了一只巨大的龟壳玩具。视频中,她钻进一米多长的毛绒龟壳里,趴在地上扮演一只“躺平的乌龟”。很快,玩具商家优趣优品的店铺被挤爆,账号涨粉30万,日销从700单增长到2000单。


图:赵露思带火优趣优品的巨大龟壳玩具


在某种程度上,这也是当下社会“迪士尼化”的典型表现——这个概念由英国社会学家艾伦.布里曼提出,它的核心原则包括主题化、混合消费、文化内容的商品化和表演性劳动。很多新的消费,由此而生。


2、在礼品属性和陪伴属性之外,毛绒玩偶出现了强社交属性。


毛绒玩具属于强视觉效果的品类,高识别度决定了它非常便于主人寻找同类。在社交平台上,购买同样玩偶的人被归为同一圈层——他们在审美、爱好、消费能力等方面达到了一致,即便相隔千里,也可以在网络中获取情感共鸣。


而强社交属性会带来强种草性。对于商家来说,这也意味着获客成本的降低。


基于上述因素,毛绒玩具品类,已然成为情绪消费增速最快的赛道。


潮玩品牌泡泡玛特在2024年的半年报中,首次将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块。其中,毛绒玩具上半年收入实现爆发式增长,从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元,增长了993.6%。


消费端的变化,已经明显反应到供给端。


企查查数据显示,国内现存毛绒玩具相关企业1.77万家。截至11月底,今年已注册1376家毛绒玩具相关企业,同比增长15.05%,达到近六年增速最高峰。


图:毛绒玩具相关企业增长迅速


在抖音电商平台上,一批生产毛绒玩具的中小商家迅速崛起,他们销售的具体产品不同,但跑出来的成功经验中具备一个共同点:通过内容场的强互动触发情绪,基于用户反馈不断优化产品,用货架场承接更多的消费需求。


最近的例子是本土中小商家叮当萌物社。今年10月,抖音商家叮当萌物社用一款“会跑的狐狸”戳中用户萌点。这个具备十年生产经验的商家,在抖音电商迎来销量爆发性增长。



02 一只小狐狸的走红



玩具圈中流行着这样一句话:世界玩具看中国,中国玩具看扬州,扬州玩具看五亭龙。


五亭龙玩具城很早就形成了玩具研发、设计、加工、生产、销售的完整产业链生态,经营的玩具品种多达3万种,出口规模最高时占到全国份额的95%。


2009年,结束打工生涯的郭洁回到老家扬州,一头扎进了五亭龙,开始在这里经营外贸生意。


开局堪称顺利。几年的打拼下来,郭洁团队迅速成长为一家集开发、生产、销售为一体的毛绒制品企业,外贸订单稳定。但2020年,外部环境停摆,整个五亭龙玩具城都面临着转型的生存压力。


郭洁被迫离开舒适区寻找新方向。此时,抖音电商一款爆火的妖娆花玩具给了他灵感。


视频里,两个戴着墨镜、吹着萨克斯风的向日葵电动玩具在猫咪周围妖娆扭动,猫咪则一脸无奈。视频引发猫奴争相下单,只为了买回来逗自家猫主子。玩具生意的情绪属性,被郭洁捕精准捉到。他同时意识到,抖音电商正是最适合做这笔生意的平台——毛绒玩具的情绪价值,可以先通过内容触达匹配的用户群体。


图:爆火的妖娆花玩具给了郭洁灵感


但思易行难。


长期做外贸生意的郭洁,对于如何用短视频和直播展示产品特质一无所知。于是,在叮当萌物社的早期直播中,主播只会一板一眼地描述产品的设计和用料——就像他们曾经向外贸客户强调的那样。但很显然,这种常规方式难以在激烈的竞争中脱颖而出。


这时,一款大白鹅玩具在抖音电商的火爆,再次给了郭洁团队灵感。


2022年,一只1.9米高的大白鹅在抖音走红。超出常规的尺寸、呆萌的表情、柔软好rua的质感,让这个巨型抱枕迅速成为“网红”,相关视频播放量超过1.1亿,带动不少中小商家的销量。


郭洁观察发现,很多直播间会为这只大白鹅打造场景和角色。比如在东方甄选直播间,两个尺寸分别为1.9米、1.6米的大白鹅,被主播赋予了“爸爸”和“妈妈”的人设,可爱指数与话题度继续提升。借助内容场景,这款玩偶在东方甄选卖出60万件。


这种可以和用户产生情感互动的方式在各个直播间迅速传播。这也让郭洁明白,直播间和短视频的内容场越丰富,情绪消费的氛围越热烈。“得让别人先觉得你的产品有趣,才能卖得出去。”


有趣之外,还得有新意。在毛绒玩偶赛道,没有两款爆红产品是长相或特质接近的。


15年的积累,让郭洁团队对毛绒玩具品类有足够深刻的认知。经过一年多的研发,今年9月,一款可以“跑”的狐狸毛绒玩偶在叮当萌物社的直播间走红。他们为展示狐狸玩偶设计了一套动作——主播拎着狐狸的脑袋上下晃动,让它的两条小短腿有节奏地前后摆动,形成“跑步”的动态效果,萌态十足。


图:主播展示小狐狸跑起来的效果


命运的齿轮开始转动。10月13日,一条跑跑狐狸的切片视频火了,累计获得22万点赞,700万的播放量,带动当天直播流量和产品转化的提升。很快,这款产品从日销几十增长到七八千,截至目前已经售出近6万单。


回头来看,叮当萌物社的爆发并非偶然。商家与用户在多场域的强互动是抖音电商的特色之一。在运营过程中,小到直播间的背景音乐,大到产品设计,郭洁团队对网友的建议可谓从善如流。


跑跑狐狸走红后,团队又推出了一款耳朵能动的浣熊帽子,设计思路同样延续了跑跑狐狸的动态,只是把“跑”的动作换成了帽子耳朵的“弹动”。其中的灵感,正是团队在与抖音网友互动中产生的。


图:主播展示浣熊帽子耳朵弹动的效果


经过改造的浣熊帽子在近30天内卖出了1.5万件。目前,该款帽子已经是叮当萌物社店铺中销量最高的产品,位居毛绒玩具人气榜单第2名。


浣熊帽子畅销后,有用户反馈:帽子在天气寒冷时不能动。团队很快跟进,先是与消费者联系,确认问题是由于操作不当,并指导对方正确使用。但团队依然很重视极寒天气下的使用体验,特地更换了帽子耳朵的支撑材料,从原来手感偏硬的EVA换成了柔软磨砂的PU软管,以减少温度对性能的影响。


在抖音电商走上正轨后,郭洁团队逐渐建立起自己的运营方法论,比如发力货架场。


早在2022年4月入驻抖音电商时,郭洁就把货架场的搭建作为工作重点,组建了专业的摄影和运营团队,确保产品与店铺的视觉调性。在他看来,货架场更能体现店铺在产品方面的优势。


除了在常规的店铺陈设上下功夫,郭洁团队尤其注重搜索词的调整。当下,越来越多消费者习惯在抖音进行电商意图的搜索,对搜索词的优化能有效提升店铺曝光率。


而搜索词调整的灵感,依然来自于用户。


在与消费者沟通浣熊帽子产品调整的过程中,郭洁团队发现,用户对“会动”的产品特点高度关心。他们很快把它加入商品关键词,销量果然出现明显提升。今年双11期间,叮当萌物社又根据内容场的反馈意见梳理了各产品的受欢迎程度,据此对店铺产品进行了权重调整,直接让销售额翻倍提升。


这些在日常积累下来的经验,让叮当萌物社在内容场走红后,可以更好地在货架场承接流量,满足用户的复购需求。



03 竞争的终点是差异化



消费领域极容易出现同质化竞争,尤其是零售和餐饮行业。


比如大部分毛绒玩具都主打“萌”,类似品牌的价格也往往相近,此时,消费者可能更多从情感层面做决策,而不是仅仅基于客观因素。因此,对于商家而言,围绕产品的情绪制造与触达是更重要的技能,也是打造差异化的核心。


在任何一个行业,拥有足够独特的差异化,是胜利者普遍拥有的护城河。


以叮当萌物社为例,狐狸会“跑”的这个点,为追求快乐的年轻人制造了“有趣”的情绪价值,并直接促成下单。


背后逻辑也很简单:在抖音电商下单的那一刻,每个人都可以重现在视频里看到的趣味,做5分钟的“快乐小狗”。


对于商家来说,吸引更多“快乐小狗”的关键,就在于建立差异化的“有趣”。


在产品设计上,叮当萌物社抓住了“互动”的关键词,从会跑的狐狸到会动的浣熊帽,都是通过小的互动设计,增加趣味性;在品类上,玩偶之外,叮当萌物社还拓展了U型枕、背包等功能性毛绒产品,让爆款带来的红利,继续作用到其他品类。


图:主播展示跑跑狐狸背包


这些动作组合起来,最终赋予了叮当萌物社更强的品牌形象:脑洞更大、更会互动的毛绒制品商家。而这正是传统毛绒玩具行业中工厂型商家的痛点。他们具备扎实的生产能力,但因为缺少品牌形象与销售渠道,难以建立差异化竞争力。


接下来,叮当萌物社就可以围绕这些逐渐清晰的关键词,继续加强差异化。期间,抖音电商的诸多扶持计划,也在持续助力商家向品牌化转型。比如抖音电商的“遇见好国货”计划,曾为不少具备生产实力的中小商家带来曝光扶持。


这是一场平台与商家的共同前行。


在竞争激烈的电商赛道,抖音电商通过内容场与货架场的协同,建立起自己的独特优势,也提供了关于“差异化”的样本。当情绪消费的浪潮涌来,作为更适合用内容带动生意的平台,抖音电商也为更多毛绒玩具中小商家提供了生意爆发的机会。


对于他们来说,这是时代的红利,也是互联网新技术与新模式带来的机遇。


当然,更重要的是,他们选择了去行动。




略大参考
新消费 · 新科技 · 新生活
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