穿在身上、群体出现的“校服”，或许是大学生消费观念变化最直观的体现。
作者|小遥
编辑|原野
01 “大学校服”
“大学校服”，乍一听你可能很陌生，毕竟大多数大学对学生的服饰并没有要求。
但是如果给出“大学生”“北面”两个关键词，相信很多人一下就会明白这是什么意思——在大学校园里一眼扫过去学生几乎都在穿的服饰，商标整齐划一得像是有什么规定明令要求。
“校服”的比喻便是社交网络上对这种现象的调侃。
北面（THE NORTH FACE）是第一届广为人知的大学校服。
虽然卡尔美、安德玛、安踏等品牌的黑色长款羽绒服也经常出现在校园里，但从大家印象来看，它们的核心人群更多指向体育生，远未达到大面积出现在视野中的程度。
北面羽绒服的风靡始于2020年冬天。全国各地的大学校园中，整齐划一地出现了各种北面。无论款式是以与supreme联名的雪山系列为代表的带有大面积图案的，还是肩膀与其他部分两个花色的，抑或是纯黑的，不变的，是胸前与后肩处显眼的半道白色彩虹——那是北面的商标。叫人无论是迎面相遇还是同方向行进，一眼望过去，同一高度水平上都是相同的白色。
这与北面作为“潮牌”的定位有关。尽管这种现象很快被大家意识到并调侃为“全员北面”（2018年，一件印着“全员恶人”四个大字的短袖爆火，在路上看见这件衣服的概率极高，此后“全员XX”便被用来形容群体雷同的穿搭），对北面的追求还是战胜了对撞衫尴尬的不适，呈现“人传人”的趋势。
趋势发展中，一件肩膀是黑色，下面是其他颜色的面包服出现的频率越来越高——那是北面的1996系列，它的款式设计自1996年诞生之后一直没有改变，因此成为品牌最经典也是最知名的产品之一。
它成为大学生们的第一件北面，并不让人意外。
在淘宝和拼多多上搜索北面羽绒服，排名靠前的几个链接几乎都是1996系列，它们的销量以万件为单位，价格在500元以下的，销量甚至能够达到十万件以上。
4年过去，第一批穿北面的大学生毕业了，巧合的是，“大学校服”也与他们一起“换届”了。
第二届大学校服是骆驼。
一位大学生在短视频平台上晒出，自己班级中，一整排座位上露出的都是黑色的羽绒服，以及上面显眼的白色骆驼商标。甚至引发“沙漠里的骆驼全上我们班来了”“去教室走的是丝绸之路吗”的调侃。
评论下， 有人晒出自己学校相似的“盛况”：校园中行走中的一排男生，尽管下半身穿得各具特色，上半身都是相同的黑色骆驼羽绒服。
照片中，穿着相同衣服的大学生们都是一副坦然的样子，全然没有表现出对撞衫的不适。
有人甚至表示，这种“撞衫”是故意为之：“一个宿舍中有一个人买了，整个宿舍都跟着买”。
这大概与穿“校服”的群体以男生为主有关。
不得不承认的一个事实是，即使男生们在越来越注意自己的形象，男生中愿意花费心思研究穿搭的人，相比女生来说依然要少很多。因此，当一件衣服的审美、质量、价格，都得到了身边人的验证时，“抄作业”成为他们最简单的选择。
至于撞衫这件事，介意的人就更少。两个人撞衫，可能会感到有些尴尬，但当撞衫的人数多了，就会产生一种安全感：至少和别人穿的一样，不会让自己因为在人群中过于突兀而形象太减分。
如果说小学到高中时穿校服有一定的强制成分在，那么大学时自发穿上的校服，则满满的全是真心。
02 骆驼的上位
此次北面与骆驼的交接，并不让人意外。
去年秋天，骆驼就曾接替北面，坐上双十一天猫户外品牌销售排行榜第一的位置。
骆驼正是从那时起成为了大学生中的“顶流”：它用一件三合一冲锋衣（指内胆和外套既可以各自单穿，又可以组合在一起穿的冲锋衣）打入了大学生内部，后者几乎成为了他们户外旅游时的必备，你几乎可以根据这件冲锋衣判断出他们的大学生身份——根据社交平台上的内容总结可知，大学生爬山的固定穿搭是，一顶遮阳帽、一个白口罩、一副墨镜，上身是一件骆驼冲锋衣，下面搭配一条黑色直筒裤或者灰色运动裤。
2023年，骆驼爆款三合一冲锋衣的单季销量超过320万件。久谦中台数据显示，骆驼2023年在天猫、抖音、京东三大平台的电商收入达到 47.8 亿人民币，同比增长近3倍，其中冲锋衣占比接近7成。2023年电商平台的冲锋衣销售额中，40%来自骆驼。
你甚至可以说，骆驼是当下最成功的老国货服饰品牌之一。
而它的“上位”之路，要从更早说起。
2022年，露营、徒步、骑行等户外运动在年轻人中兴起，始祖鸟冲锋衣也在社交媒体上走红，让户外运动服饰市场，尤其是冲锋衣赛道迎来了第一波“泼天流量”。
飞瓜数据显示，2022年，抖音冲锋衣销售规模突破20亿，同比增长459.57%。
面对“谁穿谁帅”的诱惑，年轻人在买不起一件动辄要大几千块的始祖鸟的情况下，纷纷开始找寻“平替”。
骆驼、迪卡侬、探路者、伯希和等户外品牌都被纳入考虑之列，它们不仅价位能够下探到百元级别，一些产品的设计还与始祖鸟有相似之处。
第一批“始祖鸟平替”品牌中，骆驼吃到的红利应该是最多的。2022年双十一，骆驼天猫旗舰店的销售额第1小时同比去年增长226%，前40分钟便完成了前一年首日全天的销售额，最终累计GMV排名天猫户外品牌销售榜第二名。
原因很简单：便宜、颜值。
那一年，骆驼的一件冲锋衣在有活动的情况下能够低至二百元，基本上是那些品牌中最便宜的，它通过推出更时尚的产品，改变了此前的品牌形象，使核心人群由中老年男性向年轻更低的群体以及女性靠拢。虽然对专业人士来说，骆驼的冲锋衣功能性差了点，但是对于买来主要作为日常穿搭的大学生来说，有观赏价值就已经足够了。
在讨好年轻人方面，骆驼可谓努力。2022年起，它将品牌核心用户定位为18~25岁的大学生群体，在设计和营销上都紧跟潮流。当年便推出了与高达、吃豆人联名的冲锋衣系列，还有设计上接近始祖鸟冲锋衣的新品，并请来丁真做代言人，加大了在抖音、小红书等社交平台的推广力度。
其他的“始祖鸟平替”虽然也没有坐以待毙，比如探路者的动作甚至与骆驼一致——上半年与其他IP联名，下半年请新生代代言人刘昊然，但它们都没有将重心聚焦冲锋衣这个单一品类，更重要的是，推广力度没有达到让产品出圈的程度。
至于市面上其他选手，比如波司登、蕉下、美特斯邦威，都属于后来者，在户外风愈发火热的2023、2024年才跨界进入这条赛道。而此时，大学男生们的衣柜，已经被骆驼占领。
03 校服是怎样炼成的
一个明显的现象是，在大学校园中，“校服”这样从品牌、款式甚至颜色都高度统一的着装，往往出现在秋冬季。
这一方面是因为降温之下，保暖成为大多数人穿搭的第一需求，对于观赏度的要求随之降低；另一方面，客观上，御寒为主的服装在款式、颜色上大同小异，可选择性低了很多。
不过，这依然是主观选择后的结果。
以优衣库为代表的主打简约风的品牌兴起，让基础款审美深入人心。于是，两届大学生校服存在一个共同点：成为“正统”的，都是没有图案，以大面积纯色为主的基础款。
但毫无疑问，两届校服的差异点更多。
如果说北面当选大学校服，背后代表的是大学生们对于潮流的追求，那么换届到骆驼则正好相反，这是他们选择抛弃潮流，拥抱性价比的体现。
北面的失势，与年轻人喜好的转向同步。
随着Stüssy、Supreme、Off-White等知名街头潮牌被收购，甚至被二次出手，你很难再在路上看见印有这些品牌巨大LOGO的各式穿搭；曾经在年轻人中极有影响力的得物，也因消费降级，以及平台出现商品质量、监管售后等问题，在近两年走向落寞——2020年，得物的GMV增速为92.3%，2023年已经降低到15%；2021年，得物的日活增速达到百分之百，2024年初下降至17.3%。
但如果将失去大学校服title的原因都怪罪在北面自身，会显得有些偏颇。
毕竟，它的“对手”的确很有野心——2013年，骆驼提出了“单挑世界，骆驼凶猛”的口号。
骆驼能够从北面手中接过这个title，无疑有冲锋衣单品的爆火的原因。骆驼三合一冲锋衣的普及，让大学生在心中留下了品牌心智：便宜好穿，审美尚可。
最重要的是，买得起真货。
和始祖鸟的冲锋衣一样，北面的羽绒服，价位依然是让大学生不敢吹嘘“不是正品买不起，而是平替更有性价比”一般的存在。因为是真的买不起。
因此，每个大学生心知肚明的是，在校园中看到的大部分北面，都有可能是山寨品。
但骆驼不一样，它本身走的就是大众路线。普通大学生拿下一件也不在话下。另一方面，品牌虽然平价，但形象并没有很差，穿上并不会造成颜面的损失。
放到更广阔的背景上来看，是大学生们已经不再盲目地追求外国品牌带来的“情绪价值”。
国货，已经不再是他们退而求其次的选择。
艾媒咨询发布的《2023~2024年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》显示，国货消费者中，61.07%的人年龄集中在19岁~35岁；2023年中国大学生消费影响因素中，排名前三位分别是质量、产品设计和品牌知名度，而有近九成消费者认为现阶段国货品牌产品质量提升明显。
穿在身上、群体出现的“校服”，或许是大学生消费观念变化最直观的体现。捕获其中的变化，并及时做出反应，可能也是面向年轻用户的服装品牌们的一堂必修课。
头图来源|AI制图
