司美格鲁肽的风,吹开了薄荷健康的“真面目”

科技   2024-11-20 19:56   北京  


对于薄荷健康而言,在生存与发展的问题面前,初心似乎成为没那么重要的选项。


作者|小遥

编辑|原野




01 风口



把“科学减肥”关键词放在App Store介绍语中的薄荷健康,以相当积极的姿态,拥抱了司美格鲁肽。


11月17日,减重版司美格鲁肽,即诺和盈正式在中国上市。在此之前,糖尿病处方药司美格鲁肽,即诺和泰,就被很多年轻人用来减重,并引发争议。而此次正式上市的诺和盈,主要面向的就是超重人群,安全性也更高。


当天,薄荷健康把首页显眼位置留给了它:今日首发!减重版司美格鲁肽开打。半个月前,它就开启了司美格鲁肽免费预约的通道。



事实上,预热来得更早。


今年3月起,薄荷健康开始频繁发布减肥药的相关内容,还曾在视频号上发布过一条标题为“号称‘减肥神药’的司美,还是新一代‘送子观音’?”的视频,不过该视频最终因违规无法查看。


违规的原因,可能与宣扬司美格鲁肽有关。受马斯克用注射司美格鲁肽减重的分享影响,很多年轻人也开始跟风,但当时他们能买到的,只是糖尿病处方药司美格鲁肽,即诺和泰。这带来了一定的负面影响:注射诺和泰本身有一定副作用,且容易反弹。非糖尿病患者的大规模使用,也会影响到真正病患能够获得的药物数量。


对司美格鲁肽的积极拥抱,只是薄荷健康在2024年寻求转型的动作之一。


它在今年年初提出了“让减肥,更简单”的新品牌主张,7月又上线了互联网医院“薄荷积善”,可以问诊开方,提供GLP-1(胰高糖素样肽-1,一种肠道产生的能够促进胰岛素分泌、引发中枢性食欲抑制从而降低血糖的激素)类药物相关的专业产品和服务。


整体来看,薄荷健康正在通过增加医学减重等服务,试图获取更高的收入,覆盖更广的人群,比如男性与BMI在27以上的群体。此前薄荷健康APP的女性用户占比一度高达85%。官方数据显示,BMI在24以下的用户占据了年活跃用户的一半以上。


站在商业角度,这样的扩展无可指摘。就像小红书发展到一定阶段后,会努力争取男性用户一样,这是为了获取更大的市场。但薄荷健康的问题在于:


推荐药物减重,甚至直接售卖减重药物,在一定程度上是违背薄荷健康最初定位的。


它从一开始就强调科学减重、健康减重,提供的更多是饮食和运动方面的方案。然而现在,它在App内增加了临床治疗的项目,公众号的slogan也不知在何时换成了“医学减重,就用薄荷健康”。



02 转型



创立于2007年的薄荷健康,今年已经17岁了。


当前,它拥有1.6亿用户,其中年活跃用户在3000万以上。淘宝、抖音店铺的粉丝数量均超过百万,自有品牌sku200个左右,其中单价上千元的“全餐系列”全网销量接近3000万。


这并不容易。回头来看,它经历过几场关键的转型:


第一场转型是改变自己纯工具的属性。


减重工具是薄荷健康的最初定位。网传薄荷内部曾经有句口号:我们这里不卖东西,是要告诉大家健康生活方式。


但作为纯工具类产品,薄荷健康未能摆脱它的通病:用户停留时长不够,用完即走;商业变现空间受限。到2013年时,薄荷健康用户数已经突破2000万,营收超过1000万,但仍然没有实现盈利。


改变在2013年发生。


薄荷健康开始涉足电商,最开始是销售进口有机食品,但成绩始终平平。很快,它转为做自营产品,并在2014年将减重指导服务由收费调整为免费,这意味着,薄荷健康的两大业务分工明确——减重指导服务负责凭借免费吸引用户,而赚钱的希望则全部寄托在电商业务身上。


2015年,薄荷健康迎来了自己的第一款爆品:“超模25”系列代餐,发布首月销量达到5万盒。



根据丁香医生数据研究院报告,当时我国的代餐行业仍处于起步阶段,竞争激烈程度不高。因此,较早的布局让薄荷健康吃到了轻食代餐风口带来的红利,首次实现了盈利。


这成为薄荷健康加速发力电商的契机,它逐渐建立起六大产品线:体脂秤、减肥食品、运动装备、个人护理、零食及美白护肤。


不过,电商业务上的进展,似乎并没有让薄荷健康在资本市场更受欢迎:在2011年获得融资之后,它曾在电商业务起步的2014年完成过一轮千万级美金融资,但在这之后的6年里,都未获得融资。


第二场转型,始于2019年。


2018年起,在国家政策扶持与消费升级影响下,我国的“大健康”产业进入黄金期,阿里、百度、腾讯等互联网巨头,以及万达、万科、恒大等地产巨头纷纷入场,资本市场十分火热:仅2018年上半年,国内医疗健康行业发生295起融资事件,同比增加7%,融资金额达到350亿人民币,同比增长135%。


根据国家统计局数据,2018年国内大健康产业总值约6.9万亿元,到2020年,大健康产业有望突破8万亿的产业规模目标。


万亿增长潜力的健康消费市场,显然让薄荷健康心动了。


2019年接受36氪采访时,薄荷健康创始人马海华表示,all in“健康消费”领域,希望把用户从健身、减脂人群拓展到母婴(备孕和产后)、男性、儿童。随后,官网上对品牌的描述变成了:为更多年轻家庭提供高阶配方的食品和专业的个性化营养管理服务。——“减重”的字眼不再出现。


图:薄荷健康的产品矩阵,图源蝉魔方研报


与之对应的是,薄荷健康的业务重心也进行了调整:健身课内容被下架,运动营养食品被归入健康食品领域。


这一年,薄荷健康的注册用户超过8000万。这个数字在2022年上升到1.2亿。作为对比,它在2013年到2015年的新增用户是1900万。显然,2019年后的薄荷健康实现了加速。


营收方面,从2019年到2022年间,薄荷健康每年增速都达到100%。2020年到2021年,薄荷健康完成了来自包括复星集团、深创投在内的三轮融资,其中最后一轮金额为一亿元人民币。


第三场转型,始于今年。


薄荷健康再次把重心放在减重。只是,在饮食与运动的常规方法之外,医疗辅助减重成为新欢。除了满足需要医疗手段的超重人群需求之外,这显然也迎合了当下年轻人不想吃苦又想减重的心理。司美格鲁肽的流行,更像是风口的信号灯。



03 被重新审视的焦虑



一家企业的转型,大概是出于几种需求:发展足够好,需要进入到更广阔的竞争市场;发展遇阻,需要通过大刀阔斧的改革解决问题;未雨绸缪,在行业大变动前提前布局占位。


你很难直接把薄荷健康归为哪一类。


截至2024年11月,薄荷健康的注册用户达到1.6亿。在饮食管理的细分领域,这样的数据属于头部,但如果放到整个减重行业,就不足称道了——keep的注册用户数在2021年便达到了3亿,今年上半年的平均月活为2966万。


同时,薄荷健康的上一次融资还发生在3年之前。


曾经让它找到电商信心的代餐市场,已经人头攒动。Keep、ffit8、王饱饱等新选手,到雀巢、康师傅、蒙牛、旺旺等老品牌,都已上场,并带来产品高度同质化的问题。此外,消费者对代餐的追逐也在降温。代餐市场规模的增速由2019~2021年的100%左右,在2022年迅速下降至43%,根据艾媒咨询数据,五年后这个数字可能减少至13.8%。



对代餐祛魅的同时,很多与体重较劲多年的人也在重新审视这件事情。


知乎、豆瓣、小红书、抖音等社交平台,很多人讲述了自己曾因薄荷健康的数字而陷入焦虑的经历,有人甚至会用“做假账”来欺骗自己。也有不少网友称,自己在使用薄荷健康的过程中,出现了暴食等饮食失调的情况。


一部分人意识到,减重并非必须要做的人生之事。与体重达成和解之后,他们告别了每顿饭都计算热量、每天都用体重秤精准计算的焦虑,状态好了很多,连出走的“姨妈”也回归了。


还有一部分人厌倦了日复一日的努力,转而寻求更有效率的减重方式。比如使用司美格鲁肽。


这款产品显然可以匹配薄荷健康在今年确定的新品牌主张:让减肥,更简单。从生意的角度来看,它也具备足够的盈利确定性。


自2017年12月被批准上市,司美格鲁肽系列产品销售额从2018年的3亿美元,迅速增长至2023年的212.01亿美元,同比增速均在70%以上;在制造商诺和诺德总营收中的占比也由1.7%上升至62.78%。



2021年4月在中国市场上市以来,司美格鲁肽(诺和泰)的收入分别为3.12亿元、22亿元、49.40亿元。尽管受到汇率变动一定影响,但增长态势十分明显。考虑到诺和盈的单价更高,受众更广,其收入情况应该更加可观。


也因此,包括美团、饿了么、京东健康、阿里健康在内的电商医药平台,不仅早早开启诺和盈的预售,还在优惠措施方面开卷。爱康、毓舫、健康网等民营医疗机构,除了正常销售给顾客之外,还通过与电商平台合作,努力扩大客源。


显然,薄荷健康正在成为其中的主力选手之一。


看起来,更简单、更高效、更多元的减重方案,确实能让它吸引并留住更多用户。医学减重业务带来的利润,也会让它的财务数据更加漂亮。在生存与发展的问题面前,初心似乎成为没那么重要的选项。


但时间最终会给出答案。




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