国内国外双开花，又一箱包品牌火遍东南亚！

作者 | 晓芸

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Statista数据预测，2024年全球箱包市场收入将达到1876亿美元，2024年到2028年间，箱包市场的年复合增长率约达3.93%。

箱包，这一和服饰具有相同属性的轻工业产品，在存量大背景下，不仅国内卷成一锅粥，海外亦是混战连连。

不过，有这么一个箱包品牌「MAH」在做到国内第一梯队后，转身出海，因缘际会下在东南亚“落地生根”。2023年，「MAH」卖出了120万个箱包，足迹遍及全球32个国家，在东南亚平台大促中的首日销售额同比增长160%+。

在东南亚做品牌，能行吗？「MAH」凭什么可以在东南亚脱颖而出呢？它又有怎样的商业智慧与谋略呢？

今天，品牌方舟就带大家一同走进「MAH」的出海故事。

品牌方舟了解到，MAH隶属于深圳创联网络科技有限公司，是一家“坚持以设计驱动，通过持续的创新为消费者提供高品质产品”的箱包配饰品牌。

2010年，那是一个令人羡慕的增量时代，彼时国内电商正以黑马之姿狂飙，淘宝迎来了史上第一次双十一爆单。作为最早一批入驻天猫的淘系商家，MAH自然也吃到了第一波红利。

当时，MAH的创始人们创建了主营包包的店铺「Mr.ace Homme」，通过在淘宝上挂链接卖箱包，然后去批发档口上采购链接里的包，以极低的成本赚到了第一桶金。

然而，随着国内电商发展逐渐成熟，众多国际大牌开始入驻，新生品牌层出不穷，冲击了原有的平台格局。

2014年，MAH意识到，这种“倒买倒卖”的模式，已经遇到瓶颈，是不可持续的。于是，MAH开始摒弃这种赚快钱的做法，决心创立一个自主品牌「Mr. ace Homme」。

寻找工厂、打磨供应链、自主设计、研发产品，做品牌营销……Mr. ace Homme一路过关斩将，终于在倾轧中活了下来。

如今，Mr. ace Homme已经成为了天猫、京东等国内主流电商平台的Top品牌，在天猫休闲包包品类销售排名属于第一梯队，并拓展了多个线下渠道，在国内有超过600家合作门店，成功在面向年轻女性的中高端背包市场中，占据了一席之地。

图源：MAH

2017年，Mr. ace Homme开始酝酿出海，立志走向国际，做一个全球品牌。2018年，MAH着手创立了名字更为简洁、定位差异化的新品牌「MAH」。

2019年，MAH正式出海。最开始，MAH选择在欧美、日韩、东南亚等多个国际市场全面铺开，通过当地主流电商平台切入海外市场。

“广撒网，多敛鱼”之下，MAH也没忘了“ 择优而从之”。让MAH意想不到的是，东南亚市场的反响相比欧美、日韩市场要好得多，尤其是菲律宾和新加坡，入驻没多久，就开始大量出单。于是，MAH团队开始重新审视出海策略，向东南亚倾斜资源。

2021年，MAH在Lazada 9.9大促中的日销售额增长20倍，跻身泰国站点Top20。2022年，MAH在Shopee的GMV同比增长660%。2023年，MAH在Lazada 9.9大促中再次拿下首日销售额同比增长160%+的好成绩。

相较于欧美发达市场的“豪爽”，东南亚客单价低、退货率高、物流效率低……属于“人多、钱少，事还多”，不少出海品牌一听到东南亚心里就打“退堂鼓”。

但，东南亚真的不赚钱吗？

战报会说谎，战线不会。

自2020年起，东盟已经连续四年成为我国的第一大贸易伙伴。2023年，中国与东盟的双边贸易规模达达6.41万亿元。据海关统计，2024年上半年，我国与东盟贸易总值为3.36万亿元，增长10.5%，占外贸总值的15.9%。

如此庞大的贸易体量，如果只是简单归因于外部压力的“被动选择”，显然有失偏颇。有个吊诡的事实是，东南亚市场的年轻消费群体并不缺购买力，其消费欲望足够高涨。

以泡泡玛特为例，作为主打年轻群体的IP潮玩，泡泡玛特在东南亚大受欢迎。2024上半年，泡泡玛特在东南亚实现营收5.6亿元，同比增长478.3%，占海外营收的41.1%。其泰国官网上，一个盲盒的售价约380泰铢，折合人民币约79.88元，价格并不便宜。

公开数据显示，东南亚44岁及以下人口占比达到70%，消费人群平均比中国年轻10岁。随着东南亚经济增长，中产阶级群体迅速崛起，消费能力持续增强，消费升级趋势始见端倪。

MAH敏锐地嗅到了这一风向转变，瞄准东南亚消费升级的需求，凭借新颖的款式设计以及高品质的质量，以中高端价格切入市场，客单价达到了180-200人民币。

图源：MAH

不过，一个新兴品牌想在陌生市场中站稳脚跟并不容易，更何况东南亚市场复杂多变。于是，MAH选择从线上突围，借助平台赋能，实现流量跃升。

2023年，东南亚数字经济GMV约达1390亿美元，其线上消费主要由年轻群体贡献，而这恰好与MAH品牌的用户群体相契合。

借助Lazada、Shopee等电商平台，MAH迅速在东南亚市场打开了局面。公开数据显示，MAH的Siro系列旗下的双肩包在Shopee累计卖出数万个，月均千单。截至2024年9月，MAH旗下的Young系列电脑简约通勤包，在Lazada上已售出1400+，评分高达5.0。

在利用线上渠道打开局面后，MAH并没有局限于此，而是计划进军线下，全面覆盖市场，多维度触达消费者，提升品牌曝光度和市场份额。

在公开采访中，MAH创始人表示，“我们进入东南亚的策略是以国家市场划分的，做品牌我们会考虑全渠道。最终目标就是让更多的东南亚消费者知道我们，知道这是一个来自中国的优秀背包品牌。”

不同于国内，东南亚是一个离散市场，各个国家之间的文化差异、消费习惯、法律法规各不相同，且差异大，需要足够精细的市场洞察与运营。

面对这一巨大挑战，MAH通过分析不同市场的喜好，调整产品特性或推出符合当地偏好的新品，满足差异化的市场需求。

以泰国市场为例，MAH针对泰国消费者的偏好，推出了一系列印花单肩包品类，以繁复华丽的印花、带有泰式风情、热带元素的图案，征服了大量的泰国时尚男女，其泰国站点店铺在短短两个月内，从日销1-2单，爬升到平台箱包品类Top20。

图源：MAH

在菲律宾，MAH则推出了一系列带有环保元素的产品，去迎合当地消费者的喜好；在新加坡，MAH则以纯色简约系列产品线为主。

除了“因地制宜”外，每次推出新品时，MAH还通过“小步快跑”的模式，以最小的成本和最快的速度，测试产品的市场反应，然后不断试验、灵活调整，最终实现产品优化。

图源：MAH

做品牌与卖产品有何不同？

MAH给出的回答是：产品和服务。

MAH十分强调客户体验，格外重视前100个评价，甚至要求内部，前100个评分必须要做到4.9分以上。在MAH看来，“只有0-1这个阶段的种子用户形成口碑和复购，才有1到100。”

为了做到这一点，MAH在产品品质、客服服务、售后处理、店铺视觉等方面都进行了改进。一方面，MAH开展了大量的调研，在保证产品质量的前提下，通过真实反馈优化产品以及店铺细节；另一方面，MAH建立了完善的售后服务体系，及时响应消费者需求，优化客户服务，进一步提升品牌美誉度。

同时，MAH在各个平台大促前，还会联合当地的网红达人，进行大量合作曝光，精准触达目标人群，进一步扩大品牌知名度。

此外，为了优化物流体验，MAH还将开通海外仓，提供高效的物流解决方案，以减少购物障碍，提升整体购买体验。

凭借口碑效应，MAH迅速在东南亚站稳了脚跟，并加速海外市场拓展。官方资料显示，截至2023年，MAH卖出了120万个箱包，足迹遍及全球32个国家。