一年热卖千万美金，冷门类目在TikTok爆红

作者 | 晓芸

声明 | 此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载

MRO工具（即用于维护、维修、运行设备的工具）一般用于工业维修领域，具有天然的B端属性。

然而，随着海外通胀高企，叠加疫情因素，人力成本节节高攀，面对房屋翻新、园林修剪等需求，不少欧美人拿起工具，开启了DIY模式，直接带动了C端的消费热情。

2023年，中国卖家在亚马逊全球站点的MRO工业品销量约达3900万件。不少工具品类的出海品牌和大卖们，在这场盛宴中挣了个盆满钵满。

2021年，MRO工具品牌「VEVOR」的全球销售额突破40亿元大关，第二年直接暴涨至80亿元。2023年9月，VEVOR开通TikTok小店，一年时间内拿下1617万美金的GMV，屡登类目销售榜第一。

存量时代，VEVOR凭什么能够连续6年维持两位数的高增长，又是如何成为工具出海领域的头部玩家呢？

品牌方舟了解到，VEVOR成立于2013年，隶属上海司顺电子商务有限公司，主营MRO工具设备类产品，是MRO工具出海领域的头部品牌。

Mordorintelligence数据显示，2024年，全球MRO市场规模为4309.8亿美元，预计到2029年将增长到4824亿美元，复合年增长率为2.28%（2023年-2028年）。其中，欧洲市场占比最大，规模达1253.1 亿美元；美国位居第二，规模约为915.5 亿美元。

欧美国家由于人工成本高，有着浓厚的DIY文化，向来是MRO工具零售市场的大头。作为原生出海品牌，VEVOR自然也把目光投向了欧美市场。

不过，当时欧美MRO工具市场巨头林立，不少国际大牌皆有百年历史，新兴品牌根本无法与之抗衡。但是，也正是由于欧美MRO行业过于成熟，大型客户资源丰富，巨头们轻视了C端市场的潜力，而这也给了新玩家入场的机会，尤其是中国的MRO工具卖家们，VEVOR就是其中一份子。

图源：VEVOR

不同于灰兔鱼、HTVRONT等以垂直品类起家的工具品牌，在当时，VEVOR选择了“铺货模式”起家。一方面，需求复杂、规格多、批量小等问题，是MRO工具在C端市场普遍的行业痛点；另一方面，如果仅深耕某一品类，体量太小，作为新兴品牌，一旦巨头对此感兴趣，品牌很难与巨头抗衡。

于是，VEVOR在产品选择上，主打一个“面面俱到”，凭借海量sku和过硬的质量，通过多元化的品类布局，满足不同用户的细分需求，以此迅速打开海外市场，并逐步扩大品牌影响力。

据悉，VEVOR目前提供超过20,000种产品，包括手动高枝锯、背包式喷雾器、模切机、干墙升降机、沙滤泵、食品处理器、超声波清洗机等，涵盖前后院、汽修、住宅等多个场景。

图源：VEVOR

渠道方面，VEVOR则采取了“多点开花”策略，不仅上线了Amazon、eBay、Wish、AliExpress等第三方平台，还开通了官方独立站，确保VEVOR能够全方位、深层次地触达到目标用户。

凭借着“多品类细分需求+全渠道触达用户”的策略，自2017年，VEVOR的全球销售额突破6亿元后，便开启了狂飙模式，在海外市场高速扩张：

2018年，全球销售额突破9亿元，同比增长50%；2019年突破17亿元，同比增长88%；2020年突破25亿元，同比增长47%；2021年突破40亿元，同比增长60%；2022年突破80亿元，同比增长100%。

截至目前，VEVOR的年销售额已突破80亿，拥有超1000万会员，足迹遍布全球200多个国家与地区，是中国最大的MRO工具设备类跨境零售商之一。

Similarweb数据显示，2024年8月，VEVOR全球官方独立站（vevor.com）的总访问量约为844万，为美国「Textiles」类网站排行榜第一名。

在独立站运营方面，VEVOR将整个网站打造成一个“超级卖场”，利用丰富的SKU，打造一站式购物体验，大大提升了消费者的便利性。

VEVOR将网站导航栏分为“类别、优惠、批量采购、畅销商品、DIY项目和想法、会员俱乐部”六个板块，以达到杂而不乱的目的，让用户能够轻松找到所需产品。

在类别栏目，VEVOR按照使用场景对产品进行清晰归类，涵盖了餐厅和食品服务、汽车、草坪和花园、物料搬运、建筑和施工、电动工具、农业和林业设备等22个类目，且每个类目下面都有一系列完善的产品线，方便用户一站式选购。

图源：VEVOR

在品牌方舟看来，VEVOR独立站最大的亮点是「DIY项目和想法」栏目。在板块中，VEVOR为DIY用户提供了详细的购物指南、专家建议和实际操作视频。用户可以针对不同的使用场景选择所需的服务与产品，每个产品类目下都有详细的文章、视频进行指导。

在文章或视频中，VEVOR会从规划项目预算开始，指导用户如何选择合适的材料和工具、使用步骤说明、维护专业技巧、实际操作演示等，让用户沉浸体验完整的DIY过程。

然后，VEVOR在文章内容中嵌入相关产品链接，一边进行用户教育，减少售后成本；一边进行内容种草，提升产品的销售转化。

图源：VEVOR

在「会员俱乐部」板块，VEVOR则详细罗列了个人会员和企业会员的福利和优惠，并通过积分建立起会员体系。一方面，随着消费额度的升高，个人会员等级提升，VEVOR积分的返还比例也会增加，折扣力度加大，从而激励会员形成复购，沉淀忠实用户；另一方面，针对企业用户，VEVOR则要求填写企业信息，形成完整的用户数据，以此提供差异化的营销策略。

图源：VEVOR

此外，VEVOR还采用多站点模式，支持多种语言和货币转换，优化用户体验。目前，VEVOR可接受美国、澳大利亚、加拿大、德国等十几个国家的本地化设置。

据ECDB预测，2023年，vevor.ca（加拿大站）和vevor.it（意大利站）的年销售额分别为2230万美元、1130万美元，可见独立站已经成为VEVOR重要的营收渠道。

2023年9月，TikTok正式上线TikTok Shop美国站，VEVOR紧随其后，立马在当月开通了美国小店，抢占流量高地，吃到了第一波红利。

截至2024年9月，VEVOR的美国小店，总销量达19.45万，总GMV达1617万美金。短短一年时间内，不仅拿下千万美金GMV，还屡登五金工具类目月销额榜第一，VEVOR究竟是怎么做到的呢？

数据显示，截至2024年9月，VEVOR在TikTok建联的达人已经超过4000人，累计带货视频数量约12.1万条，为其贡献了1095万美金收入，占比高达67.7%，是其营收的主力军。可以说，VEVOR算是把TikTok上的达人带货玩明白了。

在TikTok上，VEVOR采取联盟达人带货模式，建联了大量的中腰部及尾部达人，通过发布各种创意视频，展示产品在日常生活中的实际应用，利用达人的影响力，增强品牌曝光度。

值得注意的是，VEVOR虽然建联了大量的达人，但并不是盲目选择，纵观VEVOR所建联的达人，几乎全部都集中在家装、DIY、生活等领域。在品牌方舟看来，VEVOR的达人带货策略成功的根本原因在于精准匹配。

首先，在达人与品牌调性上，两者足够契合。以@dave_mvc55为例，这位达人拥有32.3万粉丝，在平台上属于尾部达人，但却为VEVOR带来了4400的销量和39万美金的GMV。在简介中，@dave_mvc55写道：作为一名丈夫和父亲，分享家庭生活的乐趣。@dave_mvc55的账号中，有着大量的电器维修、草坪修整、家装改造视频，与品牌高度相符。

其次，产品与视频内容的匹配足够精准。以@thenarrowroadfamily1为例，这位达人是一个家装爱好者，视频中他通常以“口播+DIY内容”展示产品的卖点，视频内容与产品卖点高度匹配，让他以5.3万的粉丝量为VEVOR带来了36万美金的GMV。

此外，VEVOR还会根据季节性特点进行营销，推出符合时令的产品组合，利用限时折扣、捆绑销售等促销手段刺激消费。比如说，在夏季就主推可伸缩的自动卷绕水管，在秋季就主推可自动收集落叶的草坪清扫机。

目前，VEVOR的产品线已经逐步扩展至制冰机、户外烤箱、理发椅、筋膜枪等细分赛道，并对独立站的首页进行了同步调整，其野心昭然若揭。

这种“多品类、全渠道”的打法，不免让人想起安克的浅海战略，但是坐拥近200亿营收的安克，却在两年后主动砍掉了10个产品团队，理由是：在当时，打不赢细分品类的独角兽。

而品牌方舟观察到，VEVOR最近主推的制冰机、车载冰箱在亚马逊BS榜上的排名并不高，出单量也只有两位数，不免让人担忧：未来，VEVOR能否开拓出一条属于自己的路呢？