“摸着日本过河”，这是当我们讨论中国消费品出海日本时，跳出脑海中的第一句话。作为全球消费品市场的高地，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品，以至于2010年前中国人去日本，都流行带回电饭煲，代表着能煮出一碗好吃的米饭。但过去十年间，不仅是中国产的电饭煲，还有中国产的空气炸锅、榨汁机、电饼铛，以及各式新鲜的小家电，技术逐渐成熟，功能越发先进，已走进越来越多中国家庭、乃至世界不同国家家庭，为消费者提供多样选择。差不多同一个十年间，日本知名家电企业如东芝、松下、三洋，开始与中国大型家电制造企业深度合作，甚至出售自己的家电生产销售业务，转而投向半导体、芯片、光学等其他业务，资本与实业的互动，在它们身上体现得淋漓尽致。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计、场景打造、品牌宣传的姿势，找到了切入的机会，成为新一代的日本品牌代言。有意思的是，代表性的新品牌企业，好几个都是代工加贸易的模式，研发生产都在中国，日本负责本土化品牌营销，这样的战略考量，能抓住微笑曲线靠近消费者那端，获利自然更丰厚。更重要的是，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外，日本消费者还喜欢什么样的产品特征？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗？这些关乎市场需求的问题，新品牌确实比老牌更有洞见，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时，做研究、借鉴的对象。也正因此，和君咨询携手富穆咨询、沙利文，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下，中资品牌进入日本市场，将要面对的行业格局、需求趋势、主流销售渠道等情况，以及中资企业自身的优势、可能遇到得陷阱，并给品牌出海日本提了些经验和建议。未来，将会在公众号连载研究报告中的部分内容，以飨家电行业的企业家和专业人士，期待助力更多中国品牌，顺利进入日本市场。背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链，中国小家电制造端在全球具备比较优势；但在跨境品牌运营层面，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%，但除了极个别的公司（如石头科技、科沃斯等），大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主，能实现自主品牌出海的企业并不多，有较大升级的空间。
相对于OEM模式，全价值链经营的OBM模式，主要增加的难点环节在于，企业需要准确把握海外消费者需求、了解海外消费者的消费习惯；准确把握海外渠道，建立可靠完整的销售体系，确保产品能够触达消费者，并完善售后服务，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设；建立完善的仓储物流体系，解决货物跨国跨区域的流通及储备。总之，在经济状况不一、风土人情各异的海外，新品牌树立、消费者信息获取、资源匹配、物流运输、售后服务均相比国内增加了更大的难度。
传统外贸模式：1990年代以后，出于劳动力成本等因素的考虑，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移。在此背景下，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力、广大的内需市场、较为安定的社会秩序等优点，吸引了各国制造企业前来设厂，或委托中国的工厂制造商品。由此，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来，包括新宝股份、北鼎股份、科沃斯、莱克电气等，他们主要承接惠而浦、汉美驰、松下电器、飞利浦等世界知名品牌商的订单。以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例，在很长一段时间里，其90%以上收入均来源于外销，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开。“空气炸锅第一股”的比依股份情况也类似，时至今日，大多数出海的家电企业仍以代工为主，存在较大的升级空间。嫁接于互联网电商的外贸模式：主要指跨境B2B和跨境B2C，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨，由此涌现出了更多自主出口外贸公司，发挥其成本优势与供应链管理能力，探索跨境 B2B 模式运作。比较两种贸易模式可知，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式，部分企业通过B2B平台探索将线下交易、支付、物流等流程实现全链条电子化，但实质上制造出海仍以产品代工为主。而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式，外贸产业集聚数字化转型不断推进，以亚马逊、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现，线上生态更为完善，服务能级和交易规模持续提升，推动外贸产业集聚数字化转型，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长。近年来B2C发展趋势出现两个方向分化：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进，整合上游中国代工厂资源，选品、品牌、营销投放的能力不断精进；其二是工厂直供自主品牌崛起，转向利用第三方电商平台直销海外，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业，如安克创新、致欧科技等，此外，跨境电商带来出海机遇后，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会，如德尔玛、小熊电器、飞科等。白电出海：白电企业出海，海尔、美的、海信等综合家电龙头作为第一梯队， 出海相对较早、自主品牌占比高，国际化程度高，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段；奥马电器、长虹美菱、奥克斯则以家电单项品类为突破口，作为出海第二梯队，产品基本以ODM为主，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段，整体海外收入规模不到100亿。黑电出海：以海信和TCL为代表的黑电企业，突破了“缺芯少屏”的显示瓶供给侧瓶颈，引领MiniLED电视技术革命，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额。2023 年全球电视出货量下滑至1.97亿台，年减2.1%，其中前五家头部品牌三星、海信、TCL、LG和小米合计出货量预估超过1.22亿台，CR5集中度达62%，市占率年增1.7%。从结构上看，三星+LG出货量5,921万台，海信+TCL合计5,320万台，双方差距进一步缩窄。小家电：以石头科技、科沃斯为代表的小家电企业，成为品牌出海的标杆。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程，其产品力超越海外品牌，渠道也正在从跨境电商向线下卖场渗透。2018年石头扫地机器人正式上线eBay，早期通过慕晨、紫光、俄速通等经销商，快速打开海外市场，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营，市场份额加速提升，随着品牌知名度提升，也逐渐渗透进入线下卖场。科沃斯在2012年开始布局海外市场，“先难后易”率先进入美国、日本、德国等发达国家市场，陆续成立分公司做本地化运营。随着新冠疫情对生活习惯的影响，近年来，在家用餐的趋势日益增强，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及，保有量水平较高，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示，电饭煲比去年同期减少了6.2%，约454万台，连续四年下降，但金额增长了1.2%，达到约7亿美元（约1,007亿日元）。微波炉的出货量约为316万台，下降了10.3%，连续两年减少。IH烹饪加热器约为60万台，下降了17.5%，是两年来的首次下降。在金额方面，分别约为6.27亿美元（约912亿日元）下降6.6%，和5亿美元（约726亿日元），下降11.5%，表现不佳。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升，但在数量和金额上都呈现负增长。根据亚马逊的调查数据，消费者对于外观设计高颜值，内部功能细分化的产品更有兴趣，刨冰机、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电“小而美”的偏好。
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据，预计将在2024年达到44.2亿美元(约6,600亿日元)，并以缓慢的增长率增长，到 2029 年将达到 50 亿美元。厨房家电市场中，市场占有率排名前五位依次是：松下（Panasonic）、日立（Hitachi）、夏普（Sharp）、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）。![]()
数据来源：Mordor intelligence，Euromonitor从具体产品类型来看，厨房小家电大致分为畅销类、近期热卖类、新产品类，其中，- 畅销类：微波炉、蒸烤箱、电烧水壶、电茶壶、IH电磁炉、烤箱、电饭煲（IH电饭煲、燃气电饭煲）、咖啡机- 近期热卖类：家庭面包机、电烤盘、搅拌机、揉面器、电压力锅、自动料理锅、烤鱼盘- 新产品类：恒温柜、桌上洗碗机、食器干燥机、便携式液化炉、食品秤、垃圾处理器、家用精米机
日本小家电发展历史显示，归属生理需求层次的小家电发展最早，生存时间最长，归属安全需求层次的小家电紧随其后，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚。厨房小家电、家居小家电：日本小家电最早发展于1950年代。1955年至1974年这二十年间，伴随着日本经济腾飞、收入的迅速提高、城市化水平的快速提升，战时传统家庭结构迅速瓦解，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现，日本消费者对家电的需求大幅度提高，冰箱、洗衣机、电视机等大家电全面普及，各种小家电也陆续在市场中出现。首先出现的是以电饭煲、料理机为代表的、归属于生理需求层次的厨房小家电，和以吸尘器为代表的、归属于安全需求层次的家居小家电。个护小家电：1975年至1990年这十五年间，日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段，由于石油危机、环境污染等问题爆发，产业结构由钢铁、化工等重工业加速向电子、半导体、计算机等新兴产业转型；在家庭结构层面，“夫妻+子女”的家庭类型占比下降，单身群体则大幅增加，女性外出工作比例进一步提升，家庭消费占比不断下降，个人消费占比快速提升。这一阶段消费结构也沿着“由量到质”“由物质到服务”的路线进行转变，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类，以美容按摩仪、电动牙刷为代表的、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现，以咖啡机、酸奶机为代表的、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透。80年代末到90年代初，为应对日元升值造成的经济增长压力，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需，在“双扩张”政策刺激下，大量资金包括海外热钱流入股票、房地产市场，从而造成巨大的经济泡沫，这一现象于1989年达到顶峰。为抑制经济过热，从1989 年开始，日本央行开始连续加息，1989年5月至1990年8月之间，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票、土地价格暴跌，泡沫经济全面破灭，1989年12月至1992年12月之间，日经指数累计暴跌56%，1991年至2000年日本六大城市商业、住宅价格指数分别下跌 81%、55%，日本经济由此陷入“失去的二十年”。 在经济增长停滞的大背景下，日本消费者的消费信心严重缺失，发展至2017年前后，日本整体消费结构出现分化，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降。作为耐用消费品之一，小家电市场受经济大背景影响较大，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及，市场接近饱和，因此1991年后，小家电市场总体呈下降趋势。根据 JEMA 数据，汇总电热水器、电热水壶、微波炉、榨汁机、咖啡机、 电热板、电磁炉、面包机、吸尘器、电风扇、剃须刀、电吹风、按摩椅共13 个品类的销量，从品类结构看，大致可以分为趋势性下滑、需求相对稳定、新兴品类三大表现类型：趋势性下滑品类，特点是较早实现普及、缺乏技术创新刺激更新需求。在所统计的13个品类中，电热水器、微波炉、吸尘器、剃须刀、 电热板、电风扇的销量持续下滑，其年化降幅集中在1.5%至3.5%之间。需求相对稳定品类，多以厨房小家电为主，一部分是生活刚需，如电饭煲、电磁炉、电热水壶等，为配合日本消费者对生活品质的不断追求，该类小家电多在此阶段实现了产品升级，如IH电饭煲等产品的出现；一部分则普及率相对偏低，如咖啡机、面包机等，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长。
新兴品类，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品，新兴品类多以个护小家电为主，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高，以及日本人民对生活水平标准的不断提高，加之隐孢子虫感染事件的刺激，从而推动净水器需求的释放。2018年后，随着日本经济下滑趋势减弱，以及“安倍经济学”的刺激，日本消费者的消费信心得到部分恢复，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势，相对于同期中国消费市场，日本高端消费热情消退、消费价值观趋于理性，以“Z世代”为主的年轻一代日本人不再热衷汽车、奢侈品等，但对于舒适、健康、高品质生活，追求相对90年代却不断增加。小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响，一方面高端消费、冲动消费减少，削弱了部分小家电的需求，另一方面，作为提升日常生活品质的重要消费品，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值，和提升生活品质的小家电，仍保持高速稳定增长，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实。目前日本市场热销小家电有以下特征：第一，是高颜值，萌系的外观设计。小家电刚需属性较弱，制造技术较为简单，不同品牌的同类产品之间，在性能等“硬指标”上很难拉开差距。因此，其外观设计能否从“第一眼”就吸引消费者，显得非常重要。日本市场尤为关注小家电产品的外形设计，“高颜值”充分迎合了以年轻人和主妇为主体的新式小家电消费群体。- 品类细分：日本已经形成了相对成熟的小家电细分品类市场。以厨房小家电为例，日式年糕机、章鱼小丸子器等小品类，也位居厨房小家电类的热销榜单，且获得了消费者的广泛关注。- 同一品类SKU细分：日本小家电同一品类下往往具有多条产品线，如热门小家电品牌 Iris Ohyama旗下的酸奶机，其产品线区分为可以直接使用牛奶盒作为发酵容器的类型，和可以添加附属容器的类型，各条产品线下又有多款差异化产品。第三，善用内容营销，建立与消费者的情感连接。日本小家电品牌善用“内容营销”策略，即以推文、图片、视频等为载体，将对产品的推介融入多样化的内容之中，建立与消费者的情感连接。以Iris Ohyama为例，其内容营销手段包括：- 在Twitter等社交账号发布用品牌旗下小家电制作的精致美食与食谱；- 为热门电视剧集提供产品，借助IP进行“带货”营销；- 与测评自媒体合作，发布关于品牌产品的“使用测评”，进行内容营销。中国厨电品牌出海日本，已经从资本收并购、产能订单出海，向产品、品牌出海的阶段升级，但我们也必须承认，由于生活方式、爱好习惯的客观差异，日本消费者更偏爱精致的、细节的功能满足，和更具备情绪价值的品牌、产品宣传，这些是中国品牌过去不够擅长的。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好，以他们喜欢的产品颜值、使用场景、宣传媒体，提高中国品牌的知名度和影响力，最终变成本土受欢迎的品牌。家用电器，作为消费品产业链条中最完整、中国最具成本优势和综合实力的赛道，既承载着消费者对美好的生活期许，又更善于产出功能更好、物美价廉的产品。就像2016年，小米为了做好电饭煲产品，将“压力IH电饭煲”的发明人内藤毅先生，返聘到公司主管产品研发一样，做更好的厨房小家电，再卖回到日本去，理应成为众多家电企业的战略选择。再往大说，当前国内行业内卷如此，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱，产品、渠道、品牌组合的生产效率低下，恰逢疫情几年加快了降速换挡。这就需要更多企业，尤其是中流砥柱的上市公司，能够重新打起精神，做好战略规划，加大研发投入，推动数字化、收并购、产业整合，形成新质生产力，开展全球化扩张，最终带动中国经济产业升级，还富于民，进一步刺激消费，刺激实体经济，刺激资本市场，走向真正意义上的星辰大海。
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