文｜沐云
腾讯视频发布了全新升级的精品短剧分账政策，旨在通过加大对微短剧创作支持力度，牵引更多影视创作者投入微短剧赛道，共创更多精品内容。研究报告显示，供需两旺的微短剧，2023年市场规模为358.6亿元，预计未来5年内有望突破千亿。与此同时，从“野蛮生长”到“有序发展”，微短剧加速主流化，内容的正向淘汰，让行业告别草莽时代。腾讯视频，微短剧的“先行者”和“引领者”，始终在牌桌之上，和行业一同推动市场向前迈进，以勇敢姿态为行业披荆斩棘，开辟更多可能。
日前，腾讯视频以“向精而生·质启新章”微短剧发布会，回顾微短剧创作心得，并发布全新分账策略与内容布局。“这三年来，在国家广播电视总局网络视听节目管理司的指引下，腾讯视频主动担负起微短剧精品化的使命，始终走在行业的前列。”这是继2021年全行业发布首个精品微短剧剧场“十分剧场”以来，腾讯视频时隔三年的首个微短剧发布会。更快一步的腾讯视频，向外界传递鲜明信号——在总局政策指引和用户需求升级双重背景下，腾讯视频保持清醒认知，要以多一分创作信念、少一分商业心态，以平台“反哺”，让流量向好内容倾斜，把资源真正投入打造好作品上来。一直以来，腾讯视频领跑微短剧赛道，始终以构建优质内容生态和强大平台影响力为驱动，在用户规模、内容创作、市场口碑等诸多维度独占鳌头，为行业稳健发展和精品趋势奠定坚实基础。“向精而生·质启新章”微短剧发布会上，腾讯在线视频副总裁马延琨在致辞中指出，在腾讯视频的平台中，微短剧和长剧共荣共生的模式已经成为新常态。基于数据能直观看到，在腾讯视频，看微短剧的月活用户已经达到亿级别，头部作品分账破千万成为常态，目前用户在腾讯视频观看短剧的心智已经建成。用户心智从“加速养成”到“已经建成”，背后有什么样的独特意义？用户心智建成的意义，需要跳出平台视野，从更广阔的行业背景来看待。爆发性、井喷式的微短剧跻身为影视领域最火爆的作品形态，剧情高潮迭起，复仇、重生、逆袭、穿越，几乎所有流行网文的题材，在微短剧都能找到出口。但与此同时，对流量过度依赖、为爽感突破底线的粗制滥造，是微短剧生态的早期标签。正因此，监管部门果断出手，以高压态势打击传播不良价值观的微短剧“次品”，坚决遏制劣币驱逐良币现象。行业有共识，精品化是微短剧的进化方向。早在2021年，腾讯视频以精品化创制、多元化类型思路，率先创立了行业首个微短剧剧场品牌“十分剧场”，成为精品微短剧标识；在2022年，腾讯视频再次发布“烟火气、少年气、新鲜气”三大精品内容方向，以细分多元的思路引导不同题材标签的微短剧供需平衡，服务用户快速定位并消费符合自身兴趣偏好的内容。「广电独家」认为，在行业生态日渐清朗，野蛮生长得到有效遏制，发展总体态势明显好转之时，作为微短剧精品化的引领者，腾讯视频宣布用户心智已经建成，为行业注入一针“强心剂”——第一，这是腾讯视频坚持精品化战略所结下的丰硕果实，它向所有行业参与者证明，微短剧不能向“爽”而生，简单粗暴、反转玩梗、元素堆砌的低级制作生产模式已经不可持续，唯有回归到内容创作本身，才可迭代进化。
第二，这也是腾讯视频率先在全行业中宣布微短剧业态走向成熟。从次品到产品、从作品到精品，快速迭代的微短剧发展迅猛，但对其商业模式的探讨、运营规律的把握、生产模式的尝试都处在变动之中。以大无畏姿态探索新内容的腾讯视频，第一个蹚出了微短剧的成功之路，它向业内证明，这是区别于长视频内容的又一增长曲线、又一条成功之路。那么，腾讯视频是怎么建成用户心智的？在发布会上，有这样一组数据——腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李啦对腾讯视频今年以来的成绩进行复盘：2024年至今，腾讯视频微短剧累计分账票房破4亿，已产生了15个破千万分账票房的项目，其中《执笔》和《见好就收》更是取得了分账票房超过2000万元的喜人成绩。与此同时，腾讯视频包揽了第三方行业榜单头部席位，全网热搜频次400多次，社交声量约达350 亿，并有多部作品多次荣获总局、省局的推优认可。佳作频出的腾讯视频，已率先在行业内完成微短剧新格局的构建。正如“向精而生·质启新章”微短剧发布会所指出，微短剧的蓬勃发展，反映出用户在内容消费习惯上的快速变化，也对平台内容的多样化供给与类型化排播提出了更高要求。这是内容供给的基本规律，作为一种新兴网络文艺样态，经历去芜存菁的微短剧，最终落脚点应该是“小体量”“大格局”的人文价值塑造。业内所达成的共识是，微短剧的“短”应该是对生活的提炼和对情节的浓缩，而不是时间的简单切割，微不应该仅仅理解为篇幅的微小，还应该包含制作上的精微和内涵中的微言大义。在广电总局“向上、向好、向美”的指引下，腾讯视频首提“以精为尺，向美同行”，并深耕“烟火气、少年气、新鲜气”三大赛道。发布会上，腾讯视频公布了10部全新作品，李啦表示，未来希望在三大内容方向下涌现更多票房与口碑双丰收优秀作品。
内容行业，归根结底要以优质内容打底。结合最新作品，「广电独家」爬梳自“十分剧场”创立以来微短剧发展态势，可见腾讯视频在内容布局有三大特征：第一是建立在长期主义之上的精品化，第二是多元赛道之中的垂类细分，第三是长视频与微短剧的共荣共生。长期主义之上的精品化，是腾讯视频始终坚持艺术与技术双轮驱动，始终以拥抱多元、尊重艺术、追求精品为核心内容理念。李啦就强调，要始终葆有“以精为尺、细分多元”的创作理念。在精品化指引下，10部新作涵盖不同题材、人物关系迥异、表达方式多样，以深厚的现实观照，去传递“向精而生、质启新章”的微短剧价值。多元赛道的垂类细分，则是断层领先的腾讯视频对微短剧内容“精耕细作”的产物。它意味着腾讯视频总能捕捉到市场风向的微妙变化，并引领行业内容生产完成迭代。“烟火气”——以年轻人喜闻乐见的形式大力布局“温暖现实主义”微短剧，提倡在严肃宏大的社会命题中寻找到不同的轻巧切面。如《我和我爸的18岁》《反诈破局》《即将出庭》《屋檐下》，挖掘人性真善美，带给观众温暖人心正能量。“少年气”——一是赋予青春特有的美感，从剧情节奏等方面以美的方式去呈现；二是实现情绪共振，把基于对年轻群体的洞察，融入到创作之中。《神都狐探》《夺娶》《风也温柔》《大宋有奇案》，展示年轻人的热血故事，描绘怦然心动的青春美好。“新鲜气”——则是鼓励创新类型、创新表达和创新形式。《富贵逼人太甚》《好运将至》就挖掘题材新意，以创新类型、创新表达和创新形式带给观众耳目一新的新鲜感。长视频与微短剧的共荣共生，是微短剧成熟后的必然选择。从平台内容运营角度看，长短内容错位、彼此互补、共荣共生是核心受众人群拓展的最佳路径，它们彼此有异又创新一体，共同打造更优、更好、更美的内容生态。发布会上，腾讯视频就表示：“微短剧和长剧共荣共生已经成为新常态。”以政策为牵引，平台始终为好内容提供良性的创作生态。发布会上李啦表示：“腾讯视频始终走在行业的前列，既是行业首提‘以精为尺，向美同行’的引领者，也是让创作者的付出满载而归的好伙伴。”“好伙伴”，是理解腾讯视频引领行业精品化发展的又一路径。众所周知，平台激励是微短剧异军突起的重要背景。其中，既有平台构建自身内容护城河与核心竞争力的需要，也天然为行业带来更多的激励扶持。从资金投入到流量推广，从内容孵化到人才培养，腾讯视频对微短剧的内容产出支撑体系始终高度关注。立足于内容扶持，腾讯视频不仅在业内最早提出以会员时长计费的分账策略，引领行业更关注内容价值、聚焦精品；同时，腾讯视频还保持平台政策的不断调优，对合作模式、分成比例等进行迭代。发布会上，腾讯视频宣布微短剧政策的全新升级，马延琨强调：“在商业化激励上给予更多政策倾斜，让真正优秀的作品获得更高价值，不断助力优质厂牌成长，培养新生力量，持续为行业注入新鲜生命力。”李啦则表示，在各位合作伙伴的共同努力下，腾讯视频取得了累累硕果，着眼未来，腾讯视频将面向全网创作者，在收益政策和收益方式上作出全新升级，保障创作者在产出精品内容的同时能获得更高收益。第一是升级分账评价体系。从单一的会员时长计费，到会员观看时长+会员拉新激励的组合收益模式。第二是延长分账周期延长。对于分账期超过千万的独播项目，腾讯视频将分账周期将从6个月自动延长到1年。第三是推出奖励计划。凡获得“网络视听节目精品创作传播工程”或者“年度优秀网络视听作品推选活动优秀作品”的项目，均给予奖励。第四是提高自招商分成比例。分账剧集合作方可获得最高80%的分成收益。「广电独家」梳理其政策，覆盖全面、收入最大化、奖励加码是其“新政”的鲜明特点。覆盖全面，是指分账模式的调整覆盖全面。当前，微短剧的商业总收入由会员分账收入、自招商分账收入、广告分账收入等构成，腾讯视频对其全面调整，会员分账收入偏重评价体系调整，从单一进阶到多元；自招商收入则是直接调整分成比例，提高了优质内容分成。优化分账模式，本质上传递出腾讯视频愿意与优质创作者进行风险共担、利益共享的平台策略主张。收入最大化，是对优质内容收益空间的增厚与扩大。需要指出，每一次微短剧政策的调整，都是商业模式的细化探索，也是对微短剧市场蛋糕的重新切分。行业领先的腾讯视频，有砸下重金的决断力。分账评价体系的调整，让片方可获得会员订单扣除渠道费后的50%作为收入，进一步扩大片方的分账收益规模；而分账周期延长更是给出“真金白银”，把平台的长尾收益分账给片方，以奖励优质头部微短剧；自招商分成提升，也是腾讯视频激发微短剧市场的妙招，它能让行业伙伴持续享受收益回报反哺内容创作。奖励加码，则体现腾讯视频对精品内容的渴望。其“优秀作品奖励计划”和“深度合作厂牌激励计划”都将问世，“优秀作品奖励计划”对获得“网络视听节目精品创作传播工程”或者“年度优秀网络视听作品推选活动优秀作品”项目，给予10万元单笔奖励；而“深度合作厂牌激励计划”则是针对一年内在腾讯视频上线三部及三部以上的独播分账项目，平台给予梯度现金奖励，最高将达500万元。向精而生、质启新章，微短剧精品化时代已来。腾讯视频要通过持续构建优质的内容生态与平台影响力，让精品微短剧稳定发挥出最大的正能量价值和破圈效应，同时推动微短剧行业朝精品化方向迭代升级。
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