文｜李秋红（国家广播电视总局发展研究中心媒体融合研究所所长）这些优秀公益广告作品具备生动形象、短小精悍、便于传播等特点，特别适合全媒体传播，具有独特的宣传优势。![]()
党的十八大以来，党中央高度重视公益宣传，全国各级广电机构坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，推出了大量深受广大人民喜爱的公益广告作品，这些优秀公益广告作品具备生动形象、短小精悍、便于传播等特点，特别适合全媒体传播，具有独特的宣传优势，在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、弘扬当代主流价值观、传播优秀传统文化、紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传等多个方面取得显著成效，成为宣传思想工作的重要力量。思想认识显著提升。中央和地方各级政府及制作机构不断提高对公益广告宣传作用的认识，特别是各级广播电视台自觉发挥主力军作用，大力加强公益广告制播，纳入总体宣传规划，开展专业化制作，切实把公益广告作为重要的宣传载体和创新广播电视宣传的重要方面来抓。我们欣喜地看到，在宣传习近平新时代中国特色社会主义思想、习近平文化思想，以及党的二十大精神、党的二十届三中全会精神、中国梦、社会主义核心价值观、“一带一路”“乡村振兴”等国家重大活动重大主题宣传方面，公益广告都成为不可或缺的重要宣传力量，其所发挥的作用日益凸显。 政策扶持力度不断加大。国家广播电视总局高度重视公益广告宣传。2024年最新扶持结果显示，广电总局扶持广播作品45个、电视作品58个，扶持传播机构30个、组织机构15个。截至2024年7月，已经累计扶持作品1102个、传播机构475个，组织机构132个。在广电总局强有力示范推动下，全国已有25个省广电局设立了公益广告创作和播出扶持项目，持续发挥项目示范引领带动作用。政策引领显著提升。主管部门不断完善公益广告宣传管理政策。广电总局对播出机构每套节目播出公益广告都作出了明确的规定，对公益广告播出时长、频次达不到规定要求的多次进行专项整改。2018年7月1日，广电总局发布《关于启用“全国优秀广播电视公益广告作品库”的通知》，国家广播电视总局优秀公益广告作品库正式上线，进一步助推了公益广告精品的广泛传播。作品库目前共收入作品数1218件，累计用户达2728个，各级广播电视机构累计下载播出超过125万次，其设立了乡村振兴、优秀传统文化等20余个主题专区，公益广告的主题日益丰富。这些鼓励公益广告制播的系列政策，进一步促进了公益广告的健康发展。 近年来，中央和地方各级政府及制作机构不断提高对公益广告宣传作用的认识，特别是各级广播电视台大力加强公益广告制播，构建高效创作传播体系。同时，广电总局还联合国家各部委先后开展公益广告作品征集展播活动，汇聚行业内优秀公益广告作品。目前已经有老龄委、国家税务总局、文旅部等多家部委与广电总局开展公益广告作品专项征集，业已形成政府主导、媒体为主、社会参与的良好格局。公益广告所涉及的主题主要包括：紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传，宣传党的路线方针政策、弘扬优秀传统文化、传播当代主流价值观，以及提倡生态文明、普及科学知识、聚焦防汛抗灾等诸多方面。 一是重大主题宣传类。重大主题宣传统称“三重”，即重大主题、党和国家重大活动和重要时间节点。重要时间节点包括春节、国庆、元旦等。 广电总局围绕重大主题主线宣传作出部署引导，各地有关部门紧盯重大主题和重要时间节点，加强重点活动、重点题材、重点选题规划，制作了大量优秀公益广告，深入宣传新时代以来坚持和发展中国特色社会主义事业所取得的重大成就和宝贵经验，反映新时代党和国家的历史性成就和历史性变革。二是弘扬优秀传统文化类。近年来，公益广告中涌现出一大批弘扬中华优秀传统文化、展现劳动人民知识和智慧的精品佳作，满足了人们对美好生活的新期待。根据CVB统计，2023年9—11月，56个央视、卫视频道播出147条传统文化主题公益广告，累计播出近4万余条次，单条最高收视率2.561%，非遗、文旅、节气相关主题播出频次列前三位。例如，2023年度获广电总局一类扶持作品《丹青游》通过展示宋画、还原古画场景等，精彩呈现了传统生活美学、体育精神等优秀传统文化内涵。三是聚焦防汛抗灾类。将“防汛抗灾”主题公益广告作为普及防灾知识、提升公众应对能力的重要抓手。据CVB统计，截至8月19日，2024年有74条“防汛抗灾”主题公益广告在24个卫视频道全时段循环播出，累计播出5934条次、49.7小时，今年夏季主汛期到来之时，该类主题公益广告的播出数量在8月达到高峰，日均播出79条次。有的台制作播出《台风暴雨过去后 注意隐患保安全》，向公众普及暴雨后亟须注意的各类安全问题，既有时效性，又具有很强的知识性、实用性。四是弘扬社会主义核心价值观类。公益广告把德育内容贯穿其中，充分彰显主流价值引领责任，提升人们的思想道德素质，进而推动文明实践。一些获广电总局扶持的优秀作品从不同角度积极弘扬社会主义核心价值观，例如《人心准 秤才准》即以秤为象征，突出了诚信经营的重要性。五是聚焦乡村振兴类。相关制作主体准确把握乡村振兴大文章，用公益广告创新展现基层“乡村振兴”的累累硕果，呈现美丽乡村新风貌、新风尚。例如，2021年度获总局一类扶持的湖南广播电视台作品《小丽相亲记》，以小切口反映大主题，生动呈现新农村共同富裕的新景象，令人印象深刻。六是聚焦生态文明类。生态文明建设关乎人类的未来，公益广告以其独特的传播力，唤起人们对自然环境的珍视与保护，引导人们践行绿色生活方式。据CVB统计，生态文明、反对浪费、消防安全主题包揽2024年一季度公益广告主题播出条次前三，其中生态文明主题公益广告播出条次最多。七是其他类。公益广告的主题涉及方方面面、种类繁多，除了以上列举的六种类别，还包括科普类、消防类、交通安全类、垃圾分类、反对浪费、旅游类、心理健康类、器官捐赠、关爱老年人、临终关怀、防电信诈骗等，都是与人民群众生活息息相关的主题。科普类公益广告各个台均有所涉及，有些普及消防安全知识，有些告知观众如何应对台风、洪水等极端天气，还有一些防范诈骗的教育性常识等。例如2022年度获广电总局一类扶持作品《灭真火 真灭火》，生动有趣地向市民普及了灭火器及消火栓的正确使用方法，鼓励帮助大家切实掌握“遇火不慌 抬手就灭”的消防基本技能。根据公安部相关统计数据，2023年全国共发生酒驾、醉驾违法犯罪案件约50万起，造成1.2万人丧生，20万人受伤，占全国道路交通事故的10%左右。全国涉及制作交通安全类主题的公益广告的媒体机构相对较多。反对浪费主题方面，有关统计数据显示，2024年一季度相关公益广告播出频次为50929次，2023年央视和地方卫视反对浪费播出频次为235582次，用户平均观看频次为114次，而2022年该主题播出频次为171466次，户均观看频次为89次，分别增加了37.4%和28.1%。器官捐赠类主题的公益广告在我国相对较少，曾获广电总局二类扶持的央视公益广告《妈妈的心跳篇》，创意巧妙，传递了爱和生命的力量；曾获广电总局一类扶持项目的广东广播电视台作品《器官捐献篇》用蜡烛的熄灭和再次燃起来象征器官捐献者用自己的器官为他人带去生的希望。中国科学院心理研究所发布《中国国民心理健康发展报告（2021～2022）》显示，抑郁风险检出率为10.6%，焦虑风险检出率为15.8%，且抑郁和焦虑水平的影响因素高度相似。在成年人群中，18~24岁年龄组的抑郁风险检出率达24.1%，显著高于其他年龄组，25~34岁年龄组的抑郁风险检出率为12.3%，也显著高于35岁及以上各年龄组。焦虑风险检出率的年龄差异呈现类似趋势。因此，针对心理健康这方面的引导非常重要，但目前我国公益广告此类主题的创作相对较少。央视曾做过一则抑郁主题的公益广告《小D篇》，以代表抑郁症的卡通形象小D的自白为主线，阐述患上和摆脱抑郁症的心路历程。可惜这一事关广泛人群的题材我们关注甚少，制作的优秀作品则更少。公益广告的创作创意性极强，国外通常把广告都归到创意类。短小精悍的篇幅需要承载的内容内涵很多，是“螺蛳壳里做道场”，这就对创意和表达有极其高的要求。作为社会价值主张的传播使者，绝非简单的画面拼凑或喊喊口号的标语式、图解式、概念化，而须以一种独特的艺术表达，承载起深刻的社会价值理念思考。每一部公益广告作品都应该是一个精彩的叙事篇章，承载起对社会的责任与关爱。情节抓人。故事性强的公益广告作品通常会设置一些冲突、转折或悬念，用情节迅速揪住观众注意力。选取的故事题材往往来源于日常生活，使观众极易产生情感共鸣和代入感。无论是家庭关系、社会问题还是个人成长，观众都能在作品里找到与自己生活相关的元素。 重视结尾。结尾可以是强化论点的，也可以是开放性、引发思考的。结尾具有启示性，给观众留下思考的空间，或总结升华主题，强化公益信息的传达效果，引导观众学习仿效并付诸行动。以情动人。传递并调动积极的情感，引发情趣波动和共鸣，触动观众内心柔软的部分。央视公益广告《打包篇》将观众带入一个遗忘却充满爱的世界，广告结尾字幕“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”引发观众强烈共鸣，甚至成为网络上广为传播的流行语。通过对人物的外貌、性格、行为等方面的细致刻画，力求使人物形象鲜明、独特、丰满，具有较高的辨识度。广告的主角要选择具有代表性的人物，他们的经历和行为应能够反映出某一特定群体或社会问题的共性，凸显有关主题。个体塑造。塑造代表性的普通人物，反映特定群体存在的社会问题。塑造代表性的象征性的时代人物，努力凸显和升华作品主题。如当年我们耳熟能详的希望工程大眼睛妹妹苏明娟，作为贫困山区女孩的代表，她那双又大又亮的眼睛，具有很强的视觉冲击力。曾获广电总局一类扶持的央视公益广告《共和国勋章获得者——黄旭华》，传递黄旭华为了国家核潜艇事业、隐姓埋名三十载的感人故事，讴歌报效国家民族的精英良才。群像塑造。有时候根据需要，通过塑造群像比单独宣传某一个个体，或许更具震撼性、更有冲击力。曾经获广电总局一类扶持的央视公益广告《我是谁》，注重对一群共产党员的群像刻画，即教师耐心辅导学生的画面、医生专注救治病人的神情、清洁工认真清扫街道的动作等，这些处处以人民为中心的生动细节，让人物形象更加丰满，也让公益广告作品更具感染力。情景设计以其独特的叙事手段发挥着强大的感染力，应注意重点把握以下几个原则：一是设置熟悉的场景，让受众迅速产生代入感，拉近与广告内容的距离。二是增强细节和真实感，以细腻的画面表现、生动的人物表情和真实的生活场景，切实感受到广告所传达的情感与内涵。科技为叙事带来新机遇。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等能够为观众带来沉浸式的体验，高清晰度的影像和特效制作能够让广告画面更加精美、生动，科技为情景类公益广告带来更加丰富的表现形式和体验效果。例如，上海台推出AIGC系列公益广告片《因AI向善》，作品的分镜、美术、视频、配乐全部由AIGC完成，将公益广告的创意与科技相融合，为观众带来了沉浸式全新的视觉享受。 言简意赅、直击要害，深刻印象、广泛普及。优秀的公益广告语言往往言简意赅、重点非常明晰突出，凝练的语句传递出核心要义，点明关键问题或所要倡导的行为，不拖泥带水。化抽象为具象。善于运用比喻、拟人的手法，将抽象的概念转化为具体的形象，更便于观众理解和接受，增加广告的吸引力。例如，曾获广电总局一类扶持作品中国式现代化主题公益广告《用你的方式》中有这样一段话，“谁的人生都是限量版，对人生最好的致敬是努力成为更加出色出彩的自己。”这句广告词引经据典，巧妙地引用了“限量版”的概念，强调了人生的独特性和珍贵性，传达了积极向上的价值观。毋须讳言，目前公益广告内容创作上仍存在创新性、深度性不够的问题，主题陈旧、表现单一，缺乏新颖的创意和视角，导致很多公益广告同质化严重，缺乏“现象级”作品。优秀的公益广告，必须同时满足情感诉求、认知诉求和行为诉求。要真正发挥公益广告润物细无声的引导作用，就应在呈现问题的基础上，进一步深入剖析问题的根源，落实到具体行动层面，激发观众积极采取行动，改变自己，改变现状。项目化运营可以说是视听文创可持续高质量发展的“康庄大道”。首先，以往文创内容创作往往只局限于内容创作，传播和其泾渭分明。而在当今融合化传播时代，内容和传播全业务链条统一运营，必须采用项目化统筹谋划运营。其次，以往文创比较单一，而当下文创具有综合性，涉及诸多要素和环节，调研与策划、硬件与软件、科技与内容，产品和服务、营销与管理等。特别是品牌化、IP化，要取得综合效益、长尾效益，实现流量最大化、传播最大化、影响最大化、效益最大化，非项目化运营不可。随着社会的发展和科技的进步，人们获取信息的渠道日益多元化，单一媒体传播公益广告已经难以满足广泛覆盖受众和深入传递公益理念的需求，必须实施全媒体传播，整合多种媒体资源，实现优势互补，形成刷屏、霸屏、热搜，成为现象级产品，实现传播效果最大化。例如，复兴路上工作室所创作的系列作品，通过融合传播实现破圈传播，不仅在国内引起广泛关注，也在国际上产生了显著影响。如《一杯咖啡里的脱贫故事》，通过动画形式讲述中国精准扶贫的故事，这部作品在国内外社交媒体上广泛传播，全球范围内的点击量超过了4亿次，被多家主流媒体和官方账号转发，成为现象级的短视频作品，有效提升了国际社会对中国脱贫攻坚的认可。公益广告传播通过线上（On-Line）与线下（Off-Line）同频共振，形成“OOI”（On-Line and Off-Line Interaction）传播模式。线上可以跨平台传播，实现多元主体高频互动，线下活动配合网络推广，通过场景搭建将目标受众锁定在特定空间中，使受众沉浸其中，迅速了解公益活动，强化参与性和互动性。新《广告法》明确国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。商业力量的介入可以为公益广告提供充足的资金支持，保证公益广告的创意水平和制作质量。商业机构也可以利用自己的市场渠道和传播资源，提高公益广告的曝光度和影响力。一是视听公益传播扶贫。中央台和不少省台都开发了这方面的相关项目，均获得很好的宣传效果。例如，曾获广电总局一类扶持的湖北广播电视台垄上频道出品的《农产品扶贫公益广告》四个系列，把赤壁青砖茶、恩施硒土豆、房县小花菇和红安花生这四种农产品拍成了艺术品，吸引观众产生购买意愿，同时打造了“灵秀湖北 荆楚优品”这一精准扶贫品牌。这里需要注意，公益资源和产品的扶贫不能是商业性，不能做成某个企业的公益传播，除非是专门性的企业扶贫实践。 二是公益+商业。一方面，现有的法规专门有支持的相关条款。《公益广告促进和管理暂行办法》规定，企业出资设计、制作、发布或者冠名的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但音频、视频作品显示企业名称和商标标识的时间不得超过5秒或者总时长的1/5，在公益与商业结合的过程中，必须确保公益主题的主导地位。一汽奔腾的春节公益营销《让爱回家》系列微电影是典型案例。2021年的《让爱回家·拾年》中，一汽奔腾通过讲述“就地过年”的故事，倡导社会责任感。这种做法既倡导公益理念、公益价值、公益行为，又宣传商业品牌。 另一方面，一些主流媒体在实践中开发了基于公益＋商业的品牌项目，实践中已取得很好的效果。央视的“品牌强国工程”，不仅推动了品牌建设，还推出了多项公益行动，既服务了国家战略，也助力了人民美好生活。还有一些地方特色活动，冀有好物、湘有好物、荆楚有好物等。这种公益＋商业的活动，可以线上线下联动，甚至成为推动当地经济发展的重要品牌活动。「广电独家」是广电业界第一订阅号，「影视独家」透视影视热点，北京中广传华影视文化咨询有限公司运营，长按二维码可订阅。
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