“品牌重塑”能避开内卷吗？这家豪华品牌给出了答案 | 聚论
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2024-06-07 16:13
上海
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五月的一天，车聚君在虹桥机场出站时，发现行李厅有一幅巨大的汽车广告。姿态方正有力，又不失流畅优雅，简洁车身配悬浮车顶，前灯眼角与尾灯一线相连，轮眉处又有别致设计。旅客行色匆匆，仍有人不时投来欣赏目光。是的，这款豪华SUV是路虎在4月刚推出的全新揽胜运动SV Edition One限量版。它有几个特点：这是路虎首次把SV版本应用到「揽胜运动」车系、它的价格高达243.8万、它在中国大陆地区限供应15台。▎2023年，捷豹路虎在中国市场的销量同比增长了25%，远超一线的BBA、二线的雷凯沃，它是所有传统豪华品牌中增速最高的。▎路虎品牌下的揽胜家族，连续十几个月蝉联中国市场150万级以上高端豪华SUV销冠，细分市场占比高达50%以上。这些成绩，相当程度上归功于一年前的“品牌重塑”战略。2023年4月，捷豹路虎正式推行“品牌重塑”战略，完成了旗下品牌的重新拆分与梳理，变成了四大品牌家族：揽胜、卫士、发现、捷豹。揽胜家族下分出4个车系：揽胜、揽胜运动、揽胜星脉、揽胜极光。这是按价格的降序排列，其中揽胜车系下还有一个高端的SV系列，类似奔驰的AMG、宝马的M系，历史可以追溯到1957年路虎组建的汽车改装部门。2014年，这个改装部门正式组建了SVO（Special Vehicle Operations，特殊车辆技术中心），推出了三种定制车型：SVA（奢华）、SVR（性能）、SVX（全地形），以及选配服务。2023年，SV品牌实现了三合一，融合成统一的SV车型。Edition One代表一种特殊版本，可以理解为先行版、创始版、限量版，在奔驰、奥迪、捷豹等豪华品牌上用过。对于揽胜运动SV来说，这个Edition One是独一份儿、限量版的意思，因为只在大陆市场供应15台。那么，全新揽胜运动SV Edition One限量版凭什么能卖200多万？
首先从属性上看，4.4升V8发动机对喜欢大马力的中国高净值用户来说，仍有一种不可阻挡的吸引力。其次，它没有固步自封，而是顺应时代做了以下创新：▎轻量化。在引擎盖、前保叶片、格栅通风口、内饰板和座椅等处应用了大量碳纤维，相比同级车型，簧上质量减少了76kg。全球首创的23寸碳纤维轮毂和碳陶瓷刹车，又让簧下质量减少了70kg。▎ 性能化。代号为N63B44E的4.4升双涡轮V8发动机，最大功率提升了15kW，最高车速提升到290km/h，百公里加速也来到了3.8秒。同时还搭载了领先的6D智能底盘，把液压阻尼器、空气弹簧、俯仰控制系统合在一起形成半主动系统，不需防侧倾杆，即可在急加速、急转弯时保持平稳姿态。▎新能源化。增加了一个48V轻混系统，有助于起步时更快的响应和更低的油耗。虽说不是HEV，也不是PHEV，但显示了向新能源转身的迹象（后文有详述）。同时，还增加了一个能量回收功能。▎智能化。配备了LCC车道居中保持，实现了主流的L2辅驾。大家别笑，同级别的2025款卡宴Coupe Turbo GT 4.0T，同样来到了250万，只有AC，没有ACC（选配需1.73万）；只有LKA，没有LCC（选配需2.65万）。另外，新车在智舱上还增加了声控天窗、双区识别等功能。▎ 科技化。配备了”灵魂座椅”，用独特的触觉音频系统和AI技术，实时分析音源，配合MeridianTM英国之宝29扬声器，能产生高保真效果，营造沉浸式听觉体验。所以，SV全球业务负责人Jamal Hameedi说：“这是有史以来最快、最运动、最有科技感的揽胜运动版，它实现了前所未有的全面提升。”首先不是为了销量，毕竟它在大陆限量发行15台。那剩下的就应该是品牌调性和用户体验了，说时髦一点：高端顶奢的生态。
一是要壮大SV车系的阵容，形成类似宝马M系那样的跨车型高端系列。二是锚定高净值人群，维系品牌的高端定位。三是联合顶级场所，提供独特的顶奢体验。这样车、人、场都具备后，就形成了一个专属于揽胜品牌的高端生态圈。针对人群，揽胜SV Bespoke私人定制服务已于“揽胜之境”正式上线，首家揽胜SV Bespoke私人定制中心将于2024年下半年在北京开业。届时将为用户提供更丰富、更专业的个性化服务，如230多种SV定制车漆颜色、391种内饰材料组合与配色组合，再加上丰富的配置选项，共将提供超过160万种不同的选装定制组合。例如，可选用比Nappa真皮更珍贵的半苯胺真皮、SV车型标志性的陶瓷挡把、鸡翅木中控饰板、手工刺绣座椅、珠宝工匠手工雕刻内外饰配件等服务。针对场所，推出了“揽胜之境”。在全球主要的商业和旅游胜地选址，采用私人邀约方式，用全球统一标准提供高端生活方式，体现品牌的“新现代豪华主义”。继阿联酋的阿布扎比、法国的圣特罗佩等地后，4月12日－21日，“揽胜之境”又登陆了北京的璞瑄酒店。这里既有现代商业，又有东方文化，能很好融合现代的科技感和传统的尊荣感，非常适合安静的欣赏SV家族的全系产品。据悉，“揽胜之境”年内还将登陆大湾区、华东、西南等地区。揽运SV限量版只是顶奢化的一方面，路虎没有放弃主流高端市场。比如，它在北京车展上推出了全新揽胜极光L，起售价仅39.28万。
比如格栅的纹路、饰条的亮度、轮毂的样式更年轻化，凝光限定版还采用了双色车身：大屿山铜主色配夏朗德灰车顶，把香港天坛大佛的神秘和法国古城堡的贵气融于一身，既营造了经典的悬浮车顶，又展现了低调的奢华个性。内饰用了石榴红+檀木黑组合色座椅，温莎打孔真皮，配菱纹图案和双缝线，保留了经典质感。最大变化是，所有物理按键整合到了11.4寸的曲面屏中，仪表和中控更简洁明快，增加了现代科技感。高通8155P芯片，可以快速连接微信、网易云音乐等本土应用。前排配无线充电板、全车4个45W快充口，MeridianTM英国之定的音响也从12喇叭增加至15个。另外还有涉水感应、空气监测、备胎等，都是新增配置。最大变化是智能化的提升：360倒影、540透明底盘、自动泊车方便了停取车场景，单目感知摄像头、毫米波雷达等让高快路上的L2辅驾更稳定。全新揽胜极光L的三款燃油车均配48V，指导价为39.28－47.58万。另外还有一款P300e插电混动版，价格是42.98万。车聚君所在的羽毛球俱乐部，有一个高手，他就是开一辆路虎极光，8年开下来非常满意，没有遇到什么故障和烦心事。作为一名室内设计师，他选极光的理由很简单：好看。即使现在新能源遍地，劝他可以换一部更时髦的车，他说不是没看过，但真让他动心的基本没有。后来看到极光L后，他主动说：也不是不可以考虑同车换新。其实，捷豹路虎早在2021年发布的“重塑未来”全球战略共有两部分，除了四大家族品牌的重塑，还有电动化的重塑：捷豹路虎将在2030年前实现全面电动化。
目前已官宣的是：全新揽胜纯电动版车型。它基于MLA-Flex平台打造，配800V高压以及经典的ATRS全地形技术，将于2024年下半年在海外发布。第一批试制车已在英国的哈利伍德工厂下线，并开始测试，目前已开启盲订。至于捷豹，则更激进。它将在2024年6月停产旗下所有燃油车，并在2025年成为一个纯电动车品牌。它的全新一代电动车将基于JEA架构打造，首款车型会是一款纯电动GT，最大续航可达700km，售价约合人民币90万元，预计年内首发亮相。另外，捷豹路虎位于江苏常熟的工厂也会有新能源车辆的投产。所以看下来，捷豹路虎双管齐下：两个品牌双双电动化、中英两地同时发力、纯电和插电两不耽误。总之，铁了心奔向电动化的康庄大道。“重塑未来”听上去或许抽象，一年多来捷豹路虎在它指引下的成绩，却是实实在在的：这种更聚焦的策略，让中国用户有了更清晰的选择。揽胜的潜客中，除了大家常见的业界领袖和金领外，还有相当一部分是女性和设计师。发现以年轻创业者居多，卫士主打有钱有闲的个性群体，捷豹则以文艺青年为主。四个品牌在2023年都实现了正增长，分别为：31%、14%、59%、23%。背后，是这组英国品牌多年来坚持的一个本土化理念：in China, for China，以及基于这种理念的用户思维，和在传承与革新之间的慎重考量。欢迎加入车聚网读者微信群：请先添加微信号autojucom，并注明“我要入群”。如有投稿、建议、曝料，可发邮件至：tou@autoju.com
