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引言 | 巨头互怼，谁错谁对？
1一年前因「油箱门」结怨
2023年5月25日上午，长城发声明称已向相关部门举报了比亚迪两款插混车型采用常压油箱，涉嫌排放不达标的问题。
中午，比亚迪发声明：反对任何形式的不正当竞争，并保留诉讼的权力（应为权利）。比亚迪的产品符合国标，其插混技术不像有些同行想的那么简单。
下午，比亚迪宋 Pro DM-i 冠军版上市。
▲图片来源：车聚网
公开信息显示：插混车辆由于发动机运行时间短，导致炭罐内的油气无法及时冲洗，有油气溢出风险。为应对国六排放标准，PHEV车辆会使用高压油箱，以更好收集挥发油气。高压油箱一般比常温油箱贵出1000元左右。
随后，一些比亚迪车主表示，他们的PHEV车辆在纯电模式下自动启动了发动机，该举动未经车主同意也没有任何提示。4S店表示，这是厂家通过后台升级了程序，他们无法解决。车主认为此举增加油耗，存在安全隐患，投诉比亚迪希望把常压油箱换为高压油箱。
2023年8月，比亚迪喊出口号：在一起，才是中国汽车。被业内解读为一定程度上的示好。蔚小理发文应和。
但长城CTO回怼：在这样严峻的时刻，中国汽车怎么在一起？我们不要道德绑架的在一起，不要被裹挟着在一起，不要“我跟你谈法律你跟我谈感情”。如果嘴上蜜糖，内心砒霜，不如先打一架再在一起吧。
公众分为两种意见，一种是觉得比亚迪的领先是建立在不合规的基础之上，有失领导风范，并对其它合规企业是一种不公平竞争；一种是觉得常温油箱不算关键缺陷，长城的较真似乎是在为自己销量不振找借口，内讧显得不体面。
两派谁也没说服谁，长城和比亚迪的友好媒体也各自为战，展开了长期争论。不时会有某一家的KOL测试对方车辆发现问题，对方怒而反驳甚至对簿公堂。
一年折腾下来，比亚迪没有受到长城期待的相关处罚，其销量在2023年突破了300万辆，同比增长62%，坐稳了世界第一大新能源车企的位置。
而长城2023年销量123万辆，同比增长15%，销量为比亚迪的41%。2024年1－5月，长城销量46.2万辆，为比亚迪同期销量的36%。二者差距在拉大。
长城开始了新反击。
2长城的怒吼：我们代表正义和纯洁
时间很快来到“油箱门”一周年之后。
▲图片来源：车聚网
2024年5月26日，魏建军在直播中表示：哈弗H6曾是103个月的销冠，现在不是冠军了也不后悔。因为现在确实有些无序竞争、恶意竞争，给行业带来了混乱。但长城是有底线的，刚才已经致敬了吉利的李书福先生。我们要合规合法，让那些善良的人、不做坏事的人、讲规矩的人，得到回报。
“H6虽然不是销量冠军了，但是它有一身的正义和纯正纯洁。”魏建军坚定的说。
其实在2023年11月9日，魏建军就公开表示：长城要是挣不了钱，几乎中国所有的车企都挣不了钱，长城的财务数据肯定是真实的。
话很直白了：哈弗H6在讲规矩的环境下，能连续夺冠；否则失去销冠也不意外。因为价格比它低，肯定会牺牲质量，甚至亏本销售，还可能涉嫌财务造假。长城呼吁更合规的竞争环境，不要让老实人再受伤，否则就是对正义和纯洁的伤害。
此番讲话不确定指向谁。时间上看，距长城举报比亚迪“油箱门”整整一年。
从2023年5月25日到2024年5月25日，权威机关没有公布任何处理决定，也没有明确表态。这或许让魏建军感到失望，于是第二天飙出了“正义纯洁论”。
▲图片来源：车聚网
这肯定激怒了比亚迪。因为长城说自己正义纯洁，那不就意味着它举报的比亚迪不那么正义、不那么纯洁吗？它先用行动反击。
5月28日，比亚迪秦L DM-i在西安上市，其第五代DM技术让插电车型的亏电油耗低至2.9L。轴距2790mm、车长4830mm，尺寸接近凯美瑞，但价格只有9.98万元起。这也是主流B级车首次跌入10万之内。业内震动。
言外之意，你不是质疑我低价不正吗？我用更低价格证明我的实力。这还没完。
魏建军说完「纯洁论」12天后，王传福在重庆论坛上借力挺国家新能源战略之机，称“中国企业家非常幸福”，言外之意：环境很好，你过不好是你的问题。其爱将李云飞则更直白的扔出“牌桌论”：玩不起别玩，输了别找理由。
一时间，两大车企波澜再起。
3比亚迪：跟不上牌就过，不要置气
▲图片来源：车聚网
6月7日，王传福在重庆论坛上的发言要点如下：
1、卷是一种竞争，竞争导致繁荣，经济腾飞的本质就是竞争，竞争的表现就是卷。因此卷不可避免，企业家要积极拥抱卷，才能在竞争中获胜。
2、新质生产力的核心是创新，在汽车行业是新能源汽车代替传统燃油车。创新需要人才，中国每年有1000多万大学毕业生，让比亚迪拥有了10万工程师，中国企业家非常幸福。
3、燃油车早期像奔驰、宝马也是垂直整合的，因为部件太新买不到。自产自研能快速迭代并形成产业链。新能源也一样，比亚迪高度垂直整合，带来了创新、效率和成本优势。
▲图片来源：车聚网
接下来，李云飞发言更直白，其主要观点有：
1、希望奇瑞早日接近比亚迪，这样可以分担一些竞争压力，特别是一些不上了台面的竞争，太丢人的不说了。比亚迪就是要打造令人尊敬的世界级品牌。
2、中国品牌市场份额在2019年是33%，2024年到了60%，未来两年能到80%。这样还有400万辆的增长空间，中国品牌要去做增量，向燃油车要份额，向合资品牌要份额，中国发展新能源是一种必然趋势。
3、比亚迪也重视消费者价值。这需要好的技术、好的产品、好的价格。过去比亚迪投放的技术都是里程碑式的，形成了鲜明差异化。好的价格来自规模化，月销30万辆有足够的成本腾挪空间。全产业链包括三电和半导体，还有金融和保险，单看制造可能亏，但看全产业链是打平甚至是略有盈余的。
4、同意杨学良说的道德底线。两三年前新能源汽车纷纷涨价，比亚迪也涨，因为电池原材料确实涨的厉害。可现在原材料价格暴跌，你怎么不降价呢？
5、多数车的启动电池仍是铅酸电池，只能用两三年，用户出差回来可能得搭电。王传福认为这不合逻辑，于是五年前把比亚迪所有插混车型的小电池换成了12V磷酸铁锂电池，与动力电池相连，与车同寿命。出差两年回来照样着车。成本增加了几百块，但解决了消费者痛点，这才是道德表现。
▲图片来源：车聚网
接着，最有争议的话出现了。李云飞就大家关心的价格战表示：
“大家在一块打牌，要量力而为。有人把牌打出来了，你能跟就跟，跟不了就过。不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局”。
就此，“牌桌竞争论”横空出世。坊间争议也达到了白热化。
4争议焦点：垂直整合真是灵丹妙药？
梳理一下双方的唇枪舌剑，争议焦点应该是：
比亚迪的低价策略是基于正常的经营战略，如规模化生产；还是基于非正常的削减成本，如采用常压油箱？
规模化生产分两个维度，横向是大规模量产，纵向是垂直整合零部件。
▲图片来源：车聚网
第一个维度――大规模量产好理解，汽车本身就是规模性产业。一般认为，生死线是年产量5万（岚图），盈利线是50万辆（特斯拉），主流市场一线水平是150万（吉利），世界一线水平是500万（通用），世界顶级水平是1000万（丰田）。
比亚迪2023年产销量达300万，已经是中国市场第一、全球第十的水平。预计2024年的销量约380万辆，那么将超越日产、仅次于本田而排第八。如果不发生意外，2025年比亚迪或超400万辆，将与福特争夺全球第六的位置。
站在行业管理者角度，集全国之力培养出一个世界冠军，似乎符合大局观。
只是大规模量产也有两个弊端：一是客观上的技术路线错误，易导致火烧连营；二是主观上对降本的过度渴望，易导致法律风险。前者类似大众的DSG、通用的三缸机、丰田的氢动力，过于激进或保守都造成百亿损失。后者类似福特的Pinto案、大众柴油门、丰田刹车门，资本的天生逐利性在大规模量产时代更鲜明――很简单，一个部件省1000块，1000万的销量能省100亿！
比亚迪赌对了刀片电池和DM-i。前者降低了厂家的制造成本，后者降低了用户的使用成本，相当于双赢，并能形成正循环。至于底盘质感、高阶智驾，都是good plus，not a must，毕竟在经济低迷期，对于主流消费者来说：便宜才是王道。
2023年比亚迪生产插混车型约140万辆，如果长城举报属实，那么一个常压油箱可省1000元，仅凭此项一年就可省14亿元。要知道它当年利润不过300亿。
1978年，福特因畅销车Pinto的油箱设计缺陷被曝光，被证实是为了省钱的故意为之，从而导致多名消费者死与非名，陪审团震怒之下一度要惩罚其1.25亿美元。大众柴油门事件则损失了总计330亿欧元，奥迪前CEO还被判21个月缓刑。丰田在2014年的刹车门中据说有些冤枉，但最终还是支付了12亿美元的和解金。
面对国外企业动辄上亿美元的罚款，比亚迪在油箱门事件中毫发未伤，反而愈发风光。此情此景，换谁都会夸“中国企业家非常幸福”。
▲图片来源：车聚网
第二个维度――垂直整合，这个比较复杂。
如果说横向的大规模量产是汽车业的终极宿命，那纵向的垂直整合更像是一种特殊时期的权宜之计。正如王传福讲的，燃油车早期也是垂直整合，因为部件太新不容易买到，所以只能自己造，奔驰、宝马也有过垂直整合期。新能源时代也一样，比亚迪高度垂直垂直整合的产业链，带来了创新、效率和成本优势。
车聚君觉得，王总说的特别好。只是，新能源在中国已经不是婴儿期了，它的市占率已经逼近50%，年内超过燃油车已成定局。这意味着什么？2020年10月发布的《节能与新能源汽车路线图》2.0版规定，2035年新能源汽车占比50%。就是说，我们提前11年完成了任务！
新能源已到鼎盛壮年，王传福总为何还按婴儿期的布局实行垂直整合呢？现在除了核心芯片买不到什么买不到呢？这不是自相矛盾了吗？
而且垂直整合的高效率是在一定前提下的，如果产业过于分散超过一定限度，无论是有形的采购成本、制造成本、销售成本，还是无形的管理成本、沟通成本、传播成本，反而会变高。最大弊端是，因为都隶属于同一家大集团，内部采购时的质量把控，因失去竞争而变得松散；同理，价格未必比外部采购更有优势。
还有一个极端情形，如果整车制造环节向某零部件环节发出严苛的降本要求，严苛到很可能会伤害质量，这时供应方如何应对？如果是独立的供应商，可能为了自己的品牌，拒绝合作；但如果是垂直整合模式，集团大领导一声令下，这个内部供应方不得硬着头皮做规外之事？那么不会影响质量吗？
如果无限扩大垂直整合，不就又回到人民公社模式了吗？
▲图片来源：车聚网
所以，比亚迪的成本低是因为高度垂直整合，是要打个问号的。而且李云飞在讲话时也承认了：单看制造可能亏，但看全产业链是打平甚至略有盈余的。
这相当于自认了，垂直整合模式下造车确实难赚钱。
那既然不赚钱，比亚迪为什么还要坚持这样做？而且还在持续降价？那不就亏得更多了吗？而且它能保证非整车业务一定都是赚钱的吗？比如保险，国家金融监督管理总局已于今年4月22日发文，同意比亚迪财产保险公司在皖、赣、鲁、豫、湘、粤、陕等地开展保险业务。
但是，新能源车的保险业务真的赚钱吗？
恰巧，车聚君的电动车最近要续保，令人震惊的是今年保费涨了1300元。人保的业务员介绍：只要你是新能源车，今年保费普遍上涨10%左右，高的能到20%。比亚迪车型的保费也涨了不少。原因很简单，他们保险公司发现新能源车出险率越来越高，即使涨价也不足以弥补损失。
“我们人保还算好的，有的小保险公司一听说新能源车都不愿意做你生意。”这位业务员说。
所以，垂直整合中的多条业务线都不见明显盈利，最后整体怎么就变盈利了？负负得正，似乎不太适合财务学吧？那盈利困难还要频繁降价，这是工业奇迹还是财务奇迹？世间真有越亏钱质量越好的事？高度垂直整合，真的是灵丹妙药吗？
朱华荣年初的灵魂之问又响起：你不赚钱为什么还要做呢？
车聚君也好奇：难道世间又多了一群像自己一样“为爱发电”的人？可是从平时打交道的经历看，不太像一路人啊？
车聚小结
当然，我们提出疑问不代表全盘否定。比亚迪的一些做法，依然值得肯定和学习。比如李云飞提到的，比亚迪主动把混动车型的铅酸小电池换成了磷酸铁锂电池，让用户出差两三年也不用担心打不着火。这确实是一个基于用户导向的洞察，据说这个提议还是来自王传福。说明比亚迪从上到下，具备了用户思维。
▲图片来源：车聚网
今年一月，车聚君在试驾汉EV时发现，它锁车后居然不能自动下电，导致车子在地库一直亮着大灯保持了两天，再用车时发现续航被消耗的不能返回上海了。在微博和文章中吐槽了这一事件后，二月上市的秦Plus DM-i荣耀版主打广告就是：全系升级智能上下电！上车不按启动键，下车锁车就下电！
听劝，也是一种用户思维的表现。
所以，尽管比亚迪车型起火的新闻不时见诸社交媒体，尽管它的智驾和底盘一直饱受诟病，但还是挡不住广大消费者买买买。因为，它不再教育消费者了，而是开始千方百计的迎合消费者，甚至宠溺消费者――哪怕消费者的一些幻想不切实际，比如价格越来越低、配置越来越高、油耗越来越少――它都尽力去满足，甚至超过期望，最后形成一波接一波的流量狂欢。
哪怕事后证明它的实际油耗是5.6L而不是宣传的2.9L，那又有什么关系呢？你见证了中国品牌在某一维度上创造了奇迹呀，你买它就相当于参与了奇迹。与这种荣耀感和自豪感相比，多出的几块油钱又算什么？
情绪价值，也是价值啊。
美国商业界有一句谚语：Fake it till make it。只能意会不可详述。比亚迪可能也是有高人指点，走出了一条与众不同的比亚迪模式。
长城当然不服，12天后论战再起，咱们下篇再聊。
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