巴西短剧的「隐秘角落」：单部剧ROI超过5.0，DramaBox没进前三

当大家以为外面都是 TikTok 的小视频时，Kwai 让接近 30% 的巴西人成了老铁，接着短剧的风便吹到了巴西。

是谁还在紧紧盯着北美和东南亚市场的竞争？巴西已经仿佛武侠小说中身怀神功、一鸣惊人的毛头小子，带着收入和下载量平均每月翻一倍的速度闪现江湖。

是谁还在嫌巴西付费习惯不行？有人已经把 ROI 直接干到了 5。

到底什么才是巴西短剧市场的真实情况？本期，短剧自习室结合相关数据和业内人士发言，带大家一起解密这个拉美最大经济体的短剧市场。

要看一个地区市场的发展怎么样，可以先看看市场上的玩家活得滋润与否。

无论是横向对比下载量和收入量，还是纵向对比历史和近三个月的数据，ReelShort、ShortMax、MoboReels 都稳坐巴西短剧市场的 TOP3，且合计的份额占比一直维持在 80% 左右。

总体来说，巴西市场的竞争格局（市场份额）变化不大，说明头部应用都有明显增长。其中，ShortMax 的增长相对明显，下载量增长 7 个点，收入量增长超过1倍，或是拉动巴西市场增长的重要动因。

一个市场的崛起或许可以很快，但前期发展必然不在朝夕，我们把时间线拉长一些来看，其实巴西市场算得上年轻。

先看下载量。从 2023 年至今，上述头部和腰部出海短剧 APP 的下载量增长曲线显示，总体的发展进程有两个比较明显的增速阶段：第一个阶段是 2023 年 11 月至 2024 年 3 月；第二个阶段是 2024 年 5 月至 2024 年 11 月。而后者的加速度之大，让第一阶段的增量仿佛边角料，从起伏的峰值可见一斑。

再来看看收入量。2023 年 5 月就略有起色的 ReelShort 是先发选手，同年 11 月迎来各家集体下场的第一波缠斗。但整个市场真正起来，并逐渐分化出头部还得到 2024 年 5 月前后。

随着 ShortMax 的应用内购收入在 5 月下旬突破 1 万美元大关，当月 28 日达到 17011 美元的峰值，整个巴西市场的收入量级就此刷新。

综合来看，2022 年 11 月至 2024 年 10 月，巴西短剧市场的应用内购收入高达 813 万美元，下载量超过 2683 万。值得注意的是 2024 年 8 月-2024 年 10 月，这三个月有压倒性贡献，收入和下载量都是前面接近两年合计的三倍左右。

其下载量自今年 6 月份开始高速增长，9 月到 10 月猛增近 1 倍，达到 585 万次/月。

收入则从今年 4 月份开始，高速增长的势头几乎没有停顿，截至 10 月份已经翻了 6 倍，单月应用内购收入接近 130 万美元。

可以看到相关增长曲线一路昂扬，还远未到停滞的平台期。

主攻北美和拉美市场的 LuckyShort CEO 邓先耀曾在访谈中提到，巴西短剧覆盖的用户面、用户规模、剧目数量，都还在萌芽阶段，但拉美地区有些地方的广告 CPM 价值高，满足开展短剧业务的前提，“现在仍然是和包括其他短剧平台一起去耕耘这个市场，远远未到竞争关系，都在培育市场、教育市场的过程中。”

人们对于北美、东南亚等核心市场的认知相对统一，比如北美更适合做本土剧，东南亚可以从译制剧开始入局。从这个维度来说，巴西市场的入口更宽一些。

巴西的种族和文化差异显著，可以溯源至其历史上的几次移民潮。1884 至 1962 年间迁居巴西的移民即达 497 万多人，主要来自葡萄牙、西班牙、意大利、德国、法国、波兰和阿拉伯国家；黄种人多来自日本、朝鲜和中国。根据公开资料，巴西约有 200 万日裔，15 万华人。在拉丁美洲国家中，巴西是最多日本移民聚居的国家。

这样的种族大融合形成了多元的巴西文化，体现在用户偏好上便是本土剧和译制剧各有发展机会：亚洲人种相当程度的占比给译制剧开了绿灯，欧洲人种和巴西土著又进一步要求更加匹配的本土剧。

我们不妨来看看一直占据了巴西市场份额半壁江山的 ReelShort。相比英语页面，其葡萄牙语（巴西官方语言）页面多出了一个板块“Série Dublada（配音系列）”，演员的人种面孔非常丰富。

11 月份的剧查查葡萄牙语剧目榜单显示，TOP30 中 19 席归本土剧，11 席归译制剧，古早爆款《我在 80 年代当后妈》仍然上榜。10 月份的榜单情况也类似，12 部译制剧上榜。

“全球是通用的。”LuckyShort CEO 邓先耀曾在其他媒体的访谈中表示，短剧本质上是人性生意，国内好的短剧在巴西也会受用户喜欢，“短剧是能够用低廉的成本获取多巴胺的方式，可以满足用户的代入幻想。”

投射到题材上，巴西短剧也呈现出了和其他地区市场相似但不完全相同的特征，我们结合 2024 年 11 月投放 TOP50 的巴西短剧来看看：

女频占压倒性优势

这一点暂时在全世界范围内通用。11 月的 TOP50 短剧中，仅有 9 部男频作品。

这与男频内容尚未真正挖掘出海外本土男性用户群体、海外文化环境更加复杂都有关系。

短剧之所以能够横扫世界，很大原因在于其为用户提供的爽点刺激。但海外男性用户获取刺激的途径非常多，并不一定需要来源于短剧。

“拉美的男性用户喜欢看的东西是多元的，擦边、黑帮、修仙、体育、竞技、玄幻、悬疑，很难确定。国内能做的剧不会真正涉及到暴力、血腥、宗教、军事等敏感题材，也就是可能海外男性用户喜欢这些东西，我们没办法去提供，而海外女性用户则仍然集中在情感、情绪需求，这是国内短剧也能够提供的。”邓先耀如此总结。

所以女频内容大多是“各种各样的霸道总裁爱上各种各样落魄的我”，男频却暂时没有能够真正爆发的万能公式。

古装、仙侠类短剧不那么吃香

相比国内短剧时不时有大大小小的古装爆款，11 月投放 TOP50 的巴西短剧中只有 4 部古装短剧，其余均是现代剧。

快手国际化运营负责人程稷曾公开透露，由于文化差异，相比起在国内很有市场的古装剧、仙侠剧，巴西人更喜欢情感剧、家庭剧。

这是译制剧出海巴西需要多加考虑的问题。

宗教类题材值得关注

巴西的宗教渗透率很高，根据公开资料，约 50% 的巴西居民信奉天主教，31% 的居民信奉基督教福音教派。本土剧的差异化竞争力或许可以从宗教题材去挖掘。

Kwai 短剧产品负责人 Angela 曾经在其他媒体直播中举过这类例子：

比如一个讲锄强扶弱的剧本可能参考了国内短剧的套路，内核不变，再由本地团队去叠加巴西元素，这些元素比如说巴西人相信的天道有轮回，或者是一些神相关的内容等等；同样是谈论教育子女，在小孩子不听爸爸妈妈话的这个情景下，可以使用“神迹”来支持父母的观点。

综合来看，巴西地区的短剧内容仍然有着很大的开发空间，可挖掘的用户群体和创作题材依然丰富，译制剧和本土剧各有多元的探索机会，关键在于因地制宜做好本地化。

前文有述，巴西短剧市场仍然处于萌芽阶段，用户增量尚未到达天花板，用户意识有待培育。

在这种情况下，投流几乎是高效进行成本回收、扩大用户规模的“必备选择”，社媒推广等长尾渠道是站稳脚跟、解决了生存问题之后的做法。这也就导致了巴西短剧的成本大头还是在投流上。

而用户规模未饱和也让巴西短剧市场的商业流量显得有效。“ROI（投资回报率）能打正。”邓先耀曾透露，在比较极限的状态下，LuckyShort 单部爆剧的 ROI 做到过 500+%，买量成本低，人均 IPU（人均广告展示次数）很高。

投流虽然费钱，但不能算是最大难关。巴西复杂的人口构成和文化环境，决定了其短剧的制作难点其实在于本地化。

以译制剧为例，如果只是给短剧配上葡萄牙语字幕，当地用户的接受度不高，ROI 很难做上去。这也是 ReelShort 会特地开辟一个配音系列板块的原因。

不可忽视的是，这会带来更高的成本——单部翻译、配音质量较好的译制剧，成本可能会去到 3000-4000 美金，折合约两三万人民币。

此外，巴西短剧的制作成本还需要考虑人工费用。

巴西的劳工保护非常严格，需要遵守《劳动法典》《加班工资支付规定》等一系列法律法规。也就是说，在拍摄制作短剧的过程中，为了赶进度、提速度而产生的加班加点，有可能会形成高额的加班费用，拉低 ROI。

根据巴西《劳动法典》，每周工作时间不得超过 44 小时，每日工作时间不得超过 8 小时，超过这个时间的工作就被视为加班。

根据《加班工资支付规定》，加班工资必须按照员工正常工资的 50% 至 100% 支付。具体支付比例取决于加班时间和员工职位等因素。例如，对于一名普通员工来说，平时加班时间的工资比例为正常工资的 50%，而周末或者节假日加班时间的工资比例则为正常工资的 100%。

但成本是可以想办法降低的，市场是不能不加入的——巴西市场具备短剧增长的基因。

首先不得不提的是短视频平台 Kwai 打下了巴西用户的文化消费基础。

2017 年开始，快手就开始了对巴西市场的摸索。据晚点 LatePost 报道，2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元的预算。随后，Kwai 借着巴西人民对足球赛事的狂热，一举进入这个海外市场，并走到了如今在巴西一家独大的局面。

2023 年四季度，快手海外业务线上营销收入同比增长超过 300%；截至 2023 年底，Kwai 在巴西的月活用户突破 6000 万，日均用户时长超过 70 分钟，综合流量在巴西跻身前七。

按照华经产业研究院截至 2023 年统计的 2.16 亿巴西人口来算，Kwai 的月活已经覆盖接近 30% 的巴西人口。部分出海短剧方会选择先在 Kwai 创建账号，并把短剧放到上面做测试，根据用户的点赞量、互动反馈等维度来决策是否上线 APP 以及投流。

前人种树，后人乘凉，Kwai 打下的江山成了巴西短剧的沃土，碎片化的视频内容和竖屏的视频形式都为巴西用户接受短剧做了铺垫。

再加上 Kwai 本身也在主动推进巴西短剧的发展。快手短剧出海品牌 TeleKwai 在巴西上线不到 9 个月，Kwai 的短剧月活用户规模达到 2500 万+，作品播放量超过 75.3 亿。目前，其官方账号“TeleKwai Brasil”的粉丝量超过 1.16 亿，点赞数累计高达 4490 万。

快手国际化运营负责人程稷曾向“豹变”透露，“在巴西做短剧出海三年多，一开始先找一些巴西演员来拍摄，为这些演员设计商业模式，等内容推出后，获得了相当高的关注度。打样之后，巴西很多创业者都看到了这样的机会，再主动复制，拓展出短剧生态。”

其二，巴西是公认的网红经济发达国家，网络基础建设较好，网络质量和收费都处于拉美领先地位，这是同样依托互联网发展的短剧的基建。因此，巴西的互联网渗透率高，拥有1.88亿网民，约占总人口的 87%，其中 99.1% 是移动手机用户，这是可供挖掘的未来短剧用户。

其三，巴西人民具备付费能力。根据海通证券数据，作为拉美地区第一大经济体的巴西，2023 年 GDP 约 2.2 万亿美元（全球第九），已是中等收入国家。同年人均 GDP 约为 1.1 万美元，略低于中国（1.2 万美元），但已明显高于新兴和发展中经济体均值（6432 美元）。

其四，巴西的 OTT（Over The Top，泛指互联网电视业务）在同步进行用户付费意识教育。就拿巴西 Grupo Globo 和 Amazon Prime Video 合作提供的 Premiere Prime Video 频道来说，它是一系列付费电视频道，以 PPV 模式转播巴西的足球联赛。

其五，巴西 2023 年的人口总数为 21642.24 万人，比上年增长了 110.89 万人，人口增长 0.51%，比 2011 年增长了 1823.71 万人。同时，其人口结构以成熟人群为主，15-64 岁人口占总人口数量的 69.78%，年龄中位数为 39.5 岁，这样的年龄结构与短剧受众基本一致，可视为巴西短剧的人口红利。

目前，巴西短剧市场的应用下载量不到 3000 万，距离网民体量阈值还很远，理想化来说，还有 1.5 亿左右的增长空间，而这正是巴西短剧市场的现状和未来吸引力所在。

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