苹果的广告是怎么跌下神坛的？
创业
2024-11-20 18:50
广东
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苹果宣布iPhone 16系列在双十一降价，这是自新机发布以来第一次官方降价。第一批抢首发的果粉惨遭“背刺”，面对“等等党”的嘲笑有苦说不出。还没来得及伤心，转身又被苹果推出的新广告片尬住，再度遭受重创。![]()
说的就是苹果为iPhone 16 Pro系列拍摄的全新广告片，据说路人看了爆笑，果粉看了流泪。广告片的背景设置在一个类似飞船发射的指挥中心，所有人都在激动等待任务就位，见证了“火箭”点火升空的超燃瞬间，一切都充满了科技感与未来感。不过，这里的程序指代的是神经网络引擎、GPU、进阶版游戏、摄像头等等，而“火箭”发动机则是iPhone 16 Pro 后置的三摄，强大的动力推动着手机冲向太空。创意卖点呈现很直接，借助大众向往的“飞天梦”，将iPhone 16 Pro的推出类比为火箭的发射，通过各种准备的就绪到最后成功发射，向观众传达iPhone 16 Pro所具备的超强驱动、6核处理器、6核图形处理器等超强配置。就是这么一支简单易懂的“整活”广告，让果粉一觉醒来天塌了。退出去看了两眼，还是不敢置信这支广告竟然出自苹果官方。网友也开启集体群嘲模式，“看得我尴尬症都犯了”，脚趾马上动工抠出三室一厅。“这支广告适合在我村里放”，可以接地气，但不可以土到地心。“画风爆改杀马特”，开始怀念那个非主流的年代，暗讽苹果广告创意落后。“史上最尬苹果广告片”，苹果敢播，观众都没有勇气看完。还有网友将产品与广告结合，找到了苹果发热量大的原因。甚至乎，网友们在评论区玩起了梗，“信号丢失，启航失败”“绕不了一周地球就没电了”，一个个小嘴跟淬了毒一样。评论区秒变“吐槽大会”，向来有“被科技耽误的广告公司”之称的苹果，这一次意想不到地翻车了。![]()
答案其实就藏在网友的调侃和吐槽声中，多少能反映大众的心声。一是，和过去的苹果广告水平对比，苹果不仅没能超越自己，还严重拖后腿。要知道，曾几何时，苹果广告出品必属精品，兼具创意与质感，能够充分反映苹果的品牌调性。即使不买苹果产品，也会被苹果广告所打动，感受着极简美学与前沿科技碰撞的巨大魅力。这一次的iPhone 16 Pro宣传片，从呈现的广告画风来看，一改苹果的高级感路线，更像是粉丝结合影视片段的二创作品，没有那股专属的“苹果味儿”，辨识度大大降低。二是，广告效果与实际情况有所出入，陷入品牌自嗨的尴尬境地。众所周知，自iPhone 16上市以来，“挤牙膏、没创新、缺乏诚意”等质疑不断发酵，罗永浩、周鸿祎、贾跃亭等人更是直接开麦锐评，丝毫不留情面。这就造就了一个颇为怪异的场面，一边是iPhone 16产品创新力备受诟病，一边是苹果用火箭升空衬托产品的自信，很难产生感染力和说服力，违和感十足。更重要的一点是，没有对比就没有伤害，更加凸显苹果这支广告的劣势。五年前，雷军曾经为了展示小米10强大的1亿像素，冒出了一个大胆的想法——为此，小米与天仪研究院展开合作，历时168天，克服了大大小小300多项技术难题，最终长征四号乙运载火箭，将搭载小米10「一亿像素影像系统」的天仪TY15卫星，送上了500KM的太阳同步轨道。用科技突破极限，“小米10上太空”的含金量不言自喻，成为产品力沟通的最好的广告，极具人文情怀。说到上太空，不得不提“华为影业”的经典代表作——太空系列广告片。方言版《一张来自太空的照片.jpg》，将故事场景搬到了磅礴宇宙，剧情上用3段沙雕的突发状况，防不胜防的秀出了Mate20系列的徕卡三摄超大广角。魔性十足的“太空蹦迪”画风，削弱了产品植入的突兀感和生硬感，让人过目不忘。此后，华为延续故事主线，分别推出了《重返月球的Mate》《月球，从未如此Mate》续集，持续用月球场景烘托品牌将科技与人文完美交融的理念，把广告拍成了连续剧。可以说，“太空三部曲”俨然已经成为华为品牌对于mate系列的一种特定塑造，稳打稳扎深耕品牌IP。同样是拍太空题材，相比之下，苹果这次的广告创意就要黯然失色多了。![]()
众所周知，苹果拥有“热搜体质”，常常被网友调侃“住在热搜上”。这几年来，苹果广告逐渐开始在热搜上拥有姓名，不过大多都是创意翻车。今年5月，为了宣传iPad Pro机身很轻薄的优势，苹果推出一支名为Crush《压碎》的广告片。本想通过碾碎物品，来展现新品机身纤薄、功能强大、包罗万象的特点，却给观众营造出一种近乎窒息的破坏感，并被引申解读为是对象征人类创造力和美好记忆的事物的摧毁，是对人类文化成就的漠视。完全颠覆了一贯传递科技向善、有人文温度的品牌调性，最终以苹果紧急致歉收场。值得一提的是，这是苹果48年首次为广告翻车道歉。这不是苹果第一次陷入创意翻车与品牌调性之争，割裂的叙事画风日渐摧毁品牌日积月累的资产沉淀。比如说，苹果宣传iPhone 15“钛金属”卖点的广告海报，奇怪的拍摄角度，容易产生是燃气灶广告的错觉，网友直呼“钛尴尬”。宣传iPhone力保个人信息安全时，苹果找来了谐星“小岳岳”岳云鹏，这个形象冲突让网友一度以为是P图恶搞，不敢相信的程度，这波营销过于接地气。苹果式文案一向被誉为做到了口语化和高格调的完美统一，但这几年来已经从极简变成了“摆烂”，不顾逻辑不讲内容，空余无厘头噱头。还有一些魔性又抽象的脑洞，虽然场景化的创意直击痛点，但也有人觉得过于土味不符合苹果的品牌调性，“苹果逐渐泰化”。![]()
更为关键的是，广告中疑似漏洞百出，声称“还可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常见液体的泼溅”，但其官网的商品详情页也表明“由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内。”苹果以擅长塑造品牌调性的营销而知名，而面向更广阔的大众市场，苹果广告开始关注普通人的日常趣味，试图以走心温情或抽象玩梗的全新尝试，提升内容营销的辐射力。
