创意的诅咒。

创业   2024-11-14 19:27   广东  

来源 | 陈无用

1990年,伊丽莎白·牛顿(不是挨苹果砸那个)在斯坦福大学做了一个小游戏,这个游戏让她拿下了心理学博士学位。

她把参与者分成两个角色,敲击者和听众。敲击者拿到一张全是名曲的单子,如《祝你生日快乐》等,都是参与者耳熟能详的曲子。每位敲击者挑选一首曲子,通过敲桌子,把节奏敲给听众听,听众则根据节奏猜曲子。

在这个小游戏中,人们敲了120首曲子的节奏,而听众只猜出了2.5%,120首中的3首。

在游戏前,敲击者预测听众猜对的概率有50%,实际结果大大出乎意料。

在敲击的时候,敲者听到的是他脑子里的曲调;而听者听不到那个曲调,只有一串无意义的敲击声。

敲击者知道自己在敲什么,这是独属敲击者的知识,有了这样的知识以后,让他们想象不到缺乏这种知识是什么情形,他们难以想象听众听到的是无意义的敲击声而不是一首曲子。

这就是「知识的诅咒」,一旦我们知道某样东西,我们就会发现很难想象不知道它是什么样子。知识诅咒了我们。

这是《粘住》一书里讲到的故事,是斯坦福大学教授奇普·希思和他的兄弟丹·希思写的。

做创意也是一样的,站在受众立场做创意是很难的,在广告圈大家非常熟悉的梗,比如LOGO要大之类的,有的堂而皇之地出现在广告上,这是默认每一个普通人都有广告人的知识。

今年可口可乐的戛纳大奖广告《Recycle Me》,通过变形的logo表示回收后被压碎的罐子,鼓励人们回收可乐罐。这是默认每个人都像设计师一样熟悉可口可乐的logo。

有时候小红书或B站的热梗被用在广告里,这是默认每个人都是相关APP的资深用户。

广告战役里常见的分波段上线,这是默认每个人都会像品牌利益方一样关注Campaign,会像看连续剧一样把广告看完。

怎样打破创意或知识的诅咒呢?怎样让人们秒懂甚至记住我们的创意呢?《粘住》提出了一个SUCCES原则,六个单词的首字母缩写,我画了一个六边形,也可以叫创意六边形原则(我瞎起的)。

SUCCES原则

简约(Simple):一句话说清楚。

《粘住》花了很多篇幅讲什么是简约,最重要的是「核心+精练」。在我看来就一句话:一句话说清楚,大到公司战略、一部电影,小到一个小广告。

西南航空的CEO赫布·凯莱赫曾说,我们是唯一低成本运营的航空公司。这是公司的经营战略,也是管理秘诀。

比如市场部的同事说调查显示某航班乘客喜欢清淡小菜,而我们只有花生,添加鸡肉沙拉会更受欢迎。

凯莱赫说,添加鸡肉沙拉会使我们成为该航线上费用最低的航空公司吗?不会,因此我们不会提供鸡肉沙拉。

你看,顶级的战略就是如此简单清晰,能真正指导任何一个决策。

一部好莱坞大片从剧本到上映,要经过编剧、导演、演员、制片、企划、发行等专业人员,每个人都对电影有自己的理解,这时就有「高质概念」(high-concept)的说法,其实就是类比,能用几个字或一句话把故事讲清楚,能统领电影在决策过程中向正确的方向推进。比如《异形》就是「太空船上的大白鲨」。

在《救猫咪:电影编剧指南》中也讲到,如果你不能用一句话讲清楚你的剧本并且让人产生兴趣,那么你的剧本是不会获得投资机会的。

一个警察来洛杉矶探望与他两地分居的老婆,结果老婆上班的办公大楼被恐怖分子占领了。
——《虎胆龙威》(Die Hard)

一个商人爱上了他雇来假扮他女朋友的妓女。
——《漂亮女人》(Pretty Woman)

我们很多TVC很难用一句话讲清楚,概念是大肠包小肠再包广告信息。这确实很难,因为很多时候品牌方给到的Brief一句话也说不清楚,需要一个PPT再加一个沟通会,最后依然要小心翼翼地加一句:不知道我说清楚没有?

意外(Unexpected):
打破常规才能吸引人的注意。

连续的感官刺激会麻痹我们,比如空调低沉的嗡嗡声,听惯了你就忽略了,但如突然停电了,没声了,你马上就会注意到。

有谁坐飞机的时候认真听过安全通告吗?没有人。

一个叫卡伦·伍德的空乘人员想了个办法,她用类似脱口秀的方式讲了安全通告:

……假如你从1965年到现在都没坐过汽车,那么系安全带的方法应该就是把平的一端插入搭扣,要想解开,抬起搭扣就行了。正如一首歌唱的那样,离开爱人的方式可能有50种,但离开飞机的途径只有6条……


乘客的注意力很快就被吸引过来了,甚至为她鼓掌。

怎样吸引人的注意力,还有一个「缺口理论」。当我们感觉自己的知识出现缺口时,好奇心就产生了。

比如名人的谣言为什么会盛行,因为我们都知道那些名人,但更渴望知道自己漏掉了什么,就像明星出轨之类的,有了这个信息,对明星的认知才算完整了,缺口补上了。

1961年,美国总统肯尼迪在国会演讲中说,美国必须达成这样一个目标:让一个美国人登上月球并安全返回。

人类怎么能在月球上行走?那么远,空气那么稀薄。

它创造了知识的缺口,吸引了所有人的注意,并鼓舞了人们的斗志。

具体(Concrete):
凭感觉就能明白某样东西。

看下面这句话:

创业只要抓住了机遇,即使能力没那么强,也能取得成功。

这是一句正确的废话,而且很抽象,没人看了记得住,但雷军说:

站在风口上,猪也能飞起来。

有具体的语言和画面,凭感觉就懂,不需要思考,所有人都记住了。

具体的语言帮助我们理解新的概念,尤其对小白来说,抽象是专家才享有的奢侈。比如在2001年怎么跟消费者说清楚IPod(数字多媒体播放器)是个什么玩意?乔布斯说「可以把一千首歌装进口袋」。

1987年,杰瑞·卡普兰带着一个文件夹去见一群投资人,他把文件夹扔向空中,落在桌子中心时,他说:

先生们,这就是下一步电脑革命的雏形。它像一个笔记本而不是打字机,它用笔来操作而不是键盘……


这个具体的文件夹比一套商业计划书、PPT有效多了,这使卡普兰本不存在的公司获得450万美元投资,卡普兰后来被誉平板电脑之父。

可信(Credible):
要让人相信你太难了。

20世纪80年代早期,医学界对常见的溃疡没有好的治疗方法。澳大利亚两位医学研究员巴里·马歇尔和罗宾·沃伦发现溃疡是由细菌(后被命名幽门螺杆菌)引起的,用简单的抗生素几天就能治好。但两人年轻资浅,没人相信他们,医学报纸也不接受他们的论文。

马歇尔一气之下,一口气喝了一杯含有10亿幽门螺杆菌的水。

然后马歇尔就进入了溃疡的病发历程,并且用抗生素等药物把自己医好了,这是真的很治愈。

马歇尔的证明给细菌理论的支持者带来了希望,有利的证据越来越多。

十年后,美国国家卫生研究所终于承认治疗溃疡,还得用抗生素。

2005年,马歇尔和沃伦因此获得诺贝尔医学奖。

这是一个诺奖级的伟大创意,但让人相信如此之难!

因为人们的可信度往往只建立在自己的经历或社会关系之上。比如我们相信是因为父母或朋友相信,是因为真实的经历形成的既有认知,是因为某些信仰或权威。

要让一个持怀疑态度的受众去相信一条新信息,就是跟他过往相信的那些事物发起挑战。除了来自专家或明星的权威(科学家背书、明星代言),我们还有一些办法可以建立内部信任。

比如你去面试,怎样让面试官相信作品是你做的而不是盗用的,你要讲细节,从创意的发想到供应商的选择,从执行的困难到各种意外,越细越好。反过来,面试官也可以用这个办法判断应聘者是不是真作者。魔鬼都在细节里。

数据的力量也不容小觑。比如以前美国媒体偶尔会报道鲨鱼袭击人的事件,人们很恐慌,不敢去海滩冲浪,但这种情况太罕见了,怎样让人们相信呢。

哪种动物更有可能杀死你? 

一头鲨鱼还是一头鹿? 

答:一头鹿更有可能杀死你,比鲨鱼杀死你高300倍(跟你的车相撞)。


这荒缪得可笑,但这是源于佛罗里达自然历史博物馆的真实数据,让人在轻松一笑间化解了对鲨鱼的恐惧。

还有可以用特殊的例子。印度顺风物流(不是顺丰)为了赢得宝莱坞一家制片厂运送影片的合同,运送影片安全是很重要的,如果在路上被「误放」,盗版马上就会出现在街头。顺风物流老板举例说自己运过《哈利·波特5》,这是要求更高的运送,所有的书必须发行日早上8点准时送到书店,太早会导致内容提前曝光,太晚书店老板会有销售损失。

他得知制片厂主管的弟弟刚考完高中,说你弟弟的考卷也是他们送的。后来他赢得了合同。

所以,广告公司提案时,经常会在DECK里放入同类案例,就是为了让甲方相信能做好这个案子。

情感(Emotional):让人不设防。

当人们被情感绑架时,事实是怎样的,已经不重要了。

比如前段时间农夫山泉陷入舆论危机,几乎无解,流量被爱国情感裹挟,你怎么自证都没用。

比如最近的瑞士卷事件,明眼人一看就是剧本摆拍,正常人脑袋上是不会装摄像机的。但还是掀起了巨大的纷争。

一些营销号深知情感上头可以让人失去理智,无脑相信一些荒缪的伪新闻。

1925年,约翰·卡普尔斯为美国音乐学校做广告,没有经验的他写出了广告史上最著名的标题之一:

当我坐在钢琴前时,他们都嘲笑我;但当我开始弹奏时……

年轻的卡普尔斯不会「做广告」,但他知道怎么俘获人们的情感。

与此有异曲同工之妙的,还有日本文案岩田秀纪为安藤钢琴教室写的文案:

练琴时我哭了,演出时妈妈哭了。

中国台湾的山叶钢琴的文案更狠:

学琴的孩子不会变坏。

这不知打动了多少家长的心。

故事(Stories):单手打败「知识的诅咒」

事实上,故事包括了SUCCES的大部分结构,成功的故事都有令人感动的、意想不到的情节或元素。几乎可以单手打败「知识的诅咒」。

比如牛顿被苹果砸了发现万有引力的故事,其实这个故事牛顿自己都不知道,万有引力是经过严密的数学计算得来的。但人们就是愿意相信这样的故事,从教育意义上来说,它太鼓舞人心了。

令人鼓舞的故事一般有三种情节。

挑战情节:身材矮小的大卫战胜了巨人歌利亚,战胜不可能的挑战。 


联系情节:黑人运动员从白人球迷手中接过可乐,一饮而下。这里的联系是指人们如何跨越种族、阶级、信仰等分歧架起桥梁。 


创造力情节:比如牛顿和苹果的故事。人们用精神上的突破解决一个长久存在的难题。

对广告来说,苹果「1984」,耐克「别爱我,恨我」,都是故事型广告成功的典范。

讲故事最困难的地方在于,它必须反映你的中心信息。在广告里讲故事尤其困难,讲了一个不错的故事,但没人记得这个故事属于哪个品牌。

愿我们都能打破「创意的诅咒」。


更多有趣话题 ,尽在【顶尖广告】↓↓↓

顶尖广告
广告圈话题之王,年轻人哔哔舞台
 最新文章