好利来、特步“继承者们”合拍短剧，企二代营销绝了
创业
2024-11-21 20:43
广东
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以前注重这个课题的，大多都是百年老店，随着后发的本土品牌做了“时间的朋友”，成为国民记忆的一部分，品牌年轻化也被提上日程。基础操作是，品牌迎合年轻群体的消费需求，迭代升级品牌理念、产品策略。除此之外，也有一些品牌不走寻常路。其中较为有趣的是，企二代们亲自出镜，用自制剧情与Z世代沟通，建立品牌社交感，拉近与年轻群体的距离。有几位“继承者”经常被刷到，包括好利来家二公子罗成、特步家二公主丁佳敏、洁丽雅少爷石展承……他们各自演绎各自的豪门轶事，经营各自的“饭圈”，最近可能是觉得一个人“纸醉金迷”不够尽兴，心血来潮三个人玩到一起了。![]()
为了承接这部分流量，有一些博主专门去“掀开天宫的一角，去看神仙的生活”。其实不用等“好奇宝宝”们来掀，这几位豪门阔少自己就把大门打开了：别客气，想看什么随便看。他们几个人当中，较早放飞自我的事好利来的二公子罗成。罗成给自己的定位是“社恐老板”。第一次出圈是一个炫富视频，当公司员工为了业绩亚压力山大的时候，他却安排私人飞机，带着员工去滑雪散心。这种壕无人性的老板赢得“牛马”疯狂点赞，于是他很快走红网络。他给自己定位是“家族显眼包”，因为有过两次失败的创业经历和一位帅气的二叔，所以被戏称“有钱的爸，帅气的叔，没用的他”。当然了，“没用”是不可能没用的，石展承的才能在短视频风口中闪光。他先后在自己的账号推出《毛巾帝国》、《毛巾上位记》等豪门题材短剧，播放量破亿。她的账号更像是职场女性IP加情侣博主。从沉浸式入职，到自家公司轮岗，再到与网友分享“全家都是总裁是什么体验”。丁佳敏出圈始于豪门联姻。针对网友的好奇，她发布多个短视频大方回应，晒出婚恋日常，以及婚礼的盛大场面。应该就是在这场婚礼，三个人聊出了合拍短视频的意向。因为罗成、石承展的视频账号显示，他们都参加了丁佳敏的婚礼。预告片主题为“回国”，令人不由想到“这次回国，属于我的一定要拿回来”的台词。随着三个人霸气下车，似乎一场豪门大战即将拉开。本以为网友会喊：“糟糕，被他们装到了”，没想到发的是搞笑段子。 “特步半熟毛巾卷”，特步是特步品牌，半熟指的是好利来的半熟芝士，而毛巾则是洁丽雅的产品。三人小聚，丁佳敏提议一起跑个步，途中路过特步和好利来的店，进去消费了一番。最后一起去西餐厅进餐。考虑到这个视频必然爆火，为了把自家产品植入其中，他们各自煞费苦心。罗成先发制人，开场拿出好利来糕点，请两位好友品（shāng）尝（yè ）点（hù） 评（chuī） 一番。丁佳敏给出了“好吃，非一般的感觉”的评语，既给足了罗成面子，又喊出了特步“飞一般的感觉”的品牌口号。面对队友开局秀操作，石展承一脸震惊：好好好，这么玩是吧。随后马上接招，“呀，蹭衣服上了，还好我带了我们家的毛巾”。这之后的所有剧情均沿用了这个套路，你来我往的广告植入大PK贯穿始终。![]()
年轻人们玩得开心，各家背后的品牌掌舵人也开心。洁丽雅集团总裁石晶，也就是毛巾少爷剧中的“反派”二叔说：“一个传统的国货品牌，如何布局品牌年轻化战略，做这个账号是非常能够帮助到我们的，能够弥补我们现阶段的短板……他帮我们触达了很多的年轻群体，年轻的消费者。”而石展承他们之所以能跟年轻群体打成一片，并不是因为他们是“公子”、“公主”，毕竟这些旧社会称呼只是网友PLAY中的戏称。网友之所以喜爱他们，是因为他们自己演自己，与爱玩的年轻人共同完成豪门“剧本杀”，这是他们出圈的关键。这几位年轻人本质上与雷军、周鸿祎、董明珠一样，都是为了代言企业打造的个人IP。相比之下，作为互联网原住民，网感更强，姿态更接地气，也就更容易出圈。他们的成功也在革新父辈们的经营理念，企业人物IP化不仅仅可以带货，也可以强化品牌在年轻一代中的影响力。
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