运营管理 | Omega |社交电商平台的短视频创作与流量投放决策

2024-06-12 20:43 湖北

论文题目：社交电商平台的短视频创作与流量投放决策

摘要：随着社交电商平台的蓬勃发展，越来越多的品牌商开始通过这些渠道开展短视频营销活动。然而，当品牌商选择依靠自身能力或聘请关键意见领袖（KOL）进行短视频营销活动时，他们在确定最佳短视频创作和流量投入方面面临着许多难题。因此，本文深入研究了基于短视频创作和流量投放敏感型需求函数。随后，本文构建了基于品牌商自建或 KOL 短视频渠道的供应链优化决策框架。相应地，我们探寻了品牌商的短视频渠道偏好，并进一步设计了 KOL 短视频渠道下的供应链协调机制。研究结果首先表明，更强的 KOL 影响力和更低的签约费用将有助于品牌商在引入 KOL 短视频渠道后获得更多利润。其次，与品牌商相比，KOL 在进行短视频营销时倾向于在短视频创作和流量投放方面投入更少。幸运的是，事前流量投放成本分摊和合作决策可以激励他们在短视频创作和流量投放方面加大投入。最后，我们设计了合作决策情境下的的事后流量投放成本分摊和共创价值分配机制，这两种机制都能实现帕累托改进，并且表明使用后者对品牌商和 KOL 来说会更加公平。

关键词：短视频创作；流量投放；社交电商；渠道偏好；平台运营

原文题目：Short video creation and traffic investment decision in social e-commerce platforms

期刊：Omega, FMS管理科学高质量期刊推荐列表B类期刊，ABS三星期刊

全文链接：

https://doi.org/10.1016/j.omega.2024.103129

作者信息

何鹏重庆工商大学管理科学与工程学院副教授硕士生导师

尚琦重庆工商大学管理科学与工程学院硕士研究生

Witold Pedrycz (IEEE终身会士) 加拿大皇家科学院院士、波兰科学院外籍院士、加拿大计算智能研究中心首席科学家

陈振颂武汉大学土木建筑工程学院副教授博士生导师

研究概述

Introduction

近年来，随着社交平台用户的快速增长，许多企业巧妙地利用了这一流行趋势来推广他们的商品，从而促进了一种新兴商业模式的发展——社交电商。据Statista的数据显示，2022年全球社交电商销售额已飙升至9920亿美元，预计到2030年这一数字将激增至约8.5万亿美元。在社交电商领域，短视频已经成为一股不可或缺的力量，这得益于它们能够对用户的消费模式产生实质性影响。作为一种独特的内容传播渠道，短视频将娱乐和营销元素无缝融合，从而重塑了电子商务的面貌。抖音、YouTube Shorts和快手等知名社交平台为用户提供了一种通过短视频推广商品的新途径。

与传统电商高度依赖消费者的主动搜索和购物不同，社交电商代表了一种截然不同的模式，用户在社交娱乐领域被动地参与商品消费。在社交电商平台上，消费者只需点击嵌入在引人入胜的短视频中的链接，就可以购买产品，将浏览和滑动的行为与购买领域无缝衔接。这种创新的营销方式使品牌商能够毫不费力地将他们的触角扩展到更广泛的消费者群体。

在实践中，品牌商在开展短视频营销活动时主要采用两种不同的策略。第一种模式是建立自己的短视频渠道，依靠自己的人力和物力资源在各种社交媒体平台上传播简短的视频内容（即自建短视频渠道）。相比之下，第二种方式则侧重于聘请专业的关键意见领袖（KOL）来领导和策划他们的短视频营销活动（即KOL短视频渠道）。

这两种方法的主要区别在于品牌商对短视频运营的控制和自主程度。在前一种情况下，品牌商能够保持对短视频营销相关决策的权力，从而能够更加独立地权衡自己的利益。相反，后一种方式则严重依赖KOL来做出决策，这不可避免地会导致品牌商和KOL之间的利益冲突。

此外，当品牌商建立自己的短视频渠道时，由于缺乏这方面的专业知识，他们可能会遇到相对较高的运营成本。相比之下，KOL拥有制作高质量短视频的能力，因此可以有效地减少这类支出。此外，KOL通常在社交媒体平台上拥有大量的粉丝，他们的影响力可以有效地提升产品的潜在需求。然而，聘请KOL需要付出高昂的合作费用。因此，品牌商应该选择哪种渠道模式来开展短视频营销活动成为一个关键的决策问题，而选择引入KOL短视频营销后，渠道协调问题也将成为一个重大挑战。

无论采用哪种方式开展短视频营销活动，众所周知，内容高质量的短视频更容易吸引消费者的注意力。例如，来自中国的著名KOL李佳琦，凭借其高质量的短视频内容吸引了大量的粉丝，因此她的短视频在商品推广方面也非常有效。然而，高质量的短视频意味着短视频创作者需要投入大量的创作精力。因此，短视频创作者需要在这些优缺点之间进行权衡。除了会影响短视频营销效果的短视频内容质量外，平台的流量也会影响短视频营销效果。作为中介，社交电商平台掌握着海量的用户信息，能够通过算法和推荐服务将企业与相关消费者连接起来，从而有效地促进短视频营销。例如，全球最大的短视频平台之一TikTok，为用户提供了"DOU+"服务，可以将用户发布的视频推送给大量的潜在消费者。一般来说，品牌商和KOL都必须进行流量投入才能使用这项服务。由此可见，在社交电商平台上，内容创作和流量投放决策对于短视频营销的成功至关重要。

基于上述现实挑战，本文旨在探讨品牌商在社交电商平台上开展短视频营销活动的关键决策。具体而言，它对不同短视频渠道下的短视频创作、流量投放决策和协调机制设计等问题进行了深入研究。因此，本文主要解决以下关键研究问题：（1）品牌商应该建立自己的短视频营销渠道还是引入KOL短视频营销渠道？（2）不同渠道模式下，最佳短视频创作投入和流量投放分别是多少？（3）哪些关键因素会影响品牌商的短视频渠道偏好和最优决策？（4）在引入KOL短视频营销渠道时，如何设计协调机制来帮助链上成员取得更好的营销成果？

为了解决上述问题，我们考虑了短视频创作和流量投入对产品需求的积极影响，并分别构建了品牌商自建短视频渠道（模型B）和引入KOL短视频渠道（模型V）时的博弈模型。在模型B中，短视频内容创作和流量投入决策由品牌商做出，而在模型V中则由KOL做出。通过模型求解和比较分析，确定了品牌商对渠道的偏好。在此基础上，我们开发了两个协调模型，并提出了相应的管理机制，以加强品牌商和KOL之间的合作。最后，我们利用数值例子分析了不同模型下一些关键因素对品牌商和KOL利润的影响。

结论

Conclusion

本文考虑了短视频创作和流量投入对社交电商平台消费者需求的影响，分别构建了基于品牌自建短视频渠道和KOL短视频渠道的博弈论模型。通过模型求解和结果比较，分析了不同渠道模式下最优的短视频创作和流量投入决策，以及品牌商的渠道偏好。此外，考虑到引入KOL短视频渠道后各主体利益的不一致性，设计了不同的协调机制，以激励品牌商和KOL更好地合作，优化整体利润。最后，利用数值分析探讨了关键因素对品牌商和KOL在不同渠道模式下利润的影响。本研究得出以下重要发现和管理启示：

首先，当KOL影响力较大时，如果签约费用较低，品牌商选择引入KOL短视频渠道可以获得更高的利润。此外，较高的KOL收益分成比例、较高的平台佣金、较高的短视频敏感系数和较高的流量匹配效率将降低品牌商选择引入KOL短视频渠道的可能性。因此，如果引入KOL短视频渠道意味着品牌商的大部分收入被瓜分，那么建立自己的短视频渠道是更好的选择。如果消费者乐于通过短视频购物，或者从平台购买流量会带来非常有效的营销效果，建议品牌商通过发展自己的短视频渠道来争取更高的收益。

其次，品牌商自建短视频渠道的最优短视频创作投入和流量投入要大于KOL短视频渠道的值。这意味着品牌商在建立自己的短视频渠道时，需要投入更多的精力和财力才能达到良好的营销效果。此外，KOL在进行合作决策时，其最优短视频创作投入会更高。事前流量投入成本分摊或合作决策的实施，将增加最优流量投入。因此，如果品牌商希望通过KOL来提升产品销量和品牌知名度，就应该与KOL进行合作决策，或主动分担KOL的流量投入成本。

最后，当品牌商和KOL在独立决策下采用事前成本分摊机制时，只有在KOL收益分成比例和品牌商成本分摊比例都较小的情况下，才能实现双方利润的帕累托改进。品牌商和KOL做出合作决策后，采用适度的成本分摊比例，也可以实现双方利润的帕累托改进，且品牌商和KOL的整体利润更高。此外，根据企业在独立决策下的贡献价值来分配合作决策的共创价值，可以实现更公平的渠道协调。因此，建议品牌商在引入KOL短视频渠道后，积极与KOL开展紧密合作，实现双赢。

引用格式：He P, Shang Q, Pedrycz W, & Chen Z-S. (2024). Short video creation and traffic investment decision in social e-commerce platforms. Omega, 128, 103129.

图文：何鹏

排版：马正

审核：陈振颂

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