论文题目：制造商直播服务引入策略及契约选择研究
摘要：直播销售是在线零售中一种新兴的、蓬勃发展的销售模式，能够使制造商能够接触到更广阔的市场。然而，直播销售也需要向主播支付大量佣金，这可能会侵蚀制造商的利润。因此，研究制造商是否增加直播服务以及其与主播之间的契约模式选择具有重要意义。本文分别在收益分享契约和流量契约下构建网红直播模型，并以传统推广模式为基准模型，对比分析得出双渠道供应链中制造商的最优模式选择以及零售商和主播的模式偏好。研究结果表明：首先，在一定条件下，制造商在三种模型中的任何一种都可以表现得更好。当基本酬劳系数和传统推广成本系数增加时，制造商利润在流量契约下选择传统推广模式和网红直播模式时都会更低。相比之下，主播流量效应的增加可以使制造商更愿意选择收益分享契约下的网红直播模式。主播对合同的偏好取决于基本酬劳系数的大小，而零售商可以通过收益分享契约从网红直播模式中受益。此外，我们还考虑了传统推广的正向溢出效应。结果表明，这种效应可以增强制造商选择传统推广的动机，但并没有从根本上改变渠道成员的模式偏好。
关键词：直播电商；产品推广；收益分享契约；主播流量契约
原文题目：Live streaming service introduction and optimal contract selection in an e-commerce supply chain
期刊：IEEE Transactions on Engineering Management, FMS管理科学高质量期刊推荐列表A类期刊，ABS三星期刊
全文链接：
https://doi.org/10.1109/TEM.2024.3388593
作者信息
陈振颂 武汉大学土木建筑工程学院副教授 博士生导师
研究概述
Introduction
自从蘑菇街、淘宝、Amazon 等国内外知名电商平台相继上线视频直播功能，“直播带货”的营销模式迅速在消费市场上发展起来。作为一种新型销售方式，直播带货是指主播在直播间内向消费者进行产品展示和试用等以达到促销目的，在线观看者可以与主播实时互动，并通过主播对产品的全方位讲解更好地判断产品是否符合自身需求。近年来，直播电商在线上消费市场中逐渐扮演重要角色，其对网络零售的贡献越来越大。截至2023年6月，电商直播用户规模为7.65亿，较2022年12月增长1474万，占网民整体的71%。“电商＋直播”的商业模式之所以能够赢得广大商家的青睐，是因为相较于耗时耗力的线下市场，消费者们更加倾向于足不出户便可完成全部购买过程的线上市场，而与此同时，直播经济的快速发展使得其低门槛、低成本的优势逐渐显现。此外，在虚拟直播间内主播能够与消费者实时互动，这使得传统线上销售存在的“不可触性”问题得到有效解决，消费者对于产品的感知价值得到极大提升。其中，网红直播带货是最为常见的直播电商形式，其能够大幅提高产品销售额、增加企业利润。这是因为主播兼具广告商和零售商两类主体的职能和特性，在宣传产品、促进销售变现等方面起到关键作用，而网红主播作为网络经济的重要推手，其流量大小直接影响产品销量。例如，2021年“双11”期间李佳琦直播预售首日销售额达到106.53亿元；2022年“双11”期间其直播间人气爆棚，预售首日销售额达147.08亿元，截至下播场观超4.56亿人次，大幅刷新2021年由其本人创造的双11直播间销售记录。本文将这种由主播流量对需求产生的推动效应称为“主播流量效应”。
结论
Conclusion
随着互联网技术的发展，线上零售行业迅速崛起，制造商为扩大其竞争优势往往采用多种营销策略，而直播带货作为一种新型销售方式，越来越受品牌所有者欢迎。因此，本文构建三种以制造商为领导者的Stackelberg博弈模型：传统推广模式(Model E)、收益分享契约下的网红直播模式(Model LR)、流量契约下的网红直播模式(Model LU)，通过对三种模型的比较分析来探究制造商的直播服务引入决策及契约模式选择问题，同时分析零售商和主播的模式偏好，并对文章内容进行拓展讨论。本文丰富了有关多渠道销售方面的现有研究，并为制造商的产品推广和直播带货决策提供了理论依据和参考。研究得到了以下结论：
图文：王桐远
排版：马 正
审核：陈振颂
