反向旅游浪潮下，乡村/田园康养有何新玩法
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
干货抢先看
1. 今年一季度我国乡村地区总接待游客达7.84亿人次，其中60、70后游客总人次达2.75亿。在此背景下，各地建成一批兼具旅游观光和健康养生价值的乡村/田园综合体，带动当地旅游经济发展。
2. 从国内外经验来看，结合中老年对于健康养生的需求，从饮食、住宿、文化体验等维度着手，开发适应当地特色的乡村文旅项目，成为企业的主要发力点。
3. 在乡村文旅赛道深耕多年的肆艺文旅认为，发展乡村康养旅游业的核心在于第一产业，通过第一产业的延伸价值带动二三产业的发展，为市场提供优质产业服务。
前言
远离城市，奔赴乡村，正成为当下康养旅游产业主旋律。
伴随旅游产业规模持续增加，银发人群消费潜力不断释放，县域、乡村下沉市场愈发受到银发游客的青睐。
《中国乡村旅游发展白皮书2024》显示，今年一季度我国乡村地区总接待游客达7.84亿人次，创同期历史新高。其中60、70后游客总人次达2.75亿，占比超过35%。
（图源：《中国乡村旅游发展白皮书2024》）
在线旅游平台数据显示，今年国庆假期，乡村游订单同比增长超60%，田园观光、农事体验等类型丰富的活动吸引各地游客打卡。
乡村旅游热度居高不下，催生一批以乡村为载体、以休闲养生为目的的新型康养模式。近年来，各地围绕自身独特的自然资源，建成一批兼具旅游观光和健康养生价值的田园综合体，带动当地旅游经济发展。
成立于2014年的肆艺文旅，最早由艺术乡村和民宿项目开发着手，进军乡村文旅赛道。近年来通过挖掘乡村本土非遗文化和文旅资源，策划开发了一系列适应当地发展的文旅项目，带动乡村经济乃至周边银发产业的发展。
本文将结合国内外成功的落地案例及市场数据，梳理乡村康养模式的创新玩法，以及企业如何抓住风口，围绕中老年客群打造特色乡村/田园旅游业态，提高整体盈利能力。
01
中老年“反向旅游”浪潮下，
乡村康养风口已至
诗人陶渊明因对田园生活的描写被誉为“田园诗派鼻祖”，无论是“采菊东篱下，悠然见南山”中描绘的宁静、淡泊的心境，抑或是“暧暧远人村，依依墟里烟”所营造的朦胧、温情的乡村画面，无不表达了对田园生活的向往和追求。
古人淡泊名利、归隐田园的生活状态，恰与现代都市人群的心境不谋而合。
“城市居民往往对乡村生活有着强烈的向往，渴望能在繁忙的工作之余去到乡村度假。”肆艺文旅总经理袁泉告诉AgeTravel。对此公司提出了“轻旅居”概念，让用户能够在周末来到乡村体验农作、采摘等活动，感受原汁原味的乡村美景、美食。
厌倦了都市喧嚣、快节奏的生活以及千篇一律的大众旅游形式，当前的康养旅游人群不约而同将目光转向乡村，远离都市、反向旅游成为一种新的潮流。他们渴望回归自然、修身养性，注重文化消费和精神享受，且出行时间较长、消费能力更强，产业拉动力远高于大众旅游。
（图源：肆艺文旅）
一方面乡村旅游产业处于上升期，市场需求不断增加，另一方面，国家层面也在大力扶持乡村振兴。
袁泉表示：“乡村旅游发展的关键是找准目标人群，城市中忙碌的上班族平时鲜有时间去乡村旅游，因此需要找到新的发展思路，让更多有钱有闲的银发族走出家门，参与简单的农作物种植和手作非遗活动，既能起到振兴乡村的作用，也能对中老年的身心健康带来正向价值。”
袁泉以肆艺文旅参与策划运营的江苏射阳县特庸镇桑乐田园项目为例。该项目规划面积12500亩，突出产业链条效应，在饮食、住宿上注重发挥当地蚕桑特色。如通过挖掘蚕桑的营养价值和健康价值，研发出桑葚汁面条、饺子等健康产品；同时与外部工厂合作，共研药食同源相关产品。
“在发展过程中，我们会根据项目特点，开发适应乡村当地发展的文旅项目，而不是盲目跟随市场潮流。”袁泉表示，乡村振兴的核心在于第一产业，目的是通过第一产业的延伸价值带动二三产业的发展，为市场提供优质产业服务。
（图源：肆艺文旅）
结合中老年对于健康养生的需求，开发适老化体验项目，让游客参与其中，感受当地的乡土风味和民俗文化，成为当下乡村康养项目的主要发力点。
袁泉向AgeTravel介绍了肆意文旅策划开发的医康养项目——四季果香睡眠中心。
该项目包括睡眠中心和温泉等多种资源，临近交通枢纽站，覆盖人群达数百万。“我们引进了专业的设施设备，定期会邀请专家坐诊，针对用户睡眠情况进行疗养和康养，”袁泉补充说道，该项目还结合了中草药文化，利用乡村自然、安静的环境，为中老年提供情绪放松的空间，带来舒适的短期旅居体验。
（图源：肆艺文旅）
乡村因其自然环境、淳朴民风以及丰富的文化遗产，吸引了大量城市游客。然而，随着市场需求不断提升，行业入局者众，一些痛点也逐渐显现，制约了乡村旅游业的可持续发展。
“最大问题是土地受限，大部分建筑都在原有农房基础上进行改造，无法接待大团，”袁泉告诉AgeTravel，乡村民宿最大的问题在于房间数量有限，无法大规模接待旅行社带来的康养资源。此外，多数乡村地区公共交通不发达，难以辐射更远客群。“除了民间企业共同努力外，还需要有关部门打通高铁站和城市核心的旅游专线，进一步带动乡村文旅产业有效发展。”
与此同时，市场上还存在一些盲目跟风的乡村康养旅游项目，通过打造网红景点、“村咖”等吸引年轻人。“短期来讲乡村咖啡店虽然吸引了年轻人，但中老年和原居民对此并不感冒。要想实现可持续发展，覆盖更广阔的人群，关键在于挖掘乡村自身的本土文化和资源特色，形成有长线价值的配套产业，”袁泉告诉AgeTravel。
02
政策市场两端发力
助力乡村/田园康养产业发展
《中国乡村旅游发展白皮书2024》显示，2023年我国乡村旅游业产值超过9079亿元。今年一季度我国乡村旅游经营主体数量同比增长18%，乡村地区总接待游客达7.84亿人次，其中60后和70后游客增速分别为2.7%与2.1%。
（图源：《中国乡村旅游发展白皮书2024》）
乡村旅游受到越来越多中老年游客的青睐，为相关企业开发乡村康养路线、打造形态各异的田园综合体项目提供了有力支撑。在此背景下，各地从政策和市场两端发力，进一步打通乡村/田园康养产业堵点，带动区域经济发展。
1. 政策端多措并行
乡村/田园康养符合现代农业和农村经济可持续发展的方向，一直以来都受到国家层面的大力扶持。
其中国家级田园综合体从2017年开始试点，其后由各省批准试点的省级田园综合体也陆续产生。2017年5月，财政部印发《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》，并陆续在多个省市展开田园综合体试点工作。
与此同时，2020年农业农村部在关于印发《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》的通知中提到：鼓励发展田园观光、农耕体验、文化休闲、科普教育、健康养生等业态，顺应老龄化社会的到来，发展民宿康养、游憩康养等乡村休闲旅游项目等。
国家层面政策牵引下，各地政府相应也推出了一系列支持田园康养产业发展方案与措施。
2021年重庆市委农村工作会议指出，推动川渝共建特色农旅康养产业带，着重在“田园康养”上拓展发力。借助优厚的自然条件和农业条件作为养生、养老、旅游资源，将医、康、养、健带入田园，完善康养服务设施，满足人们休闲、度假、养生、养老的需求。
今年7月，上海市民政局发布《上海域外农场康养产业专项规划（2024-2035 年）》，规划着眼于农场及其周边区域康养产业发展的空间布局，明确域外农场康养产业发展的目标、任务和措施，重点发展田园式、候鸟式、疗养式康养等业态，培育康养产业链和生态圈。
（图源：上海市民政局）
2. 企业探索多样化乡村/田园康养形态
政策牵引下，各地企业积极探索布局田园康养产业，在乡村地区发展康养养生新业态、新模式。据AgeTravel观察，目前常见的田园康养模式主要分为两大类型：
基于当地自然人文特色，开发康养项目
如依托当地特色农产品开发田园+食养，依托中草药开发田园+药养等。以晋中市田园东谷温泉康养小镇项目为例，该项目规划总占地面积2000亩，总投资13.24亿元，按照“农业+文旅+康养”的开发模式，致力于打造融合生态环境、休闲农业、乡村旅游、康养居住为一体的田园综合体。
通过激活田园东谷的新居民、新乡贤等资源，以康养为主题、以温泉为特色，打造独树一帜的田园康养项目。公开资料显示，今年端午节期间，田园东谷温泉康养小镇接待游客人数超过5000人。
（图源：新黄河）
当地无明显特色资源，植入康养资源
这种方式在资源匮乏但地理位置、生态环境较为适宜的乡村地区较为盛行，通过引入康养旅游资源，实现乡村的功能再造和可持续发展。
以河北保定市涞水水印国际康养基地项目为例，该地虽风景优美，但在康养领域的资源并不突出。对此当地整合保定市国际医疗基地的医疗资源，面向北京市老年人客群，引入一批国内外一流养老机构和企业，打造环京康养、旅居养老度假地。
同时涞水县还全面梳理农村闲置宅基地、文化及民俗资源，采取招募投资商和村民自行经营等方式，大力发展乡村旅游。依托涞水县野三坡的自然风光，形成“医养结合”的康养产业。
03
海外田园&温泉康养经验：
定制化运营+细分主题功能
全球康养研究院发布的《全球康养经济监测报告（2023版）》显示，2022年全球康养产业规模高达5.61万亿美元，创历史新高；预计到2027年，这一数字将达到8.47万亿美元。
随着近年来用户健康意识的觉醒，对安全、养生的追求不断提升，康养旅游已成为全球旅游业的主流趋势之一。在这一背景下，田园/乡村康养作为其中重要分支，能够最大限度利用乡村特有的生态资源和农事活动，满足游客修身养性、强身健体的需求，在全球范围内迎来爆发式增长。
本部分AgeTravel将梳理海外地区成功的田园康养模式及落地经验，以期为国内从业者提供参考：
1. 日本阿苏农场：细分两大区域六大体验
位于熊本县的阿苏农场，是日本最受欢迎的旅游目的地之一，年接待游客数量约500万。依靠本地自然优势，阿苏农场以温泉、农作物种植打造养生主题，设计了不同风格的活动体验，突出田园康养的优势。
（图源：阿苏农场官网）
康养&娱乐两不误
阿苏农场占地约100万平方米，由两大区域——健康之森与元气之森组成。健康之森主要涵盖住宿、康养功能区，其中温泉疗愈是阿苏农场最受欢迎的体验项目。
由于阿苏农场紧靠阿苏火山，是日本最大的露天浴池。基于此农场设计了不同风格的疗愈系统，包括日式“风吕”（浴池）、疗愈系馒头屋、氧气馒头屋等，各类理疗养生体验项目构成了阿苏农场最鲜明的主题和特色。
元气之森则主要由娱乐活动区、购物区组成。除了室内外采摘、畜牧产品体验等农事活动外，农场中设计了70多种户外休闲运动设施，即使是行动不便的高龄游客也能从中找到适宜的体验项目。此外，阿苏农场还开设了不同类型的主题商店，涵盖农产品、健康食品、纪念品等品类，实现以旅促农。
（图源：阿苏农场）
打造定制化体验
首先体现在住宿上。阿苏农场的住宿区设置了四大主题：乡村区、皇家区、私人区和梦幻区，满足不同游客的个性化需求。如乡村区适合家庭和经济型游客，而皇家区则提供更高端的服务，适合那些追求奢华体验的客人。
其次在康养项目体验上。阿苏农场特别注重健康主题，融合温泉、药草浴、养生课程等项目，为游客提供10余种不同类型的温泉浴，打造独具一格的疗养体验。
最后，阿苏农场还特别注重银发游客的安全健康。元气之森提供各类健身和娱乐项目，并对游客的身体各项指标进行检测，帮助他们了解自己的健康状态。同时基于测量结果推荐用户参加相应的健康养生项目，从而改善身体状况。
（图源：阿苏农场）
2. 瑞士洛伊克巴德养生小镇：极致化的温泉疗养综合体
瑞士洛伊克巴德小镇因富含矿物质的温泉而闻名，是瑞士最大的水疗保健基地。小镇由广袤的森林和壮观的阿尔卑斯山环抱，依托独特的自然风光打造出不同主题和功能的温泉疗养综合体。
（图源：瑞士国家旅游局）
天然优势：种类丰富的自然景观
瑞士国家旅游局资料显示，洛伊克巴德的温泉疗养可追溯至罗马时代，截至目前当地共设有65处温泉水疗保健场所。除了雪山、温泉等独有的资源外，小镇及周边地区还涵盖了森林、湖泊、湿地等类型丰富的自然田园风光。
以小镇核心康养设施Lindner高山温泉浴场为例，该设施是欧洲最大的综合热温泉浴场，拥有室内与室外多个温泉池，集医药理疗、观光、桑拿为一体。
（图源：瑞士国家旅游局）
细分功能：多样化疗养体验
除了最富盛名的温泉疗养体验外，洛伊克巴德还提供丰富的康养理疗服务，如芳香疗法、泥疗、草药理疗等。
此外还基于不同功能细分出了主题各异的温泉疗养区域。如传统式温泉中心，始建于罗马时期，是欧洲历史最为悠久的古典温泉浴场之一；私人主题温泉浴专为高端度假客群打造，拥有更为私密的沐浴养生体验；而针对具有身体理疗以及术后康复的人群，则推出了恢复中心，为用户提供全方位、专业化的理疗服务。
参考资料：
1.浙江旅游科学研究院：《康养正当时——盘点康养旅游五大发展模式》
2.Fastdata极数：《2024年中国乡村旅游发展白皮书》
END
最新活动报名入口
第四届中老年食品营养创新发展论坛
11月21日 武汉国际博览中心
01
会议与展会深度融合，打造一站式交易体验
02
近10位资深行业大咖分享实战销售增长策略
03
300+精英汇聚共探食品营养领域合作新机遇
04
聚焦银发产业细分领域近百家企业现场对接
05
主题演讲/资源对接/品牌展示/助力企业合作
AgeClub私享会员可 免费 参会
加好友备注【公司+姓名】
AgeClub推荐阅读
52岁+人群，老花眼发病率近100%！3大海外案例，看百亿中老年眼镜市场创新方向
20+险企布局旅居养老，万亿赛道迎来头部玩家！解读“保险+旅居”创新模式
“老年版爱彼迎”年均营利将超千万美元！共享经济下，The Freebird Club如何重构50+文旅服务？
中国领先的银发产业服务平台—AgeClub
