蜂花翻车，但这一次没有人帮它翻红

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公众号新周刊（ID：new-weekly）

作者：罗隐

三年前，因为一则濒临倒闭的流言，拥有超过35年历史的国产洗护品牌蜂花翻红。

那次出圈让蜂花名利双收：在一场持续了近185小时的直播里，蜂花完成了1039.4万的销售额。

三年后，因为一则涉及侮辱女性嫌疑的推广漫画，蜂花被推至舆论风暴中心，删除帖文也无法平息网友怒火，许多感受到冒犯的消费者直接表态“再也不买了”。

图/摄图网

曾因为低调而存在感不足的蜂花，近年来重视起了互联网营销上，多次冲上热搜。但流量从来都是双刃剑，对于鲜少在互联网上“营业”，如今却迫切想要回讨论中心的老品牌，想跟上这个时代的节奏，弯路总是要走的。

要知道，这次翻车，已经不是蜂花向互联网交出的第一笔学费。而情怀是一种消耗品，未必能保证品牌的“长红”。

互联网营销的生存法则没那么简单，只想着流量的营销思路，就像在走钢丝，稍有不慎，就栽个大跟头。以蜂花为代表的国货品牌，需要的或许是多讲点其他故事。

39年老国牌，

陷入“丑化女性”争议

掀起舆论风波的是蜂花官方账号10月25日发布的一则营销推广漫画。该漫画以“看清什么是真假闺蜜”为题，做了一个“真假闺蜜”的对比图：

第一张漫画先是展现了“假闺蜜”的面目，与之形成对比的另一张图，则是会提供情绪价值、真心欣赏的“真闺蜜”。

蜂花营销广告/蜂花小红书

玩梗需适度的道理，蜂花显然还没学会。两张漫画仿如手榴弹，在互联网上炸出了不小的水花。

接下来几天，网友涌入评论区，发出“低俗取向”“不尊重女性”的质疑，蜂花被推至风口浪尖，甚至在两周后的11月7日冲上微博热搜第一。

蜂花加盖了公章的道歉，也于当天中午出现在微博上。

在这封全文163个字的道歉信中，蜂花承认了自身在内容审核方面的问题，以及第一时间启动了全面的整改程序，严肃整顿该账号的运营，也强调了平等、自由、尊重的价值观。

上午空降热搜，中午发出道歉信，蜂花公关部门的响应速度不可谓不快，但作用并不大。

一时间，社交媒体平台上充满了蜂花“塌房”的吐槽帖子，有消费者认为被老牌国货“背刺”了，晒出自己的购物订单，放话“再也不买了”。

要知道，此次争议事件爆发的时间，正值今年双十一。

从销售情况看，蜂花受到的影响似乎有限。发布道歉声明后第二天，蜂花照常直播，蝉妈妈平台数据显示，11月8日，蜂花抖音直播间观看总人次为17.6万，销售额为25万~50万；此后一直到11月11日，观看人次和销售额均逐渐递增。

但从整体数据而言，蜂花今年双十一的成绩不如去年。据蝉妈妈平台统计，10月8日至11月11日，蜂花销售额为2500万~5000万，环比增长7.05%，但同比大幅减少30.18%。

到现在，蜂花的社交媒体账号评论区内依旧能看见不少“抵制”声音，甚至连蜂花董事长顾锦文三年前发布的新包装设计征集视频下方都有网友跑来质问：“蜂花，你真是忘记来时路了。”

蜂花并非第一次因营销方式引起争议。

2021年11月，蜂花曾因为一则倒闭传言而重返大众视线。面对倒闭的消息，蜂花在直播间辟谣称：“不会倒闭，蜂花10年涨价2元，未来也不会因为火了就涨价。”

彼时，为支持承载几代人记忆的国货，网友冲进直播间“野性消费”，令蜂花在一天内卖出了以往一个月的销量。

也有网友不吃这套，认为这样出圈的国货只是在消耗情怀。但尝到甜头的蜂花，开始逐渐在互联网上提高自己的存在感。

另一次是在2023年9月，因为“79元眉笔”事件，蜂花紧跟热点，在直播间卖79元洗护套装，妥妥跟上了这波流量。两天时间，蜂花GMV超2500万，涨粉超80万。

更大的流量、更高的业绩之下，也有不少质疑的声音。有人提到，蜂花利用网友负面情绪打“商战”，对品牌来说可能也是一种伤害。

渠道转型大浪中，

狂赶互联网营销进度

不难看出，蜂花想红，想翻红，想长红。

39年起起落落，从开创“洗护分离”的行业先锋，到几乎“查无此人”的怀旧对象，蜂花开拓过，风光过，调整过，也衰退过，直到被时光往前推着撞进了中年，已掉入全然不同的新时代。

眼前的互联网抹平了信息壁垒，满目都是更花枝招展的对手和并不那么“长情”的新一代消费者。

互联网“那一套”，已然是不得不修的必修课。

蜂花经典产品

成立于1985年的蜂花开启了“洗护分离”时代，在那个年代很快就作为“第一个吃螃蟹”的佼佼者，在国内市场打响了名堂。

进入20世纪90年代，宝洁、联合利华等跨国公司涌进中国市场分一杯羹，主打“洗护二合一”的新产品，冲击了蜂花的地位。从1998年开始，蜂花连续2年陷入亏损。面对危机，顾锦文坚持“洗护分离”的理念，并决定转向下沉市场，走平价路线。

在蜂花转型之时，中国零售业也迈向快速发展阶段。2001年，中国加入WTO。三年后，商务部发布《外商投资商业领域管理办法》，我国零售业开始全面开放。一时间，外资和本土商超品牌数量大增。

顾锦文在接受媒体采访时回忆，蜂花在转型期瞄准了终端零售，抓住商超兴起的时候积极布局——也就是说，在进入21世纪后，物美价廉的蜂花通过广铺零售渠道，收获过一批忠实消费者。

然而，随着国内外洗护品牌的新生力量不断崛起，蜂花逐渐被众多品牌挤占了市场份额。一段时间内，蜂花似乎被大众淡忘，只能被放在不起眼的货架角落，远离消费者的视线。

2023年9月之前，超市里的蜂花并不起眼/小红书@嗨呀嗨呀嗨呀

艰难之下，蜂花再度转型，主动投入对传统商超发起猛攻的电商平台的怀抱。

一方面，蜂花从2013年起陆续入驻电商平台；另一方面，从线下转到线上，卷进流量生意的蜂花，已经意识到——不打广告或者仍以传统广告形式营销，已经行不通了。

2020年7月，蜂花开通小红书官方账号，并于次年8月开通抖音官方账号。从时间上看，蜂花入驻社交媒体平台或许有些迟了，但不能忽视的，是它追赶进度的努力。在开设抖音账号仅仅3个多月时间，蜂花就发布了380条短视频，在每条视频下，都能看见官方与网友互动的踪迹。

一言以蔽之：很努力。

同时，蜂花试图接住每一次流量。从“倒闭乌龙”到79元套装，再到领养大熊猫“花宝”，泼天的流量和富贵谈不上，但蜂花每回都能小火一把，然后回归平静。日常的品牌推广则以短视频情景剧、漫画等为主要创新形式，在社交媒体上的传播效果不温不火。

2023年9月，鸿星尔克直播间的主播们为宣传国货，用蜂花洗头，吃白象方便面，喝汇源果汁，放蜜雪冰城的歌。

和竞品的营销手段相比，蜂花显然有些落后于时代。

比如近两年热度走高、比蜂花“年轻”了二十几年的国产洗护品牌阿道夫，最新slogan“香去班味”，一语轻抚打工人，也常在综艺节目中植入、邀请流量明星做代言人，从不吝于用年轻人最喜欢的方式刷存在感。又如常青的国际品牌潘婷，邀请各行各业女性代表谈话、携手非遗发绣传承人呈现作品，定位大气高端。

当然，今天的蜂花还远远谈不上是被抛弃的明日黄花，但似乎要再往前走一大步，才能触达市场的审美中心。

只要流量或过分低调，

都不是正确解法

其实不只蜂花，近年来翻红的老国货品牌，都或多或少存在营销创新滞后、跟不上时代消费趋势的问题，在流量似一阵风吹过之后，就茫然不知道下一步在哪儿。

翻红容易，长红却难。

和蜂花一样跟上“眉笔流量”的郁美净，是成立了45年的国产儿童护肤品牌，它在去年才“连夜通网”，开启了首场略显简陋寒碜的直播。虽然郁美净一夜涨粉百万，首场直播累计销售额达250~500万元，但热度过后，郁美净没有再创造出圈的营销。

蝉妈妈平台数据显示，今年双十一期间，郁美净销量为25万~50万，同比下降9.91%。

国产老牙膏品牌白玉牙膏，同样也在去年通过直播小火了一把——尽管是和其他国货品牌的“团建式直播”。但从官方的社交媒体账号来看，白玉牙膏并未形成系统的线上营销方案，其抖音账号以短视频为主要传播方式，发表频率高，但质量参差不齐，不少视频只有个位数的播放量。

图/《广播罗曼史》

令人着急的是，哪怕泼天的富贵来了，老国货们也未必接得住。

尤其是，大多品牌尚未完全摘除传统的营销观念，“便宜大碗”“物美价廉”“低调朴素”等同质化的标签几乎牢牢贴在每一个国货品牌上。

要知道，纵然如今消费降级，消费者寻找的不仅是良心国货，更看重产品的质量，讲求性价比。毕竟，那些更年轻且有活力的“新国货”们，也并不见得就比前辈们要贵。

老国货品牌迫切需要的是书写一些新故事——蜂花的成绩和改变，难道不比反复“忆苦思甜”更有意思吗？

但现实是，由于缺少曝光，消费者对蜂花这几年的成绩和改变不甚了解。顾锦文就曾直言，大众渐渐遗忘了蜂花，是因为公司不打广告，成立三十余年，公司甚至没有广告部门。

蜂花的双十一推广微博，相当朴实无华/微博截图

与之形成鲜明对比的是，近十年来，蜂花的年复合增长率超过10%，销售额甚至在2021年突破10亿元。领先的护发素行业地位、每年上千万的研发投入、巨资打造的智能工厂、丰富的产品线、可圈可点的业绩……这些和“穷”“便宜”“卖惨”等人设全然不同的新故事，消费者都不知道。

如何将这些优势用舒服的方式告诉消费者，考验蜂花的互联网营销智慧。

此前蜂花对于互联网营销的态度，或许可以从顾锦文的公开采访中窥探一二。2021年倒闭传言后，顾锦文要求，公司要马上公开辟谣，不能“哭穷”透支品牌好感度。他也明白，蜂花是大众普惠型品牌，跟粉丝互动更应该接地气。

另一方面，顾锦文又对展示蜂花的成绩放不开手脚。蜂花品牌战略部部长郭德英曾提出一个品牌定位概念——“蜂花：国民护发的领导品牌”。但最终被顾锦文否决，原因是“领导品牌”四个字太刺眼。

只盯着流量去，有遭反噬的风险。可是不愿意将品牌的好广而告之，在流量时代又容易被直接埋没。

放在“蜂花们”面前的问题是，怎么探索出健康的互联网营销方案，摸清年轻人的胃口，别再得不偿失。