设计院站着挣钱的日子已经过去了

| 来源：勘察设计前沿

我国设计院营销体系主要存在三个方面的问题：一是营销与竞争的意识较弱。大多数设计院由事业单位改制而来，在资质、地区资源、政府资源的保护伞下，没有足够的市场化思维，难以适应市场变化，服务意识不强，企业内部仍抱有行政思想，忽略企业现代管理机制的建设。二是营销体系落后。过去20年，中国建筑业的飞速发展，也为设计院带来前所未有的市场，以至于大多设计院决策层不重视营销战略，没有科学的营销体系，存在销售目标短浅、同业竞争、营销人员行为不规范、职责划分不清晰等问题。三是专业的营销团队力量不足。多数企业没有营销体系规划，无法明确自身的人才需求，也不能对人才进行有针对性的培养。营销管理模式粗放，人才不断流失，导致营销团队人员能力不足。

那么，设计院应如何设计自身的营销策略呢？本文将从三个方面进行讨论。

俗话说“得市场者得天下”，面临严峻的竞争态势及逐步下降的市场容量，设计出合理且市场化的营销策略，已经是设计院迫在眉睫的问题。

设计院首先需要转变营销思维，实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。满足客户需要、提升客户价值是企业各项活动的出发点和立足点，是企业赢得生存和发展空间的基本前提。过去，有不少设计院都是过多关注内部运营效率而忽视客户价值的诉求，未来，企业所有业务活动的开展都必须建立在“能否更有利于客户价值实现”的角度，强调满足客户及相关利益方利益诉求的经营理念，这样才能真正地推进企业与市场的衔接，保证企业持续、健康、稳定发展。

STP理论由美国著名营销学者科特勒提出，该理论概括了市场细分、确定目标市场及定位三大要素。设计院需要对自己的产品、资源、发展方向等基本面进行仔细评估，然后选择开拓适合自身定位的市场。

▌1. 市场细分

基于客户需求和市场需求进行分析，企业将市场的客户群体进行划分，采取差异化的市场营销策略，针对性为客户提供产品服务。企业通过市场细分，可针对目标群体制定明确的营销策略，有助于提高市场占有率，获得最优的经营收益。

设计市场的特点是项目类型繁杂、项目定制化程度高，利润分配复杂，因此设计院要根据自身的实际发展情况，在选择力所能及的服务范围的同时，要兼顾企业的战略发展方向。每个设计的细分领域都有严格的要求，需要遵守国家及行业的设计规范，对设计人员的专业性要求较高，进入市场壁垒较高。所以设计院对于建筑市场的细分领域的选择需要十分谨慎，要从多角度去分析目标市场。设计领域的市场划分可以分为三类：地理区域划分、工程类型划分、业主构成划分。

按地理区域划分。勘察设计市场中，按地理区域划分是最常用的市场细分办法。通常项目所在的位置不同，对设计过程带来的难点要求也不同，获取项目的难度也不一样。因此，设计院长期在某个区域开展设计业务的时候，有意识地积累具有当地特色的设计经验及经营资源，有利于市场营销工作。

按工程类型分类划分。按工程类型进行市场细分，建筑物的用途和功能决定其需要不同的设计方法，例如铁路交通设计、市政工程设计、建筑设计、园林景观设计、岩土工程设计等等。大多数专业，只有通过专业的培训和长期设计经验的积累才可以完成项目履约。

按业主构成划分。现在的建筑市场主要业主为国有企业、外国资本、股份制企业、民营企业、政府。投资者的企业性质，很大程度上直接决定了项目的特性。通常情况下，由政府投资建设的项目因规划周期长，产业牵动多，项目资金风险较低。地方政府对本地企业政策比较宽松。大型国有企业和外资企业的项目对项目质量要求更加严格。股份制企业和民营企业的项目更加市场化，竞争激烈，获取项目的方式更加灵活。设计院应根据自身的特色及优势资源选择合适的目标客户。

▌2. 确定目标市场

确定目标市场可依照多个方式，设计院在确认目标市场的时候，需要遵守四个原则。一是可识别性原则，在选定的细分领域中，需要获得必要的建筑设计数据和关键信息，能了解设计目标的概况，能预测项目设计的整体工作量，并且进行评估；二是可进入性原则，对于所选择的目标市场，设计院需要满足项目所要求的专业技术，有用满足客户的设计能力；三是可盈利性原则，目标市场能实现利润和其他效益的提升，如品牌和社会价值等；四是相对稳定和可持续发展原则，有些目标市场在短期内为企业带来可观的经济收入，但从长期战略发展来看，不能唯短期利益论，企业需要更加稳定、可持续、长远的目标市场定位。

▌3. 市场定位

企业力求让客户满意，从而获得客户认可及收获忠实客户，因此准确的市场定位极为关键。设计院可以通过精准分析目标市场的实况，明确企业自身的竞争优势，并对企业核心竞争力加以提升，从而形成良性循环。同时，设计院需要积极迎合市场需求，结合自身实力优势，建立自己的战略发展目标。将目标市场的核心客户作为营销工作的重点，加强与客户的良好合作，提升客户的服务体验。

设计院在确定营销目标和市场定位后，结合自身的营销现状，可采取“4P”营销策略。4P理论是市场营销学中重要的理论，将营销要素分为四类：产品、价格、渠道、促销。

▌1. 产品策略

企业主要可以通过两种方式增多产品或者服务，一为横向拓展产业链，使产品组合的广度、深度、产品线得到充分拓展；二为有专业化策略，提供高质量的特色服务，意味着专业领域内产品的多样化。这不仅拓展了产品的范围，还能将产品线拓展至工程项目的初始开发计划、项目建议或投资决策、可行性研究、项目管理、项目监督、后期运维或者其他服务内容开发。很多设计院一直处于寻找新产品及组合之中。但是无论如何选择产品，都务必与公司的目标市场相迎合。产品的质量是企业的核心竞争力，设计项目的质量分为客户对服务流程的看法，即流程质量和对项目成果的结果质量。因为服务流程与服务人员机密相连，所以沟通人员需要加强与客户的联系，及时跟踪回访，为客户解决问题。同时，企业需要在设计时重视过程中对质量的把控，也要协调其他部门来配合质量管理，使设计质量得以保障。

▌2. 价格策略

企业需要制定一套保证产品成本的同时，能根据市场情况进行灵活改变，能实现企业与消费者双赢的价格体系。设计院提供的服务种类繁多，客户支付能力不同，因此设计院的定价策略要视情况灵活调整。通常企业的定价策略有三种，一为成本导向定价法以成本为导向；二为竞争定价，把竞争对手的价格水平作为根本出发点；三为需求定价法，此方法的目的是更好契合市场需求。对于设计院而言，价格竞争是不利的，由于人力物力的真实存在，过度价格竞争会导致市场大量出现“劣质”产品，形成恶性循环。设计院一般会采用成本导向定价法，保持一个正常的价格。同时会有一个需求定价法，以较高的价格体系应对任务繁多时饱和的生产力。

▌3. 促销策略

企业为了达到最终的销售目的，加大目标客户的关注度而采用不同的方式向客户进行信息传达。人员推销是设计院使用率最高的推销方式，可通过举荐、演讲、加入行业协会等方式进行。维持公共关系也是重要的一个环节，建立公共关系的对象主要是政府、社会公众。与政府建立公共关系有利于市场拓展。社会公众都是设计院的潜在客户，可以通过展示优秀人才、优秀作品、文章，出席助资研讨会等方式进行公众宣传，树立品牌形象。在广告促销方面，企业可以通过软广或者硬广进行，也可以通过业务宣传资料及进行促销，这需要建立一个完善的企业网站和信息平台，提供公司的业务范围、人员组成、项目经验、项目动态等信息。与客户建立良好的关系是营销的重要环节，可通过提供优质服务、与客户进行良好的沟通、开展满意度调查等措施与客户建立良好关系。

▌4. 渠道策略

企业需要进一步开辟多种渠道来满足客户的需求，扩大市场份额。增设分支机构是设计院常用的一种方式。分支机构可以开设在企业已经拥有业务的区域，对于有潜在业务的地区也可以开设子公司，不仅有利于企业发展，也可以助于企业选拔人才。第二种渠道拓展的方式是与其他设计院形成战略联盟，能使公司实现互利共赢，技术、资源共享，实现市场占有率、研发、制造、产能方面的互补，尤其是专业资格和能力互补。争取当地政府的支持是设计院的重要工作。设计院在进入目标市场时，都应积极与当地政府部门建立联系，如发改委、建设委员会、规划局等。